บทเรียนที่ 1: มูลค่าแบรนด์ระดับชาติเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่ง

สร้างภาพลักษณ์และสถานะของสินค้าประจำชาติ

เป็นเวลานานหลายปีที่เวียดนามได้รับการยอมรับในระดับโลกไม่เพียงแต่ในฐานะประเทศที่โดดเด่นในด้านการฟื้นตัวและการพัฒนาทาง เศรษฐกิจ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างและพัฒนาแบรนด์ด้วย แบรนด์ชั้นนำของเวียดนามไม่เพียงแต่มีการพัฒนาที่โดดเด่นทั้งในด้านมูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ แต่ยังค่อยๆ ก้าวทันกระแสโลกอีกด้วย

ด้วยเหตุนี้ ในช่วง 5 ปี ตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2023 แบรนด์แห่งชาติของเวียดนามจึงมีอัตราการเติบโตด้านมูลค่าที่เร็วที่สุด ในโลก คิดเป็นร้อยละ 102 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปี 2019 มูลค่าของแบรนด์แห่งชาติเวียดนามอยู่ที่ประมาณ 247 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ปี 2023 มีมูลค่าสูงถึง 498.13 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักอย่างต่อเนื่องในด้านมูลค่าแบรนด์

การพัฒนาที่ดีขึ้นของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของธุรกิจในการยกระดับคุณภาพและ "กล้าหาญ" ในการเจาะตลาดที่มีความต้องการสูง ภาพ: VNA

นอกจากนี้ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์ธุรกิจของเวียดนามยังไม่ได้รับการจัดอันดับในระดับนานาชาติ แต่ในปี 2022 จากการจัดอันดับของ Forbes Vietnam มูลค่ารวมของ 50 แบรนด์ชั้นนำพุ่งสูงกว่า 36.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยในจำนวนนี้ ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ที่ได้รับสถานะแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของ 10 อันดับแรก

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า "ผลลัพธ์อันหอมหวาน" ของการเติบโตอย่างรวดเร็วของมูลค่าแบรนด์ระดับชาติ เป็นผลมาจากความพยายามในหลายด้าน ได้แก่ การเมือง การทูต เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และสังคม ซึ่งเป็นการยืนยันถึงความสำเร็จอันน่าประทับใจของกระบวนการบูรณาการทางเศรษฐกิจและการค้า ผ่านกิจกรรมการผลิตและการนำเข้าส่งออกที่คึกคักและแข็งแกร่ง

ดร. เหงียน มินห์ ฟง ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ ให้สัมภาษณ์กับผู้สื่อข่าวจากหนังสือพิมพ์อุตสาหกรรมและการค้าว่า นี่เป็นผลมาจากนโยบายและการดำเนินงานที่ดีของพรรค รัฐ และรัฐบาล ในการปฏิรูปสภาพแวดล้อมการลงทุนและธุรกิจ ขยายความสัมพันธ์ทวิภาคีและพหุภาคี และสนับสนุนการนำเข้าและส่งออก

นอกจากนี้ ตามที่นักเศรษฐศาสตร์ เหงียน มินห์ ฟง กล่าว การเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งของมูลค่าแบรนด์สะท้อนให้เห็นถึงพลวัตและความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจเวียดนาม ธุรกิจเหล่านี้ได้พยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายมากมายในการสร้าง พัฒนา และบริหารจัดการแบรนด์สินค้าและแบรนด์องค์กร ซึ่งมีส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าแบรนด์ของเวียดนามในเวทีระหว่างประเทศ

นอกจากนี้ รายงานปี 2023 ของ Brand Finance ระบุว่า มูลค่าแบรนด์ของแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในภาคโทรคมนาคม ธนาคาร และอาหาร โดยนายเหงียน มินห์ ฟง กล่าวถึงผลลัพธ์นี้ว่า แบรนด์ในภาคการเงิน อาหาร และโทรคมนาคม มีลักษณะร่วมกันคือ ความมุ่งมั่นในการลงทุนในเทคโนโลยีและการให้ความสำคัญกับคุณค่าของชุมชน ซึ่งส่งผลให้มูลค่าแบรนด์และดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และทำให้มีอันดับที่แข็งแกร่งขึ้นในการจัดอันดับ

นายโต ฮว่าย นาม รองประธานและเลขาธิการสมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งเวียดนาม กล่าวเน้นย้ำในทำนองเดียวกันว่า การพัฒนาคุณค่าของแบรนด์ระดับชาติแสดงให้เห็นถึงความพยายามและบทบาทของภาคธุรกิจในการปรับปรุงคุณภาพและ "กล้าหาญ" ในการเจาะตลาดที่มีความต้องการสูงและมีกฎระเบียบที่เข้มงวด เช่น สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น... "ความพยายามที่มุ่งไปในทิศทางที่ถูกต้องของภาคธุรกิจได้มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อผลลัพธ์ที่น่าประทับใจของเวียดนามในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ " นายนามกล่าว

นักเศรษฐศาสตร์ ดร. เหงียน มินห์ ฟง กล่าวว่า "ธุรกิจต่างๆ พยายามอย่างต่อเนื่องที่จะเอาชนะความยากลำบากและความท้าทายมากมาย เพื่อสร้าง พัฒนา และบริหารจัดการแบรนด์สินค้า" ภาพ: กัน ดุง

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า การที่เวียดนามได้รับการจัดอันดับสูงและมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นนั้น เป็นผลมาจากการมีผลกระทบและแรงจูงใจอย่างมีประสิทธิภาพของโครงการสร้างแบรนด์แห่งชาติเวียดนาม ในการสนับสนุนการสร้างและส่งเสริมภาพลักษณ์และแบรนด์ของเวียดนาม รวมถึงแบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียง แบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่ง และบริษัทชั้นนำในตลาด

ตามข้อมูลจากกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า ในปัจจุบัน ด้วยการสนับสนุนจากโครงการสร้างแบรนด์แห่งชาติของเวียดนาม บริษัทและธุรกิจจำนวนมากในเวียดนามได้ตระหนักถึงบทบาทสำคัญของการสร้างแบรนด์ในฐานะกุญแจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์และธุรกิจของตน ดังจะเห็นได้จากหลายแบรนด์ของเวียดนามที่สร้างผลกระทบอย่างมากในตลาดระดับภูมิภาคและระดับโลก

ในแง่ของการสร้างแบรนด์สินค้า เวียตเทลเป็นตัวอย่างที่โดดเด่น เวียตเทลเป็นบริษัทเวียดนามเพียงแห่งเดียวที่ติดอันดับ "500 แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกประจำปี 2023" (Global 500) โดยอยู่ในอันดับที่ 234 นอกจากนี้ เวียตเทลยังคงรักษาตำแหน่งแบรนด์โทรคมนาคมอันดับหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นหนึ่งในสามแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในภูมิภาคนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของผลิตภัณฑ์นม Vinamilk ก็เป็นตัวอย่างที่โดดเด่น โดยยังคงรักษาระดับการจัดอันดับที่ 6 ใน 10 แบรนด์นมที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก และอันดับที่ 2 ในบรรดาแบรนด์นมที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก ตามการจัดอันดับของ Brand Finance TH True Milk ได้สร้างความก้าวหน้าอย่างมากในตลาดโลก โดยได้รับความคุ้มครองเครื่องหมายการค้าในหลายประเทศ ในตลาดภายในประเทศ บริษัทได้ขยายการลงทุนในโครงการต่างๆ ทั่วหลายจังหวัดและเมือง TH True Milk ได้กลายเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

สร้างแรงจูงใจในการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจต่างๆ

นายเหงียน มินห์ ฟง กล่าวว่า ประเทศที่มีธุรกิจจำนวนมากและแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะเป็นรากฐานสำคัญในการยกระดับแบรนด์ของชาติ ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในกลยุทธ์การแข่งขันและการพัฒนาของแต่ละธุรกิจ อุตสาหกรรม ท้องถิ่น และประเทศโดยรวม

ความตระหนักรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ขององค์กรยังคงมีจำกัดและเป็นเรื่องที่ท้าทาย ภาพ: VNA

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของภาพรวมแบรนด์ในเวียดนาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่ายังมีอีกหลายด้านที่ต้องปรับปรุง เนื่องจากมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่มากนัก อันเนื่องมาจากทรัพยากรที่จำกัดในหมู่ธุรกิจ และการขาดความตระหนักรู้ในหมู่ธุรกิจจำนวนมากเกี่ยวกับภารกิจของการสร้างแบรนด์

จากรายงานสำรวจธุรกิจปี 2020 ของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้า พบว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าเวียดนามยังคงอ่อนแอ โดยมีเพียง 20% ของธุรกิจที่ลงทุนในการสร้างแบรนด์ และเน้นการจดทะเบียนแบรนด์ในเวียดนามเป็นหลัก ละเลยการจดทะเบียนในตลาดต่างประเทศ และขาดความใส่ใจในการใช้ประโยชน์และการบริหารจัดการแบรนด์ ธุรกิจต่างๆ ยังไม่ได้ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอผ่านสื่อมวลชน และโลโก้ที่มีคุณภาพสูงก็ไม่ค่อยได้เห็นกัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ชื่อเสียงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสองปัจจัยที่ถูกให้ความสำคัญมากที่สุดเมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ (63.4%) อย่างไรก็ตาม เกือบ 50% ของธุรกิจไม่มีแผนกการตลาดหรือการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ และ 49% ของธุรกิจให้คณะกรรมการบริหารเป็นผู้ดูแลการตลาดหรือการสร้างแบรนด์โดยตรง บุคลากรส่วนใหญ่ในบทบาทการบริหารแบรนด์ได้รับการฝึกอบรมภายในประเทศ ยกเว้นเพียงจำนวนน้อยมาก (น้อยกว่า 5%) ที่ได้รับการฝึกอบรมจากต่างประเทศ มากถึง 20% ของธุรกิจไม่ได้ลงทุนในการสร้างแบรนด์ และกว่า 70% ของธุรกิจลงทุนน้อยกว่า 5% ของรายได้จากการขายในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ของตน...

ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร หว่าง จ่อง ถุย: "แนวคิดเรื่องการจ้างงานภายนอกและการค้าแบบเร่ร่อนยังคงแพร่หลาย ดังนั้นธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่สนใจและลังเลที่จะสร้างแบรนด์" ภาพ: กัน ดุง

นายหวง จ่อง ถุย ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตร ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความยากลำบากและข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจและอุตสาหกรรม โดยระบุว่า ตลาดมีความต้องการด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มมากขึ้น นอกเหนือจากวิสาหกิจขนาดใหญ่แล้ว ธุรกิจในประเทศส่วนใหญ่ในภาคการเกษตรและการแปรรูปขาดทรัพยากรในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานของแบรนด์ ดังนั้น ธุรกิจจำนวนมากจึงลังเลที่จะลงทุนในการสร้างแบรนด์ และมักพึ่งพาบริษัทขนาดใหญ่และกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่แทน

นอกจากนี้ ด้วยความผันผวนของตลาดและแนวโน้มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา คุณหวง จ่อง ถุย เชื่อว่าธุรกิจต่างๆ ไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะสามารถเข้าสู่ตลาดได้หรือไม่ ส่งผลให้ธุรกิจให้ความสำคัญกับการลงทุนในการสร้างแบรนด์เพื่อการพัฒนาที่มั่นคงในระยะยาวน้อยลง ในทางกลับกัน แนวคิดเรื่องการจ้างงานภายนอกและการค้าแบบเร่ร่อนที่แพร่หลายก็หมายความว่าธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากนัก

นายทุยกล่าวว่า "โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริหารจัดการที่ซ้ำซ้อนกัน ระหว่างกระทรวงและหน่วยงานต่างๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ สร้างแบรนด์ได้ยากโดยไม่ตั้งใจ และ จำนวน ผลิตภัณฑ์ที่สร้างแบรนด์ จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศยังคงมีจำกัด ดังนั้นสินค้าส่วนใหญ่จึงยังคงส่งออกผ่านตัวกลางและไม่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการ "

แม้ว่าบริษัทวินห์เหียบจะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ แต่เมื่อพูดถึงการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์สินค้า นายไทย นู เหียบ ประธานกรรมการบริหาร ต้องยอมรับว่านี่เป็นปัญหาที่ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของตลาดที่มีมาตรฐานที่เข้มงวดมากมาย พร้อมกับการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ

นายไทย นู เหียบ กล่าวว่า สำหรับธุรกิจผลิตและส่งออกกาแฟ การสร้างแบรนด์นั้นยิ่งท้าทายมากขึ้นไปอีก เขาอธิบายว่า การสร้างแบรนด์ในตลาดต่างประเทศนั้น ธุรกิจต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภค และแสดงให้เห็นถึงการปฏิบัติตามเกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งจำเป็นต้องลงทุนในเทคโนโลยีการผลิตและการพัฒนาแหล่งวัตถุดิบ อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่ประสบปัญหาขาดแคลนเงินทุน บุคลากรที่มีคุณสมบัติ และความรู้ด้านตลาด

“ ในการ ก้าวเข้าสู่ตลาดโลก ธุรกิจเวียดนามยังคง ต้องทำงานหนักอีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อตกลงการค้าเสรีในปัจจุบัน เป็น โอกาส ที่ดีสำหรับการส่งออกสินค้า แต่ ธุรกิจ ต้องระบุให้ชัดเจนว่าต้องทำอะไร และ สามารถบรรลุอะไรได้บ้างใน ‘สนามแข่งขัน’ ของการบูรณาการ ดังนั้น รัฐบาล และ กระทรวงและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจึงจำเป็นต้องมี นโยบายสนับสนุน ธุรกิจ ในการเอาชนะอุปสรรค ในการพัฒนาตลาดและการสร้างแบรนด์สินค้าและอุตสาหกรรม” นายเหียบกล่าว

บทที่ 2 : การสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ สร้าง คุณค่าและความแข็งแกร่งใหม่ให้กับประเทศ

แหล่งที่มา: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html