บทเรียนที่ 1: มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นอย่างมาก

แบรนด์แห่งชาติ: มุ่งเน้นการรับรู้แบรนด์ตามตำแหน่งที่ตั้งและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เวียดนามเป็นจุดที่สดใสในการสร้างและพัฒนาแบรนด์แห่งชาติ

การสร้างภาพลักษณ์และฐานะของสินค้าประจำชาติ

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เวียดนามไม่เพียงแต่ได้รับการยกย่องจากทั่วโลกในฐานะจุดสว่างในภาพรวมของการฟื้นตัวและการพัฒนา ทางเศรษฐกิจ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างและพัฒนาแบรนด์ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ชั้นนำของเวียดนามไม่เพียงแต่มีการพัฒนาอย่างโดดเด่นทั้งในด้านมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังค่อยๆ ปรับตัวให้ทันกับแนวโน้มโลกอีกด้วย

ดังนั้น ในช่วง 5 ปี ตั้งแต่ปี 2562 ถึง 2566 แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีอัตราการเติบโตด้านมูลค่าสูงที่สุด ในโลก ที่ 102% โดยในปี 2562 มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามอยู่ที่เพียง 247 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2566 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 498.13 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของมูลค่าแบรนด์ในระดับสองหลัก

Bài 1: Giá trị thương hiệu quốc gia tăng vượt bậc - “Trái ngọt” hội nhập, sự năng động của doanh nghiệp

การเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทขององค์กรในการพัฒนาคุณภาพและ “การก้าวเข้าสู่ตลาดที่ยากลำบาก” อย่างกล้าหาญ ภาพ: VNA

นอกจากนี้ หากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 แบรนด์ของบริษัทเวียดนามยังไม่ปรากฏในอันดับขององค์กรระหว่างประเทศ แต่ในปี 2022 ตามการจัดอันดับของ Forbes Vietnam มูลค่ารวมของแบรนด์ 50 อันดับแรกสูงถึง 36.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปี 2021 ซึ่งบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์บรรลุแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีสัดส่วนมากกว่า 60% ของจำนวนบริษัทใน 10 อันดับแรก

ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า “ผลอันหอมหวาน” ของอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติเป็นผลมาจากความพยายามในหลากหลายด้าน ทั้ง การเมือง การทูต เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคม ซึ่งตอกย้ำผลลัพธ์อันน่าประทับใจของกระบวนการบูรณาการทางเศรษฐกิจและการค้า ผ่านกิจกรรมการผลิต การนำเข้า และการส่งออกที่เข้มแข็งและเปี่ยมด้วยพลัง

ในการพูดคุยกับผู้สื่อข่าวของหนังสือพิมพ์อุตสาหกรรมและการค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ ดร.เหงียน มิญ ฟอง แสดงความเห็นว่า นี่เป็นผลจากนโยบายและความพยายามที่ถูกต้องของพรรค รัฐ และรัฐบาลในการปฏิรูปสภาพแวดล้อมการลงทุนและธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์ทวิภาคีและพหุภาคี และสนับสนุนการนำเข้าและส่งออก

นอกจากนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ Nguyen Minh Phong ยังกล่าวอีกว่า การเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่นของมูลค่าแบรนด์ได้สะท้อนให้เห็นถึงพลังและความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนาม โดยบริษัทต่างๆ พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่างๆ เพื่อสร้าง พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กรต่างๆ ซึ่งส่งผลให้มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเพิ่มขึ้นในเวทีระดับนานาชาติ

นอกจากนี้ รายงาน Brand Finance ในปี 2566 ระบุว่ามูลค่าแบรนด์ของบริษัทแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ธนาคาร และอาหาร คุณเหงียน มินห์ ฟอง ประเมินผลนี้ว่า แบรนด์ต่างๆ ในภาคการเงิน อาหาร และโทรคมนาคม ล้วนมีความมุ่งมั่นในการลงทุนด้านเทคโนโลยีและมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้กับชุมชน ส่งผลให้ทั้งมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์มีการพัฒนาที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งส่งผลให้อันดับของแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น

นายโต ฮ่วย นาม รองประธานและเลขาธิการสมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งเวียดนาม ซึ่งมีมุมมองเดียวกัน ได้เน้นย้ำว่า การที่อันดับมูลค่าแบรนด์ระดับชาติสูงขึ้นนั้น แสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของวิสาหกิจในการพัฒนาคุณภาพ โดย “กล้าหาญ” ที่จะเข้าสู่ตลาดที่ยากลำบากซึ่งมีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากมาย เช่น สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น... “ความพยายามที่มุ่งมั่นในทิศทางที่ถูกต้องของภาคธุรกิจมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อผลลัพธ์อันน่าประทับใจของเวียดนามในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ ” นายนามกล่าว

ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ - ดร.เหงียน มินห์ ฟอง: "ธุรกิจต่าง ๆ พยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่าง ๆ เพื่อรักษา พัฒนา และจัดการแบรนด์สินค้า" ภาพ: แคน ดุง

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ เพื่อให้บรรลุการจัดอันดับและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ จำเป็นต้องกล่าวถึงผลกระทบและแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพของโครงการแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามในการสนับสนุนการสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์และแบรนด์ของเวียดนาม แบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียง แบรนด์ธุรกิจที่แข็งแกร่ง และธุรกิจชั้นนำในตลาด

กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าระบุว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทและวิสาหกิจหลายแห่งในเวียดนามได้ตระหนักถึงบทบาทสำคัญของแบรนด์ในฐานะกุญแจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางธุรกิจ โดยได้รับการสนับสนุนจากโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนาม ดังจะเห็นได้ว่าแบรนด์เวียดนามจำนวนมากได้สร้างชื่อเสียงในตลาดระดับภูมิภาคและระดับโลก

ในแง่ของแบรนด์สินค้า Viettel ถือเป็นตัวอย่างหนึ่ง Viettel เป็นองค์กรเดียวของเวียดนามที่ติดอันดับ “500 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก ประจำปี 2023” (Global 500) และอยู่ในอันดับที่ 234 นอกจากนี้ Viettel ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ของแบรนด์โทรคมนาคมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และติดอันดับ 3 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในภูมิภาค

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านผลิตภัณฑ์นม Vinamilk ก็เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นที่ยังคงรักษาอันดับที่ 6 ใน 10 แบรนด์นมที่มีมูลค่าสูงสุดของโลก และ 2 แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดระดับโลกในอุตสาหกรรมนมตามการจัดอันดับของ Brand Finance TH True Milk ได้สร้างความก้าวหน้าอย่างมากในตลาดโลกด้วยแบรนด์ระดับชาติ เมื่อหลายประเทศยอมรับให้คุ้มครองเครื่องหมายการค้า ในตลาดภายในประเทศ บริษัทได้ขยายการลงทุนในโครงการต่างๆ ในหลายจังหวัดและเมือง TH True Milk กลายเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

สร้างโมเมนตัมการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจ

คุณเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า ประเทศที่มีธุรกิจและแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากมายจะเป็นรากฐานสำคัญในการเสริมสร้างแบรนด์ของประเทศ ดังนั้น แบรนด์จึงมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้นในกลยุทธ์การแข่งขันและการพัฒนาของแต่ละธุรกิจ อุตสาหกรรม ท้องถิ่น และประเทศโดยรวม

การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจยังคงจำกัดและเป็นเรื่องยาก ภาพ: VNA

อย่างไรก็ตาม เมื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์แบรนด์เวียดนาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่ายังมีพื้นที่ที่ยังไม่ชัดเจนอีกมากเมื่อไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากนักเนื่องจากทรัพยากรของธุรกิจเองมีจำกัด และธุรกิจหลายแห่งก็ยังไม่ตระหนักถึงภารกิจในการสร้างแบรนด์

รายงานการสำรวจธุรกิจประจำปี 2563 ของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ระบุว่าภาพลักษณ์เชิงสัญลักษณ์ของสินค้าเวียดนามยังคงคลุมเครือ เนื่องจากมีผู้ประกอบการเพียง 20% เท่านั้นที่ลงทุนสร้างแบรนด์และมุ่งเน้นการจดทะเบียนในเวียดนามเท่านั้น ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดต่างประเทศ ขาดความสนใจในการแสวงหาประโยชน์และบริหารจัดการแบรนด์ การส่งเสริมภาพลักษณ์บนสื่อมวลชนไม่ได้ดำเนินการควบคู่กัน และโลโก้ที่มีมูลค่าสูงยังมีน้อย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชื่อเสียงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสองปัจจัยที่มักถูกพิจารณาเป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงแบรนด์ (63.4%) อย่างไรก็ตาม เกือบ 50% ของธุรกิจไม่มีแผนกเฉพาะด้านการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ และ 49% ของธุรกิจได้รับการกำกับดูแลโดยตรงจากคณะกรรมการบริหาร ผู้ที่รับผิดชอบด้านการจัดการแบรนด์ส่วนใหญ่ได้รับการฝึกอบรมภายในประเทศ ยกเว้นเพียงไม่กี่ราย (น้อยกว่า 5%) ที่ได้รับการฝึกอบรมในต่างประเทศ ธุรกิจมากถึง 20% ไม่ได้ลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ ธุรกิจกว่า 70% ลงทุนน้อยกว่า 5% ของยอดขายในการสร้างและพัฒนาแบรนด์...

ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร Hoang Trong Thuy กล่าวว่า "แนวคิดเรื่องการเอาท์ซอร์สและการค้าขายยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้นธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่สนใจและกลัวที่จะสร้างแบรนด์" ภาพโดย: Can Dung

ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร ฮวง จ่อง ถุ่ย ได้กล่าวถึงความยากลำบากและข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์ให้กับวิสาหกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ ว่า ตลาดมีความต้องการคุณภาพของสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น นอกจากวิสาหกิจขนาดใหญ่แล้ว วิสาหกิจในประเทศส่วนใหญ่ที่มุ่งเน้นด้านการเกษตรและการแปรรูปยังขาดแคลนทรัพยากรสำหรับการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐาน ดังนั้น วิสาหกิจหลายแห่งจึงดูเหมือนจะลังเลที่จะลงทุนและดำเนินการสร้างแบรนด์ และมักพึ่งพาวิสาหกิจและบริษัทขนาดใหญ่

นอกจากนี้ ท่ามกลางความผันผวนของตลาด เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้ธุรกิจต่างๆ ไม่แน่ใจว่าสินค้าของตนจะสามารถเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ คุณฮวง จ่อง ถุ่ย ระบุว่า ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจต่างๆ จึงไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการลงทุนสร้างแบรนด์เพื่อการพัฒนาที่มั่นคงและยั่งยืน ในทางกลับกัน แนวคิดเรื่องการแปรรูปและการค้าขายยังคงมีความสำคัญอย่างมาก ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์

“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริหารจัดการที่ทับซ้อนกัน ระหว่างกระทรวงและสาขาต่างๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ สร้างแบรนด์ได้ยาก อีก ทั้ง จำนวนสินค้าที่สร้างแบรนด์และจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศยังมีจำกัด ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ยังคงส่งออกผ่านตัวกลางและไม่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการ ” นายถุ้ย กล่าว

แม้ว่าบริษัท Vinh Hiep จำกัด จะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการยืนยันแบรนด์ของตนเองไม่เพียงแต่ในประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตลาดต่างประเทศด้วย โดยอ้างอิงถึงการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตน แต่ประธานคณะกรรมการบริษัท Vinh Hiep จำกัด นาย Thai Nhu Hiep ก็ต้องยอมรับว่านี่เป็นปัญหาที่ยากลำบาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทที่ตลาดมีการกำหนดมาตรฐานที่เข้มงวดหลายประการ ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับธุรกิจผลิตและส่งออกกาแฟ คุณไท่ นู เฮียป ระบุว่า การสร้างแบรนด์นั้นยากยิ่งกว่า เพราะการสร้างแบรนด์สินค้าในตลาดต่างประเทศนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจวัฒนธรรมผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการพิสูจน์และปฏิบัติตามเงื่อนไขและเกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องลงทุนในเทคโนโลยีการผลิตควบคู่ไปกับการพัฒนาด้านวัตถุดิบ ท่ามกลางความยากลำบาก ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังคงประสบปัญหาด้านเงินทุน ทรัพยากรบุคคลที่มีคุณภาพ และความเข้าใจในตลาด

“ เพื่อ ก้าวออกสู่ทะเลกว้าง ผู้ประกอบการเวียดนาม ยังคงมีงานอีกมากที่ต้องทำ โดย เฉพาะอย่างยิ่ง ข้อตกลง การค้าเสรี (FTA) ในปัจจุบันถือเป็น โอกาส อันดีสำหรับการส่งออกสินค้า แต่ ผู้ประกอบการ ต้องกำหนดสิ่งที่จำเป็นต้องทำ และ สิ่งที่สามารถทำได้ใน "สนามเด็กเล่น" ของการบูรณาการ ดังนั้น รัฐบาล กระทรวง และหน่วยงานต่างๆ จึงจำเป็น ต้องมีนโยบายสนับสนุน ผู้ประกอบการ ในการเอาชนะความยากลำบาก ในการพัฒนาตลาด การสร้างแบรนด์สินค้า และการสร้างอุตสาหกรรมสำหรับผู้ประกอบการ” คุณเฮียปแสดงความคิดเห็น