Apple จะกล้านำ iPhone กลับบ้านหลังบทเรียนของ Google หรือไม่?

ความล้มเหลวของ Google ในการผลิตสมาร์ทโฟน Motorola ในสหรัฐอเมริกากลายเป็นบทเรียนสำหรับ Apple เมื่อเผชิญหน้ากับแรงกดดันจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ที่ต้องการ "นำ iPhone กลับบ้าน"

ในปี 2012 Google ได้ก้าวอย่างกล้าหาญด้วยการผลิตสมาร์ทโฟน Moto X ในสหรัฐอเมริกา มีการจัดส่งอุปกรณ์หลายหมื่นเครื่องออกจากโรงงานในเมืองฟอร์ตเวิร์ธ รัฐเท็กซัส ทุกวัน แม้จะเผชิญกับความท้าทาย แต่ Google ยังคงมั่นใจในการตัดสินใจครั้งนี้

“คนส่วนใหญ่คิดว่ามันเป็นไปไม่ได้ ผู้เชี่ยวชาญบอกว่าต้นทุนสูงเกินไป สหรัฐอเมริกาไม่มีกำลังการผลิต และแรงงานในสหรัฐฯ ขาดความยืดหยุ่น” กูเกิลกล่าวในข่าวประชาสัมพันธ์เมื่อเดือนกันยายน 2556

หลังจากซื้อกิจการ Motorola Mobility แล้ว Google ได้ใช้ความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีและทรัพยากรอันมหาศาลเพื่อผลิต Moto X ในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม ความฝันนั้นก็พังทลายลงหลังจากผ่านไปเพียงปีเดียว นับแต่นั้นมา ไม่มีบริษัทใหญ่รายใดที่ต้องการผลิตสมาร์ทโฟนในสหรัฐอเมริกาอีกเลย

เรื่องราวของ Google ถูกลืมเลือนไปเกือบหมดแล้วหลังจากผ่านไป 12 ปี บัดนี้ นับเป็นบทเรียนใหม่ในบริบทของแรงกดดันจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ของสหรัฐฯ ต่อแอปเปิลและบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ให้ผลิตอุปกรณ์ในสหรัฐฯ

มองหาความแตกต่าง

Moto X ไม่เพียงแต่โดดเด่นเพราะผลิตในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังดึงดูดความสนใจอีกด้วย เนื่องจากให้คุณปรับแต่งรูปลักษณ์ของอุปกรณ์ได้ก่อนซื้อ โดยมีสีและวัสดุด้านหลังให้เลือกหลายสิบแบบ

ในเวลานั้น โมโตโรล่าหวังว่ากลยุทธ์ของตนจะดึงดูดผู้ใช้ได้เมื่อเทียบกับแอปเปิลหรือซัมซุง เนื่องจากผลิตในสหรัฐอเมริกา ลูกค้าจึงสามารถรับโทรศัพท์ได้ภายในสี่วันและประหยัดค่าจัดส่ง

ตามรายงานของ Fortune โมโตโรล่ายังเน้นย้ำถึง “ความรักชาติ” ในการทำการตลาดเกี่ยวกับแหล่งกำเนิดของผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง พิธีเปิดโรงงานจัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ โดยมีริค เพอร์รี ผู้ว่าการรัฐเท็กซัสในขณะนั้น พร้อมด้วยมาร์ค คิวบัน มหาเศรษฐี เข้าร่วมด้วย

โรงงานในเมืองฟอร์ตเวิร์ธซึ่งมีขนาดประมาณสนามฟุตบอลแปดสนาม ได้ผลิตสมาร์ทโฟน Motorola มาตั้งแต่ปี 2013 ภาพ: Bloomberg

โรงงาน Moto X ในฟอร์ตเวิร์ธบริหารงานโดย Flextronics เพื่อประหยัดต้นทุน คนงานที่นี่จึงรับผิดชอบเฉพาะการประกอบชิ้นส่วนเท่านั้น ขณะที่ชิ้นส่วนนำเข้าจากเอเชีย

แน่นอนว่าต้นทุนแรงงานในสหรัฐอเมริกาสูงกว่าในจีน ประมาณสามเท่าตามข้อมูลของผู้บริหาร Motorola อย่างไรก็ตาม การแลกเปลี่ยนนี้ถือว่ายอมรับได้เมื่อพิจารณาถึงข้อดีอื่นๆ

ในเวลานั้น Dennis Woodside ซีอีโอของ Motorola Mobility กล่าวว่ากำไรมาจาก Moto X รุ่นปรับแต่งพิเศษที่วางจำหน่ายบนเว็บไซต์ ในขณะที่สายมาตรฐานจะถูกกระจายไปยังผู้ให้บริการเพื่อรักษาความต้องการและการผลิตพื้นฐานที่โรงงาน

กลยุทธ์การประหยัดต้นทุน

แม้ว่า Apple จะไม่ขาย iPhone แบบพิเศษเหมือนกับ Motorola แต่ก็อาจประสบปัญหาคล้ายๆ กันหากผลิตสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ ต้นทุนที่สูงเป็นเรื่องจริง นอกจากนี้ จำนวนซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนในประเทศก็มีจำกัดอีกด้วย

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า หาก Apple ผลิต iPhone ในสหรัฐอเมริกา จะต้องขายในราคาที่สูงมากจึงจะทำกำไรได้ แดน ไอฟส์ นักวิเคราะห์จาก Wedbush Securities ประเมินว่าตัวเลขดังกล่าวอาจสูงถึง 3,500 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งย้ำว่าการผลิต iPhone ในประเทศของ Apple เป็นเพียง “เทพนิยาย”

เพื่อลดความเสี่ยงด้านภาษีศุลกากร แอปเปิลจึงเร่งขยายสายการผลิตในอินเดีย อย่างไรก็ตาม ความคิดเห็นของนายทรัมป์บนอินเทอร์เน็ตแสดงให้เห็นว่าประธานาธิบดีไม่พอใจกับแนวทางแก้ไขปัญหาชั่วคราวของแอปเปิล

Moto X รองรับการปรับแต่งสีและวัสดุของฝาหลัง ภาพ: CNET

ในงานประชุม Fortune ประจำปี 2017 ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ได้กล่าวชื่นชมภาคการผลิตของเอเชียเมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกา คุกกล่าวว่า จีนไม่ได้เป็นที่รู้จักในเรื่องแรงงานราคาถูกอีกต่อไปแล้ว แต่ข้อได้เปรียบของประเทศมาจากกลุ่มแรงงานที่มีทักษะมากกว่า เช่น วิศวกรที่มีความสามารถในการออกแบบและสร้างแม่พิมพ์ที่มีความแม่นยำสูง

ย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ Moto X บริษัท Flextronics ได้คาดการณ์ไว้ตั้งแต่แรกเริ่มว่าจะเกิดการขาดแคลนวิศวกรที่มีทักษะในสหรัฐอเมริกา เพื่อแก้ไขปัญหานี้ บริษัทได้คัดเลือกบุคลากรที่มีทักษะจากประเทศต่างๆ เช่น ฮังการี อิสราเอล มาเลเซีย บราซิล และจีน โดยยินดีจ่ายเงินเพื่อนำพวกเขามายังฟอร์ตเวิร์ธ เพื่อให้โรงงานสามารถเปิดดำเนินการได้โดยเร็วที่สุด

“เราจำเป็นต้องนำกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมเข้ามา” มาร์ก แรนดัล หัวหน้าฝ่ายห่วงโซ่อุปทานและการปฏิบัติการของ Motorola ในขณะนั้นกล่าว

โรงงานในรัฐเท็กซัสมีขนาดเกือบแปดสนามฟุตบอล เนื่องจากตั้งอยู่ในเขตการค้าต่างประเทศ โมโตโรล่าจึงได้รับการลดหย่อนภาษีสำหรับส่วนประกอบบางรายการที่นำเข้าจากเอเชีย อย่างไรก็ตาม นโยบายนี้ใช้ได้เฉพาะในกรณีที่บริษัทส่งออกอุปกรณ์จำนวนหนึ่งไปยังต่างประเทศเท่านั้น

ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ และทิม คุก ซีอีโอของ Apple ในปี 2019 ภาพ: New York Times

เครื่องจักรการผลิตจำนวนมากถูกขนส่งเข้าสู่โรงงาน บางขั้นตอนการผลิต เช่น การประกอบชิ้นส่วนพลาสติก จะดำเนินการด้วยมือ ขณะที่หุ่นยนต์จะติดตั้งส่วนประกอบต่างๆ เช่น หน้าจอสัมผัส เมื่อขั้นตอนการผลิตดำเนินไปอย่างราบรื่น วิศวกรกระบวนการจะประเมินและปรับปรุงเวลาและประสิทธิภาพการผลิตอย่างต่อเนื่อง

Moto X เป็นโทรศัพท์ Motorola รุ่นแรกที่เปิดตัวหลังจากถูก Google ซื้อกิจการไป ดึงดูดความสนใจอย่างมาก ตัวเครื่องมีราคา 580 ดอลลาร์สหรัฐฯ ด้านหลังโค้งมน และมีระบบสั่งการด้วยเสียง แรนดัลกล่าวว่า ผู้ให้บริการเครือข่ายก็ตื่นเต้นกับ Moto X เช่นกัน เพราะหากขายได้ดี พวกเขาจะสามารถเจรจาต่อรองราคากับ Apple ได้ดียิ่งขึ้นในอนาคต

อย่างไรก็ตาม ชุมชนเทคโนโลยีมีความคิดเห็นที่หลากหลายเกี่ยวกับ Moto X แม้ว่าความสามารถในการปรับแต่งการออกแบบจะได้รับการชื่นชมอย่างมาก แต่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวกลับถูกวิพากษ์วิจารณ์ เนื่องจากเวอร์ชันมาตรฐานมีหน่วยความจำต่ำ (16 GB) และคุณภาพหน้าจอก็แย่กว่าคู่แข่ง

ผู้บริโภคไม่สนใจเรื่อง "ผลิตในอเมริกา"

ครั้งหนึ่ง โรงงานในฟอร์ตเวิร์ธผลิต Moto X ได้ 100,000 เครื่องต่อสัปดาห์ ในตอนแรกกำลังการผลิตส่วนเกินทำให้ Motorola ต้องยกเลิกสัญญาการส่งมอบภายในสี่วันเป็นการชั่วคราว อย่างไรก็ตาม การผลิตที่โรงงานกลับลดลงเมื่อเวลาผ่านไป

ตามรายงานของ Strategy Analytics บริษัท Motorola จำหน่าย Moto X ได้เพียง 900,000 เครื่องทั่วโลกในไตรมาสแรกของปี 2014 ซึ่งน้อยกว่า iPhone 5 ของ Apple ที่มียอดขาย 26 ล้านเครื่องในช่วงเวลาเดียวกันอย่างมาก

ห้าเดือนหลังจากเปิดตัว Moto X ก็ลดราคาเหลือ 400 ดอลลาร์ เก้าเดือนต่อมา โรงงานมีพนักงานเพียง 700 คน น้อยกว่าหนึ่งในห้าของพนักงานเดิม

ริก เพอร์รี ซึ่งขณะนั้นดำรงตำแหน่งผู้ว่าการรัฐเท็กซัส กล่าวสุนทรพจน์ในพิธีเปิดโรงงานของ Motorola เมื่อปี 2013 ภาพ: Bloomberg

แม้ว่า Moto X จะไม่ได้ล้มเหลวในการขายโดยสิ้นเชิง แต่มันก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่เช่นกัน Redhall ระบุว่า ผู้บริหารบางคนอ้างงบประมาณการตลาดที่จำกัดเป็นข้ออ้าง สุดท้ายแล้ว พวกเขาตระหนักว่าความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการเน้นย้ำถึงที่มาของผลิตภัณฑ์มากเกินไป ในขณะที่ผู้บริโภคแทบไม่สนใจเลย

“บทเรียนประการหนึ่งที่ได้เรียนรู้ก็คือ การประกอบสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ ไม่น่าดึงดูดใจผู้ใช้” มาร์ก โรส ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ของ Motorola ในขณะนั้นกล่าว

เนื่องจากความต้องการที่ลดลง โมโตโรล่าจึงต้องหาวิธีลดต้นทุน การอนุญาตให้ผู้ใช้ปรับแต่งสีและวัสดุได้เองจึงเป็นเรื่องท้าทาย

เมื่อเทียบกับ Apple แล้ว ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน Android อย่าง Motorola ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ส่งผลให้มีอัตรากำไรต่ำ ต้นทุนเพิ่มเติมใดๆ เช่น การผลิตในสหรัฐอเมริกา อาจสร้างความเสียหายทางการเงินได้

บทเรียนสำหรับแอปเปิล

ท้ายที่สุดแล้ว ความสำคัญของ Google นำไปสู่การตัดสินใจขาย Motorola Mobility ให้กับ Lenovo ในราคา 2.9 พันล้านดอลลาร์ ไม่กี่เดือนต่อมา Google ประกาศปิดโรงงานที่ฟอร์ตเวิร์ธ และย้ายฐานการผลิตไปยังจีนและบราซิล

แทนที่จะแข่งขันกับ Apple บริษัท Motorola ของ Lenovo มุ่งเน้นไปที่การผลิตสมาร์ทโฟนราคาประหยัด โดยมุ่งเป้าไปที่ประเทศกำลังพัฒนา

Rick Osterloh ประธานบริษัท Motorola ยอมรับกับ WSJ หลังจากประกาศปิดโรงงานในฟอร์ตเวิร์ธว่า "เราพบว่าตลาดอเมริกาเหนือเป็นเรื่องยากมาก"

การขาย Motorola ยังช่วยแก้ปัญหาอีกประการหนึ่งให้กับ Google อีกด้วย ผู้ผลิต Android หลายรายเชื่อว่าบริษัทซื้อ Motorola เพื่อแข่งขันกับพวกเขาโดยตรง

อย่างไรก็ตาม Google ยังคงถือครองสิทธิบัตรส่วนใหญ่ของ Motorola ไว้ ทำให้บริษัทได้เปรียบในการฟ้องร้องที่เกี่ยวข้องกับ Android นิตยสาร Fortune ระบุว่า นี่เป็น "ข้อตกลง" ที่ใหญ่ที่สุดเมื่อบริษัทซื้อ Motorola แทนที่จะซื้อชื่อเสียงของแบรนด์

ท้ายที่สุดแล้ว ความล้มเหลวของ Motorola ในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากยอดขาย Moto X ที่ไม่ดีนัก ไม่ใช่เป็นเพราะประเทศที่ประกอบอุปกรณ์นี้เท่านั้น

ผู้ใช้ซื้อ iPhone 16 ที่ Apple Store ภาพ: Bloomberg

Gabe Madway ซึ่งเคยทำงานในแผนกประชาสัมพันธ์ของ Motorola กล่าวว่า "หากผลิตภัณฑ์ขายดีตั้งแต่เริ่มต้น เรื่องราวคงจะแตกต่างออกไป"

แรนดัลยังยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าความล้มเหลวของ Moto X นั้น "ไม่เกี่ยวข้องใดๆ" กับการผลิตในสหรัฐฯ และไม่ได้เกิดจาก iPhone ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ดีกว่าและมีการจดจำแบรนด์ที่สูงกว่า

แน่นอนว่ามีการเปลี่ยนแปลงมากมายในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา รวมถึงการนำระบบอัตโนมัติมาใช้อย่างแพร่หลาย แต่ปัญหาใหญ่ที่สุดคือแรงงาน เช่นเดียวกับจำนวนซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนที่มีจำกัดในสหรัฐอเมริกา

สตีฟ มิลส์ อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศของโมโตโรล่า โมบิลิตี้ กล่าวว่า บริษัทต่างๆ จะได้พักหายใจบ้างหากนายทรัมป์ผ่อนคลายจุดยืน แทนที่จะผลิตในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด บริษัทต่างๆ สามารถหลีกเลี่ยงภาษีได้โดยการประกอบเฉพาะผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปภายในประเทศ ซึ่งคล้ายกับกลยุทธ์ของโมโตโรล่า

“คำถามใหญ่คือทรัมป์หมายถึงอะไรด้วยคำว่า 'ผลิตในอเมริกา'” มิลส์กล่าวเสริม

อีกแนวคิดหนึ่งคือ Apple อาจตั้งโรงงานขนาดเล็กในสหรัฐอเมริกาเพื่อผลิต iPhone รุ่น "ไฮเอนด์หรือรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น" ตามที่ Ross Rubin นักวิเคราะห์จาก Reticle Research ระบุ iPhone ไฮเอนด์ ราคา 2,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ น่าจะตอบโจทย์ทั้งสองฝ่าย โดย Apple ไม่จำเป็นต้องย้ายฐานการผลิตทั้งหมดกลับประเทศ

ที่มา: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html