När Kinas online-shoppingbubbla spricker

Inför lönesänkningar, långa arbetstider och hård konkurrens är Kinas livestreaming-säljare pessimistiska om sina jobbmöjligheter i en mättad bransch.

Säljare är oroliga för sina jobbmöjligheter i en alltmer mättad och konkurrensutsatt bransch.

Från och med mars 2023 livestreamar Hou Chunyu fyra timmar om dagen för att sälja fibertillskott på Douyin, TikToks systerapp. Ibland arbetar hon efter midnatt. ”Detta [tillskott] innehåller åtta typer av fibrer, samt olika vitaminer och mineraler”, upprepar 24-åringen med några minuters mellanrum och refererar till sin imaginära publik som ”bebisar”. ”Till och med astronauter använder de här fantastiska grejerna. Varför inte prova det?”

• Livestream-shopping, som har blivit oerhört populärt i Kina på grund av pandemin, var en gång en blomstrande bransch – med nästan hälften av landets internetanvändare som köpte från livestreaming-säljare i mitten av 2023.
• Men bubblan inom livestreaming har börjat minska i år. Inför fallande löner, längre arbetstider och ökad konkurrens ifrågasätter säljare sina jobbmöjligheter i branschen.
• E-handelsföretag har också börjat experimentera med AI-livestreamers för att minska kostnaderna, vilket gör arbetsmarknaden ännu mer osäker.

Men i slutet av mars hade Hou inte sålt en enda produkt. Hennes livesändning hade bara fyra tittare – varav två var hennes kollegor. Hou sa att hon kände sig som att tala framför en spegel – hon försökte få feedback från sin publik men hörde bara sin egen röst. Trots att hon fick betalt 12 000 yuan (1 642 dollar) i månaden bestämde sig Hou för att sluta. "Jag skulle få ett mentalt sammanbrott om jag fortsatte med detta", sa hon.

Drömmen om att förändra livet...

När Hou först började sälja via livestream i mitten av 2021 blomstrade branschen – delvis på grund av Kinas coronavirusfria nedstängning, som tvingade miljontals människor att stanna hemma och handla på sina mobiltelefoner. Även om det fortfarande var relativt nytt i västvärlden var livestreaming redan populärt i Kina, där nästan hälften av internetanvändarna valde livestreaming som ett shoppingalternativ i mitten av 2023. En av Kinas största stjärnor var Austin Li, kallad Läppstiftskungen, som en gång sålde produkter för miljarder dollar på en enda dag. Drömmen om omedelbar berömmelse och rikedom har drivit många unga kvinnor in i branschen och arbetat för små e-handelsföretag i världens mest befolkade land.

Konkurrens och press

Men e-handelsbubblan har visat tecken på att minska på sistone, då den mättade branschen står inför en ekonomisk nedgång. Trötta på fallande löner, längre arbetstider och växande konkurrens om sparsamma kinesiska konsumenter börjar livestreamers oroa sig för sina jobbmöjligheter i branschen. Hou, som studerar radiojournalistik, flyttade till Hangzhou 2022 för att delta i livestreaming, lockad av det lukrativa löftet om arbete i en stad som är Kinas e-handelsnav. Hon arbetar fyra timmar om dagen, 26 dagar i månaden för en lön på mer än 10 000 yuan (1 390 dollar) – dubbelt så mycket som den genomsnittliga inkomsten för nyutexaminerade högskolestudenter. Men 2023 blev arbetsmarknaden tuffare, med många företag som sänkte lönerna till 821–1 095 dollar och krävde att deras anställda arbetade åtta timmar om dagen. I takt med att företag gick i konkurs bytte Hou jobb ofta. Ett klädföretag permitterade alla sina anställda sex dagar efter att hon började. Li Bing, 23, från Zhoushan, som säljer toaletter och handfat åt ett hushållsapparatföretag, befinner sig i en liknande situation. Även om hon tjänade så mycket som 2 053 dollar i månaden år 2022 är hennes inkomst nu bara 1 095 dollar i månaden. He Zi, 26, från Hangzhou, sa att hennes månadsinkomst har minskat med 5 000 yuan jämfört med förra året. Livestream-säljares inkomster förväntas minska med cirka 30 % från 2022 till 2023 i större städer som Hangzhou, Shanghai och Peking, enligt det kinesiska konsultföretaget iiMedia Research. Mitt i en avtagande ekonomi blir kinesiska konsumenter mer försiktiga med att spendera och är mer benägna att köpa billigare varor. Till skillnad från för ett år sedan, då kunderna hade svårt att lägga beställningar när en produkt listades på en livestreamers kanal, sa Li att de nu är mycket mer selektiva. "Man måste övertyga dem med den mest uppriktiga tonen. Arbetet nu är inte bara fysiskt tröttsamt utan också mentalt plågsamt", sa hon. I takt med att konsumenterna spenderar mindre och försäljningen minskar kompenserar företagen för förlusterna genom att öka de anställdas arbetsbelastning, vilket gör livestream-försäljningen mer konkurrenskraftig, krävande och stressig. Sharon Zhang, en 23-åring som nyligen lämnade sitt jobb som livestream-säljare på ett ledande kosmetikaföretag i Hangzhou, sa att hennes arbetstider ökades under första halvåret 2023 och att hennes teams löner sänktes drastiskt. Amy Wang, en livestream-värd i Dalian, sa att säljare på hennes företag tvingades fortsätta prata även när det inte fanns någon publik som tittade på. De fick inte pausa i mer än fem sekunder och var tvungna att förlänga sin livestream om tittarsiffrorna nådde en viss nivå – hennes längsta livestream varade i åtta timmar . "Mitt huvud surrade efter att ha sagt samma sak om och om igen hela dagen", sa Wang. "Jag kände mig som en labbråtta som sprang på ett löpband." Rui Ma, en kinesisk teknikanalytiker, sa att livestream-säljare stod inför större press och konkurrens på grund av marknadsmättnad. Antalet livestream-kanaler på kinesiska plattformar har femfaldigats från 2020 till 2022, enligt det kinesiska marknadsundersökningsföretaget Zhiyan Consulting. Från 2020 till 2021, när livestream-shopping blomstrade i Kina, var återförsäljare villiga att erbjuda stora rabatter och betala stora summor bara för att få ut sina produkter på försäljningskanaler, enligt Leo Li, en teknikheadhunter i Hangzhou. Livestreaming-företag har exploderat som svampar och konkurrerar om välbetalda värdar. Men återförsäljare erbjuder nu färre rabatter och betalar livestreamers en mindre andel av vinsten, sa Li. Samtidigt ansluter sig fler unga högskoleexaminerade till branschen efter att ha bevittnat dess boom, vilket har lett till ytterligare lönenedgångar. För att sänka kostnaderna har e-handelsföretag börjat experimentera med AI-livestreamers, vilket gör arbetsmarknaden ännu mer osäker. Nanjing-baserade startupen Silicon Intelligence låter kunder skapa sina egna anpassade AI-livestreamers eller använda företagets förtränade livestreamers för en månadsprenumeration på endast 753 dollar. Livestream-säljare säger att de tuffa förhållandena har tvingat dem att lämna branschen. Wang arbetade på fyra olika företag och sålde allt från termosflaskor till underkläder. Varje period varade i ungefär en till tre månader. Efter sin andra månad på ett företag som sålde grisar blev Wang och hennes återstående kollegor uppsagda med hänvisning till otillräckliga vinster. Hon tar nu en paus från livestreaming och hjälper till på sina föräldrars restaurang medan hon letar efter andra möjligheter. Men på en tuff arbetsmarknad kan livestreaming fortfarande vara det bästa alternativet. En person i Guangdong, som säljer heminredning och babyprodukter, sa att hon valde jobbet eftersom det erbjuder ett mer flexibelt schema och låter henne klä sig snyggt för jobbet. "Som nyutexaminerad betalar livestreaming-försäljningsjobb faktiskt bättre än många andra jobb", sa 26-åringen, som bad att få vara anonym på grund av integritetsskäl. I augusti sa Hou upp sig från ett annat livestreaming-jobb – den här gången på ett företag som säljer bilsmörjmedel – efter att hennes chef förlängt hennes arbetstider och klippt ner hennes semesterdagar. Hon sa att hon inte var säker på om hon borde leta efter ett annat jobb i branschen: Hennes nuvarande jobb betalar bättre än andras, men hon är utmattad. Hou sa att hon tappar hår och sömnbrister på grund av stressen av att inte nå sina försäljningsmål; även när hon kan sova spelar hon upp säljpresentationen i sina drömmar. ”Innan jag tog det här jobbet trodde jag att det skulle kännas som att uppträda på scen, i rampljuset”, sa hon. ”Efter att jag började arbeta insåg jag att det var riktigt robotiskt, tråkigt och trist.”

Källa