Ny kapplöpning på den vietnamesiska snabbmatsmarknaden

(Dan Tri) – Kapplöpningen på den vietnamesiska snabbmatsmarknaden är intensiv då asiatiska varumärken som Jollibee och Lotteria omsätter internationella namn som KFC i marknadsandelar, men de måste också vara försiktiga med nya konkurrenter som accelererar efter Covid-19.

Asiatiska "spelare" reser sig

En rapport från Euromonitor International uppgav att de totala intäkterna för snabbmatsmarknaden (restauranger med begränsad service, inklusive kedjor och enskilda butiker) i Vietnam år 2024 kommer att uppgå till 22 392 miljarder VND, en ökning med nästan 7 % jämfört med 2023. Av detta kommer segmentet för friterad kyckling som drivs enligt kedjemodellen att uppgå till 5 577 miljarder VND, en ökning med 6,5 %.

Jollibee-kedjan från Filippinerna leder marknadsandelen med 22 %, 0,5 % högre än tvåan Lotteria (Korea). Tredjeplatsen med 13,4 % marknadsandel tillhör KFC, det amerikanska varumärket som etablerade sig på den vietnamesiska marknaden 1997, det tidigaste bland namnen.

Från 2020 till 2024 har rankningen och marknadsandelarna för de tre ledande varumärkena förändrats kontinuerligt. Om Jollibee år 2020, med en marknadsandel på 15,6 %, rankades som trea på marknaden efter KFC (18,3 %) och Lotteria (23,7 %), så hoppade detta varumärke för friterad kyckling från och med 2022 upp till 21 %, innehar förstaplatsen och bibehåller den ledande positionen sedan dess.

Lotteria förlorade sin position när dess marknadsandel minskade under de kommande två åren i rad och återtog gradvis en del av sin position under 2023 och 2024. KFC låg på andra plats i två år 2020 och sjönk sedan kontinuerligt.

Fluktuationer i marknadsandelar för friterade kycklingkedjor i Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Rapporten påpekade också att antalet Jollibee-, Lotteria- och KFC-butiker kommer att vara 191, 246 respektive 185 i slutet av 2024. Enligt varumärkenas webbplatser och egenpublicerade information har dock Jollibee 208 butiker, Lotteria 253 butiker och KFC mer än 230 butiker.

Enligt Vietdata uppnådde Jollibee rekordintäkter på 2 300 miljarder VND och en nettovinst på 62 miljarder VND år 2023. Lotteria uppnådde nästan 2 000 miljarder VND i intäkter för att minska förlusterna, medan KFC låg på nästan 1 830 miljarder VND men ändå förlorade 23 miljarder VND.

Den internationella franchiseexperten Nguyen Phi Van sa att det finns många anledningar till varför asiatiska snabbmatsmärken har överträffat etablerade internationella varumärken som KFC eller McDonald's efter pandemin. För det första har konsumenterna minskat sina utgifter på grund av ekonomiska svårigheter och har sökt alternativa produkter med lägre priser.

För det andra har unga kunder som Generation Z och Generation Alpha olika krav på produkter, inte bara moderna och bekväma utan också lokala, som kombinerar och blandar kulturer för att skapa nya och unika smaker. Produkterna måste hålla jämna steg med trenderna och spridas snabbt på sociala nätverk.

”Mindre, nyare asiatiska varumärken tillverkar produkter, lanserar nya menyer, marknadsför … bättre än internationella varumärken som kräver höga standarder, stora investeringar, har svårt att sänka priser eller skapa nya smaker och är rädda för risker”, bedömde Ms. Van.

Fru Le Hien (bor i distrikt 7, Ho Chi Minh City) sa att hennes 12-åriga dotter älskar friterad kyckling på Jollibee eftersom den har en starkare smak än vissa andra märken och särskilt för att det finns bra program på TikTok.

Asiatiska varumärken är populära bland unga kunder (Foto: JB).

Loppet hettar till

Förändringen i marknadsandelar och gapet mellan de två största varumärkena är inte så stort för tillfället. Därför kommer kapplöpningen mellan "aktörerna" om att behålla konsumenter som förändras och kräver mycket att bli hård.

Euromonitor Internationals rapport bedömde att Jollibee Vietnam har implementerat många kreativa marknadsföringskampanjer som har lockat kunder. Framför allt kommer "Bee Dance Challenge" på TikTok-plattformen, i samarbete med kändisar, att genomföras i slutet av 2024.

Samtidigt har KFC sålt på TikTok-plattformen med kändisledda livesändningar, introducerat rätter, interagerat och erbjudit exklusiva erbjudanden som rabattkombinationer och gratis leverans exklusivt för tittare.

Varumärken som etablerar sig i Vietnam behöver ha ett annat förhållningssätt till den nya generationen kunder (Foto: JB).

Fru Phi Van anser att snabbmat för närvarande står för en mycket liten andel av de totala intäkterna på mat- och dryckesmarknaden, där traditionella vietnamesiska rätter som pho, vermicelli etc. dominerar men det inte finns något verkligt stort, framstående varumärke. Samtidigt riktar sig varumärken som har etablerat sig i Vietnam till medel- och höginkomsttagare och står för cirka 30 % av marknaden. De återstående 70 %, låg- och medelinkomsttagare, riktas för närvarande mot inhemska varumärken, några nya varumärken från Taiwan, Kina eller Korea och är under utveckling.

Dessa varumärken följer strategin att öppna många, snabbt i små städer eller förorter till Ho Chi Minh-staden för att minska kostnaderna för lokaler, personal och en välprissatt, ständigt föränderlig meny.

”Detta är ett konkurrenstryck för varumärken som har funnits på marknaden länge eftersom de kommer att förlora medelinkomstkunder vars inkomster minskar och som letar efter alternativa produkter till bättre priser”, bedömde Ms. Van.

Därför behöver varumärken som har funnits på marknaden i 10 år eller mer ha en snabbare leveranstid av produkter och menyer, samt utveckla alternativa rätter till bra priser för att locka kunder till butiken. Och när gamla kunder har vuxit upp måste de ha en lämplig strategi för att närma sig nästa generations kunder, genom att dra nytta av sociala plattformar för kommunikation, marknadsföring och försäljning.

Euromonitor rekommenderar att varumärken, förutom att tillämpa teknik för att förbättra kundernas shoppingupplevelse, också behöver fokusera på att förnya sina menyer med "trendiga" rätter, tillsammans med marknadsföringsaktiviteter och responsiv marknadsföring riktad mot unga konsumenter.

Källa: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm