| แบรนด์แห่งชาติ: มุ่งเน้นการรับรู้แบรนด์ตามตำแหน่งที่ตั้งและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เวียดนามเป็นจุดที่สดใสในการสร้างและพัฒนาแบรนด์แห่งชาติ |
การสร้างภาพลักษณ์และฐานะของสินค้าประจำชาติ
เป็นเวลาหลายปีที่เวียดนามไม่เพียงแต่ได้รับการยอมรับจากทั่วโลกในฐานะจุดสว่างในภาพรวมของการฟื้นตัวและการพัฒนา ทางเศรษฐกิจ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างและพัฒนาแบรนด์ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ชั้นนำของเวียดนามไม่เพียงแต่มีการพัฒนาอย่างโดดเด่นทั้งในด้านมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังค่อยๆ ปรับตัวให้ทันกับแนวโน้มโลกอีกด้วย
ดังนั้น ในช่วง 5 ปี ตั้งแต่ปี 2562 ถึง 2566 แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามมีอัตราการเติบโตด้านมูลค่าสูงที่สุดในโลก ที่ 102% โดยในปี 2562 มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามอยู่ที่ 247 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2566 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 498.13 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของมูลค่าแบรนด์ในระดับสองหลัก
 |
| การเพิ่มขึ้นของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทขององค์กรในการพัฒนาคุณภาพและ “การก้าวเข้าสู่ตลาดที่ยากลำบาก” อย่างกล้าหาญ ภาพ: VNA |
นอกจากนี้ หากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 แบรนด์ของบริษัทเวียดนามยังไม่ปรากฏในอันดับขององค์กรระหว่างประเทศ แต่ในปี 2022 ตามการจัดอันดับของ Forbes Vietnam มูลค่ารวมของแบรนด์ 50 อันดับแรกสูงถึง 36.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปี 2021 ซึ่งบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์บรรลุแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีสัดส่วนมากกว่า 60% ของจำนวนบริษัทใน 10 อันดับแรก
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า “ผลอันหอมหวาน” ของอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติเป็นผลมาจากความพยายามในหลากหลายด้าน ทั้ง การเมือง การทูต เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคม ซึ่งตอกย้ำความสำเร็จอันน่าประทับใจของกระบวนการบูรณาการทางเศรษฐกิจและการค้า ผ่านกิจกรรมการผลิตและการนำเข้า-ส่งออกที่คึกคักและแข็งแกร่ง
ในการพูดคุยกับผู้สื่อข่าวของหนังสือพิมพ์อุตสาหกรรมและการค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ ดร.เหงียน มิญ ฟอง แสดงความเห็นว่า นี่เป็นผลจากนโยบายและความพยายามที่ถูกต้องของพรรค รัฐ และรัฐบาลในการปฏิรูปสภาพแวดล้อมการลงทุนและธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์ทวิภาคีและพหุภาคี และสนับสนุนการนำเข้าและส่งออก
นอกจากนั้น ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ Nguyen Minh Phong ยังกล่าวอีกว่า การเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่นของมูลค่าแบรนด์ได้สะท้อนให้เห็นถึงพลังและความคิดสร้างสรรค์ของบริษัทต่างๆ ในเวียดนาม โดยบริษัทต่างๆ พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่างๆ เพื่อสร้าง พัฒนา และจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์และแบรนด์องค์กรต่างๆ ซึ่งส่งผลให้มูลค่าแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเพิ่มขึ้นในเวทีระดับนานาชาติ
นอกจากนี้ รายงาน Brand Finance ในปี 2566 ระบุว่ามูลค่าแบรนด์ของบริษัทแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ธนาคาร และอาหาร คุณเหงียน มินห์ ฟอง ประเมินผลนี้ว่า แบรนด์ต่างๆ ในภาคการเงิน อาหาร และโทรคมนาคม ล้วนมีความมุ่งมั่นในการลงทุนด้านเทคโนโลยีและมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าให้กับชุมชน ซึ่งส่งผลให้ทั้งมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์มีการพัฒนาที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ส่งผลให้อันดับของแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น
นายโต ฮ่วย นาม รองประธานและเลขาธิการสมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งเวียดนาม ซึ่งมีมุมมองเดียวกัน ได้เน้นย้ำว่า การที่อันดับมูลค่าแบรนด์ระดับชาติสูงขึ้นนั้น แสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของวิสาหกิจในการพัฒนาคุณภาพ โดย “กล้าหาญ” ที่จะเข้าสู่ตลาดที่มีความต้องการสูงซึ่งมีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากมาย เช่น สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป ญี่ปุ่น... “ความพยายามที่มุ่งมั่นในทิศทางที่ถูกต้องของภาคธุรกิจมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อผลลัพธ์อันน่าประทับใจของเวียดนามในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ ” นายนามกล่าว
 |
| นักเศรษฐศาสตร์ - ดร.เหงียน มินห์ ฟอง: "ธุรกิจต่าง ๆ พยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายต่าง ๆ เพื่อรักษา พัฒนา และจัดการแบรนด์สินค้า" ภาพ: แคน ดุง |
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ เพื่อให้บรรลุการจัดอันดับและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ เราต้องกล่าวถึงผลกระทบและแรงจูงใจที่มีประสิทธิภาพของโครงการแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามในการสนับสนุนการสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์และแบรนด์ของเวียดนาม แบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียง แบรนด์ธุรกิจที่แข็งแกร่ง และธุรกิจชั้นนำในตลาด
กระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าระบุว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทและวิสาหกิจหลายแห่งในเวียดนามได้ตระหนักถึงบทบาทสำคัญของแบรนด์ในฐานะกุญแจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางธุรกิจ โดยได้รับการสนับสนุนจากโครงการแบรนด์แห่งชาติเวียดนาม ดังจะเห็นได้ว่าแบรนด์เวียดนามจำนวนมากได้สร้างชื่อเสียงในตลาดระดับภูมิภาคและระดับโลก
ในแง่ของแบรนด์สินค้า Viettel ถือเป็นตัวอย่างหนึ่ง Viettel เป็นองค์กรเดียวของเวียดนามที่ติดอันดับ “500 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก ประจำปี 2023” (Global 500) และอยู่ในอันดับที่ 234 นอกจากนี้ Viettel ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ของแบรนด์โทรคมนาคมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และติดอันดับ 3 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในภูมิภาค
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านผลิตภัณฑ์นม Vinamilk ก็เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นที่ยังคงรักษาอันดับที่ 6 ใน 10 แบรนด์นมที่มีมูลค่าสูงสุดของโลก และ 2 แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดระดับโลกในอุตสาหกรรมนมตามการจัดอันดับของ Brand Finance ด้วยความเป็นแบรนด์ระดับชาติ TH True Milk ก็มีความก้าวหน้าอย่างมากในตลาดโลก เมื่อหลายประเทศยอมรับให้คุ้มครองเครื่องหมายการค้า ในตลาดภายในประเทศ บริษัทได้ขยายการลงทุนในโครงการต่างๆ ในหลายจังหวัดและเมือง TH True Milk กลายเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค
สร้างโมเมนตัมการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจ
คุณเหงียน มินห์ ฟอง กล่าวว่า ประเทศที่มีธุรกิจและแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากมายจะเป็นรากฐานสำคัญในการเสริมสร้างแบรนด์ของประเทศ ดังนั้น แบรนด์จึงมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้นในกลยุทธ์การแข่งขันและการพัฒนาของแต่ละธุรกิจ อุตสาหกรรม ท้องถิ่น และประเทศโดยรวม
 |
| การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจยังคงจำกัดและเป็นเรื่องยาก ภาพ: VNA |
อย่างไรก็ตาม เมื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์แบรนด์เวียดนาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่ายังมีพื้นที่ที่ยังไม่ชัดเจนอีกมากเมื่อไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากนักเนื่องจากทรัพยากรของธุรกิจต่างๆ เองมีจำกัด และธุรกิจจำนวนมากก็ยังไม่ตระหนักถึงภารกิจในการสร้างแบรนด์
รายงานการสำรวจธุรกิจประจำปี 2563 ของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ระบุว่าภาพลักษณ์เชิงสัญลักษณ์ของสินค้าเวียดนามยังคงคลุมเครือ เนื่องจากมีผู้ประกอบการเพียง 20% เท่านั้นที่ลงทุนสร้างแบรนด์และมุ่งเน้นเฉพาะการจดทะเบียนในเวียดนาม ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดต่างประเทศ ขาดความสนใจในการแสวงหาประโยชน์และบริหารจัดการแบรนด์ การส่งเสริมภาพลักษณ์บนสื่อมวลชนไม่ได้ดำเนินการควบคู่กันระหว่างผู้ประกอบการ และโลโก้ที่มีมูลค่าสูงยังมีน้อย
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชื่อเสียงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสองปัจจัยที่มักถูกให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกเมื่อกล่าวถึงแบรนด์ (63.4%) อย่างไรก็ตาม เกือบ 50% ของธุรกิจไม่มีแผนกเฉพาะด้านการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ และ 49% ของธุรกิจได้รับการกำกับดูแลโดยตรงจากคณะกรรมการบริหาร ผู้ที่รับผิดชอบด้านการจัดการแบรนด์ส่วนใหญ่ได้รับการฝึกอบรมภายในประเทศ ยกเว้นเพียงไม่กี่ราย (น้อยกว่า 5%) ที่ได้รับการฝึกอบรมในต่างประเทศ ธุรกิจมากถึง 20% ไม่ได้ลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ ธุรกิจกว่า 70% ลงทุนน้อยกว่า 5% ของรายได้ในการสร้างและพัฒนาแบรนด์...
 |
| ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร ฮวง ตง ถุ่ย กล่าวว่า "แนวคิดการจ้างเหมาช่วงและการค้าขายยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่สนใจและกลัวที่จะสร้างแบรนด์" ภาพโดย: เกิ่น ดุง |
ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร ฮวง จ่อง ถวี ได้กล่าวถึงความยากลำบากและข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์ให้กับวิสาหกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ ว่า ตลาดมีความต้องการคุณภาพของสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น นอกจากวิสาหกิจขนาดใหญ่แล้ว วิสาหกิจในประเทศส่วนใหญ่ที่มุ่งเน้นด้านการเกษตรและการแปรรูปยังขาดแคลนทรัพยากรสำหรับการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐาน ดังนั้น วิสาหกิจจำนวนมากจึงลังเลที่จะลงทุนและดำเนินการสร้างแบรนด์ และมักพึ่งพาวิสาหกิจและบริษัทขนาดใหญ่
ประกอบกับความผันผวนของตลาด แนวโน้มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาตามที่คุณฮวง จ่อง ถวี กล่าวไว้ ทำให้ธุรกิจต่างๆ สงสัยว่าสินค้าจะเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ จึงทำให้ธุรกิจต่างๆ หันมาสนใจการลงทุนสร้างแบรนด์เพื่อการพัฒนาที่มั่นคงและยั่งยืนน้อยลง ในทางกลับกัน แนวคิดเรื่องการแปรรูปและการค้าขายยังคงมีความสำคัญอยู่มาก ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์
“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริหารจัดการที่ทับซ้อนกัน ระหว่างกระทรวงและสาขาต่างๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ สร้างแบรนด์ได้ยาก อีก ทั้ง จำนวนสินค้าที่สร้างแบรนด์และจดทะเบียนคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศยังมีจำกัด ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ยังคงส่งออกผ่านตัวกลางและไม่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการ ” นายถุ้ย กล่าว
แม้ว่าบริษัท Vinh Hiep จะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการยืนยันแบรนด์ของตนเองไม่เพียงแต่ในประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตลาดต่างประเทศด้วย โดยอ้างอิงถึงการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ แต่ประธานคณะกรรมการบริษัท Vinh Hiep จำกัด นาย Thai Nhu Hiep ก็ต้องยอมรับว่านี่เป็นปัญหาที่ยากลำบาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทที่ตลาดมีการกำหนดมาตรฐานที่เข้มงวดหลายประการ ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ
สำหรับธุรกิจผลิตและส่งออกกาแฟ คุณไท่ นู เฮียป ระบุว่า การสร้างแบรนด์นั้นยากยิ่งกว่า เพราะการสร้างแบรนด์สินค้าในตลาดต่างประเทศนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเข้าใจวัฒนธรรมผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการแสดงให้เห็นถึงมาตรฐานและมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องลงทุนในเทคโนโลยีการผลิตควบคู่ไปกับการพัฒนาด้านวัตถุดิบ ท่ามกลางความยากลำบาก ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังคงประสบปัญหาด้านเงินทุน ทรัพยากรบุคคลที่มีคุณภาพ และความเข้าใจในตลาด
“ เพื่อ ก้าวออกสู่ทะเลกว้าง ผู้ประกอบการเวียดนาม ยังคงมีสิ่งที่ต้องทำอีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อตกลงการค้าเสรี (FTA) ในปัจจุบันถือเป็น โอกาส อันดีสำหรับการส่งออกสินค้า แต่ ผู้ประกอบการ ต้องกำหนดสิ่งที่จำเป็นต้องทำ และ สิ่งที่สามารถทำได้ใน "สนามเด็กเล่น" ของการบูรณาการ ดังนั้น รัฐบาล กระทรวง และหน่วยงานต่างๆ จึงจำเป็น ต้องมีนโยบายสนับสนุน ผู้ประกอบการ ในการเอาชนะอุปสรรค ในการพัฒนาตลาด การสร้างแบรนด์สินค้า และอุตสาหกรรมสำหรับผู้ประกอบการ” คุณเฮียปแสดงความคิดเห็น
บทที่ 2 : การสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ การสร้าง คุณค่าและจุดแข็งใหม่ให้กับประเทศ
แหล่งที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)