От осенней моды на молочный чай до тенденций эмоционального потребления

Осенняя лихорадка молочного чая в Китае

Во многих странах, не только в Китае, молочный чай стал для китайцев привычкой и удовольствием. Каждый год в начале осени в китайских социальных сетях распространяется специальный хэштег: «Первая чашка молочного чая этой осени». Этот хэштег сразу же привлекает внимание, побуждая миллионы молодых потребителей заходить в онлайн-приложения и выстраиваться в очередь, чтобы купить чашку молочного чая и насладиться им.

Только 7 августа, в первый день китайского лунного Нового года, было продано более 53 миллионов чашек напитков, что на 34% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Продажи десяти брендов превысили 1 миллион чашек, что способствовало началу активного потребительского сезона.

Для бизнеса это, безусловно, ценная возможность увеличить продажи, несмотря на довольно ограниченный маркетинговый бюджет. По данным Meituan, в этом году около 250 000 магазинов напитков, принадлежащих 100 известным брендам, запустили промоакции в рамках «фестиваля шопинга» индустрии молочного чая в стране с миллиардным населением.

Для молодых китайских потребителей чашка осеннего молочного чая — это не просто обычный напиток, а настоящее эмоциональное событие. Заказ молочного чая — это способ выразить свои эмоции, позаботиться о себе или просто порадовать себя небольшой, недорогой, но значимой радостью.

Это общая тенденция, которая наблюдается в последние годы не только в отношении молочного чая, но и многих других продуктов для молодых потребителей в Китае, — явление, которое китайская пресса называет «эмоциональной экономикой ».

Во многих странах, не только в Китае, молочный чай стал привычкой и удовольствием.

Молодые китайские потребители фокусируются на эмоциональных переживаниях

Как следует из названия, в рамках тренда «эмоциональной экономики» молодые люди интересуются не только ценой, практичностью или брендом, но и уделяют больше внимания эмоциональным переживаниям при трате денег. Хотя эта тенденция появилась лишь в последние несколько лет, она изначально привела к существенному изменению картины потребления в стране с миллиардным населением.

Согласно недавнему отчёту социальной платформы Soul App и Шанхайского центра исследований молодёжи, 90% китайских потребителей, родившихся после 1995 года, при совершении покупок придают значение «эмоциональной ценности». Многие совершают покупки, стремясь к эмоциональной ценности, когда чувствуют себя счастливыми, в то время как другие делают это, когда испытывают грусть, стресс, давление или одиночество.

Сдвиг между поколениями потребителей также становится всё более очевидным. Вместо того, чтобы покупать подарки для других, как это делают представители старшего поколения, те, кто родился после 1990 года, покупают товары, чтобы побаловать себя, и ищут бренды, соответствующие их образу жизни.

Эта эмоциональная страсть к покупкам не ограничивается чаем и кофе, а распространилась на многие другие товары. Например, потребительский рынок товаров, связанных с японской аниме-тематикой, стремительно растёт: в прошлом году объём продаж составил 23,7 миллиарда долларов. Многие молодые люди рассматривают это как способ эмоционального общения и самовыражения.

Г-жа Ли Цзинхан из провинции Хэнань , Китай, сказала: «Все эти вещи я покупаю и украшаю сама, и они помогают мне легче находить людей со схожими интересами. Например, когда я иду по улице, люди позади меня видят мою сумочку и сразу понимают, что мне нравятся те же персонажи, что и им».

Другой пример — вышедший в августе хитовый анимационный фильм «Никто». Изображая чувства «простых» людей, зарабатывающих на жизнь, фильм привлёк внимание молодёжи и быстро стал кассовым хитом в Китае. Кроме того, было выпущено более 200 продуктовых линеек и 800 производных промокодов, посвящённых теме фильма.

Один из жителей поделился: «Я купил повязку на голову и брелок. Слышал, что по этому фильму будет тематическое мероприятие, поэтому пришёл посмотреть. Мы с друзьями фотографировались, и было такое ощущение, будто мы взаимодействуем с персонажами фильма».

В условиях неопределенной экономической ситуации молодые китайские потребители, как правило, осторожны. Однако, если они находят товары и услуги, которые вызывают у них эмоции, они всё равно готовы тратить деньги, будь то покупка мягких игрушек, походы на концерты или виртуальные спутники, управляемые искусственным интеллектом (ИИ).

Потенциал рынка эмоционального потребления в Китае

По мере того, как молодёжь постепенно становится основным потребительским классом, ожидается, что это изменение тенденций расходов окажет серьёзное влияние на китайский потребительский рынок и может стать потенциальным драйвером роста. Согласно отчётам, эмоциональное потребление стало основной движущей силой потребительского рынка поколения Z в Китае, и его влияние стремительно растёт.

В среднем эта группа тратит 949 юаней (133 доллара США) в месяц на товары или услуги, имеющие эмоциональную ценность, а 18% готовы потратить более 2000 юаней. Такие товары, как плюшевые игрушки Лабубу, таинственные подарочные коробки, игрушки для снятия стресса и т. д., демонстрируют всплеск поисковых запросов и продаж, значительно превышающий темпы роста продаж в розничной торговле.

По прогнозу Future Marketing, совокупный среднегодовой темп роста рынка эмоционального потребления в Китае с 2013 года составляет около 12%, и ожидается, что в этом году он превысит 2000 млрд юаней (около 280 млрд долларов США).

Медицинские услуги, культурные продукты и косметические бренды также перестраиваются, чтобы соответствовать новым потребностям.

Новый импульс для китайского потребительского бизнеса

По оценкам, за последние пять лет более 55 000 компаний вышли на рынок эмоционального потребления в Китае, осознав его огромный потенциал. Однако, помимо возможностей, существует и множество сложностей, поскольку эмоции неуловимы и изменчивы. Это вынуждает компании постоянно внедрять инновации и создавать новые продукты, тем самым улучшая качество обслуживания клиентов и создавая уникальный бренд.

Во многих крупных городах Китая студии медитации переполнены после рабочего дня, поскольку молодые люди стремятся расслабиться, восстановить силы и достичь эмоционального комфорта.

Г-жа Е Вэйвэй, генеральный директор BYMB Yoga в Шанхае, отметила: «Спрос на эмоциональное потребление в Китае растёт, что обусловлено желанием снять стресс и растущим пониманием важности эмоций, особенно среди женщин. Для многих медитация приносит успокоение и помогает поднять настроение».

Для удовлетворения этой потребности было создано множество услуг. Помимо йоги, особое внимание привлекают специализированные курсы, такие как нейрографическая терапия, сочетающая визуальные паттерны с методами психологического тренинга.

«Эмоциональный коучинг используется для жизненного коучинга, разработки проектов, расширения видения и любых других ваших потребностей. Вы можете использовать этот метод для снятия стресса и успокоения», — говорит Ананга, преподаватель психологии.

Тем временем, медицинские услуги, культурные продукты и косметические бренды также перестраиваются, чтобы удовлетворить новые потребности, сочетающие в себе заботу о себе и нужды потребителей.

«Мы стремимся вызывать эмоции и поднимать настроение. Сегодня, когда потребители ищут ароматы в социальных сетях, они часто ассоциируют это с эмоциями. Например, если посмотреть на платформу электронной коммерции RedNote, то можно увидеть, что на 700% выросло количество поисковых запросов на ароматы, которые помогают людям выглядеть «круче», чувствовать себя увереннее», — сказал Эймерик Монанж, генеральный директор по люксовым брендам и электронной коммерции Coty China.

По мнению экспертов, изменения на потребительском рынке предъявляют к компаниям всё более высокие требования: от понимания рынка до гибкости в проектировании и производстве. Наиболее успешные компании умеют сочетать эмоциональное воздействие с высокой скоростью исполнения, тем самым улучшая качество обслуживания клиентов. Кроме того, создание недорогих, но при этом высокоэффективных продуктов и услуг поможет компаниям более устойчиво преодолевать экономические циклы.

Источник: https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm