ภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ของการสื่อสารมวลชนและความจำเป็นในการกระจายแหล่งรายได้

ภัยคุกคามจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี

ในการประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่อง "เศรษฐกิจสื่อมวลชนและสื่อมวลชนของเวียดนามในบริบทของการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล" นายเล ก๊วก มินห์ สมาชิกคณะกรรมการกลางพรรค บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์หนานดาน รองหัวหน้าแผนกโฆษณาชวนเชื่อส่วนกลาง ประธาน สมาคมนักข่าวเวียดนาม ได้สรุปภาพรวมปัจจุบันของเศรษฐกิจสื่อมวลชนและสื่อมวลชนในโลก

คุณเลอ ก๊วก มินห์ คาดการณ์ว่าตลาดโฆษณาทั่วโลกจะเติบโตขึ้น 5.8% ในปี 2567 แต่สำหรับหนังสือพิมพ์ คาดว่าตลาดจะลดลงอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงปี 2562-2567 รายได้จากสื่อสิ่งพิมพ์ดิจิทัลเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยจาก 10.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 11.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายได้จากหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ลดลงจาก 35.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือมากกว่า 21 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดการณ์ไว้ในปี 2567 ส่วนรายได้จากหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ลดลงจาก 50.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือน้อยกว่า 40 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดการณ์ไว้ในปี 2567

สำนักข่าว ทั่วโลก หลายแห่งมีรายได้จากค่าธรรมเนียมและแหล่งรายได้อื่น ๆ จากหนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์เพิ่มขึ้น 5.3 พันล้าน - 8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นที่ค่อนข้างมากแต่ยังไม่เพียงพอที่จะชดเชยการสูญเสียหนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์

นอกเหนือจากรายได้จากโฆษณาและรายได้จากการอ่านแล้ว สำนักข่าวต่างๆ ยังมีความสนใจในรูปแบบอื่นๆ เช่น การจัดงาน การดึงดูดผู้สนับสนุน การร่วมมือกับเครือข่ายโซเชียล รวมถึงแพลตฟอร์มเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์อีกด้วย

นายเล ก๊วก มินห์ ให้ความเห็นว่า “การแสวงหารายได้จากผู้อ่านถือเป็น “แหล่งรายได้ที่ปลอดภัย” (ภาพ: ซอน ไห่)

คุณเล ก๊วก มินห์ กล่าวว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ คาดการณ์ว่าสำนักข่าวต่างๆ จะให้ความสำคัญกับการหารายได้จากผู้อ่าน ซึ่งกำลังมีความสำคัญและปลอดภัยมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกัน การโฆษณายังคงเป็นแหล่งรายได้สำคัญ โดยมีสื่อโฆษณาหลากหลายรูปแบบ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณาอัตโนมัติ สื่อโฆษณา วิดีโอ ... แต่ปัญหานี้กำลังเผชิญกับความยากลำบากจากการเติบโตทางเทคโนโลยีของบรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่

Google และ Facebook กำลัง "กิน" รายได้จากโฆษณาไปประมาณ 70% การค้นหาในยุค AI กำลังสร้างความท้าทายครั้งใหญ่ ดังนั้น อัตราการเข้าชมจากแพลตฟอร์มการค้นหาจึงคิดเป็น 50% ของการเข้าชมสำนักข่าวทั้งหมด แต่บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Microsoft และ Google กำลังทดสอบสิ่งที่เรียกว่า "ประสบการณ์การสร้างการค้นหา" (search generative experience) ซึ่งนำเสนอเนื้อหาข้อมูลแก่ผู้ค้นหาแทนที่จะเป็นลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าว ความก้าวหน้าของ AI จะสร้างความยากลำบากอย่างมากให้กับสำนักข่าว" คุณมินห์กล่าว

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Google เองก็ได้ทดสอบการลบข่าวออกจากผลการค้นหาเช่นกัน ซึ่งถือเป็นภัยคุกคามครั้งใหญ่ที่เครื่องมือค้นหา AI จะกลายเป็นหายนะที่ทำลายการเข้าถึงสำนักข่าว ไม่เพียงแต่เครื่องมือค้นหาเท่านั้น แต่ผู้ช่วยเสมือนของ AI เองก็ตอบคำถามโดยการนำเนื้อหาของสื่อมาใช้ แต่กลับไม่เห็นชื่อสำนักข่าวในผลลัพธ์เหล่านี้

การจัดเก็บค่าผ่านทางเป็นเส้นทางที่หน่วยงานต่างๆ กำลังดำเนินการอยู่

เพย์วอลล์เป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงในสื่อมาเป็นเวลานาน สื่อทั่วโลกได้พยายามทำเช่นนี้มาหลายครั้งและผิดพลาดหลายครั้งก่อนที่จะประสบความสำเร็จอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน นิวยอร์กไทมส์ผลักดันเรื่องนี้ขึ้น ลง แล้วก็ดันขึ้นอีกครั้ง วอชิงตันโพสต์ตัดสินใจแข่งขันโดยไม่เก็บค่าธรรมเนียม แล้วจึงเก็บค่าธรรมเนียม และสำนักข่าวใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดในโลกก็เก็บค่าธรรมเนียมเช่นกัน

ทุกวันนี้สำนักข่าวใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดในโลกเรียกเก็บค่าธรรมเนียม

ตามคำกล่าวของนาย Le Quoc Minh มีหลายวิธีในการสร้างกำแพงการชำระเงิน เช่น กำแพงการชำระเงินแบบเข้มงวด - วิธีการของ Financial Times และ Wall Street Journal โดยผู้ใช้จะต้องจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงเนื้อหาออนไลน์ กำแพงการชำระเงินแบบวัดปริมาณ - New York Times อนุญาตให้ผู้อ่านอ่านบทความจำนวนหนึ่งได้ฟรี จากนั้นจึงกำหนดให้ต้องจ่ายเงินในระยะยาว...

“ การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมยังคงเป็นเรื่องที่สำนักข่าวทั่วโลกมุ่งเป้าไป เพราะบทความโดยเฉลี่ยในรูปแบบรายงานของนิวยอร์กไทมส์มีค่าใช้จ่ายประมาณ 50,000 ถึง 150,000 ดอลลาร์สหรัฐ และการขายโฆษณาไม่สามารถคืนทุนได้มากขนาดนั้น” นายมินห์กล่าว

อย่างไรก็ตาม บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์ Nhan Dan เชื่อว่าความสำเร็จของนิวยอร์กไทมส์นั้นเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและยากที่จะสร้าง พวกเขาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์และไม่มีใครเลียนแบบได้ ปัจจัยที่ผลักดันยอดสมาชิกในระยะยาวคือเนื้อหาที่มีคุณภาพและแบรนด์ข่าวที่มีชื่อเสียง เมเรดิธ โคพิต เลวีน ประธานและซีอีโอของนิวยอร์กไทมส์ กล่าวว่าความสำเร็จของพวกเขาอยู่ที่การนำเสนอเนื้อหาที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยมียอดสมาชิกระยะยาวมากกว่า 9 ล้านคน

The Economist ประกาศกำไรสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2016 ด้วยจำนวนสมาชิก 1.2 ล้านราย และรายได้จากสมาชิกคิดเป็นมากกว่า 60% ของรายได้ทั้งหมด

แนวโน้มการสร้างรายได้ใหม่เกิดขึ้น

คุณเล ก๊วก มินห์ กล่าวถึงแนวโน้มที่สำนักข่าวระดับโลกกำลังทำและประสบความสำเร็จ นั่นคือการทำหน้าที่เป็นตัวแทนสื่อ เพราะนักข่าวเป็นผู้ที่มีทักษะในการเล่าเรื่องที่เชี่ยวชาญที่สุด “การใช้ประโยชน์จากทักษะนี้เพื่อทดแทนเอเจนซี่ในการผลิตคอนเทนต์โฆษณาให้กับแบรนด์ต่างๆ ถือเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้เอเจนซี่สร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากความเชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่อง” คุณมินห์กล่าว

บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์นานดาน ระบุว่า Vox Creative ซึ่งเป็นสตูดิโอผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับรางวัล ได้กลายมาเป็นสถานที่ผลิตคอนเทนต์แบบครบวงจรสำหรับนักโฆษณา T Brand ของนิวยอร์กไทมส์ผลิตรายการและคอนเทนต์สำคัญๆ ให้กับลูกค้ารายใหญ่ เช่น Cartier, Google... Create Studio ของ CNN มีความเชี่ยวชาญในการถ่ายทอดเรื่องราวของมนุษย์ โดยอาศัยมรดกทางการผลิตอันโดดเด่นของ CNN เพื่อนำเสนอโซลูชันแบบมัลติแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแบรนด์

ในเวียดนาม หนังสือพิมพ์ Nhan Dan ยังได้จัดทำหน้าความรู้เฉพาะทางที่มีเนื้อหาส่งเสริมการขายมากมาย ซึ่งถือเป็นช่องทางในการสร้างรายได้จำนวนมาก

ในบริบทปัจจุบัน หน่วยงานด้านสื่อมวลชนต้องหาวิธีกระจายแหล่งรายได้ของตน

การจัดงานอีเวนต์ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีเอเจนซี่มากมายที่จัดงานอีเวนต์ที่สร้างรายได้ 20% ให้กับบริษัท คุณเลอ ก๊วก มินห์ กล่าวว่ามีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ ยกตัวอย่างเช่น ในเวียดนาม หนังสือพิมพ์ Dau Tu มีประสบการณ์มากมายในการจัดการสัมมนาแบบจ่ายเงินสำหรับสมาชิกหรืออีเวนต์ที่มีผู้เข้าร่วมจำนวนมาก

ในระยะหลังนี้ หนังสือพิมพ์ Nhan Dan ยังได้จัดกิจกรรมเพื่อการกุศลเพื่อสร้างรายได้ เช่น รายการ "Kenny G Live in Vietnam" ซึ่งสร้างกระแสฮือฮาเป็นอย่างมาก รวมไปถึงพิธีมอบรางวัล การมอบของขวัญให้กับคนงาน และรายการด้านการเมืองและวัฒนธรรมที่จัดขึ้นที่จังหวัด Tay Ninh เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้มากกว่า 70,000 คน

อีคอมเมิร์ซคือวิถีที่โลกกำลังขับเคลื่อน และการออกใบอนุญาตเป็นสิ่งที่สื่อหลายสำนักกำลังทดลองทำ และประสบความสำเร็จบ้าง นิวยอร์กไทมส์ยังลงทุน 30 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อเว็บไซต์รีวิวสินค้า Wirecutter อีกด้วย

คุณเลอ ก๊วก มินห์ กล่าวว่า การให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเป็นแนวทางหนึ่งที่นำมาซึ่งผลลัพธ์มากมาย สำนักข่าวขนาดใหญ่อย่างวอชิงตันโพสต์ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีของตนเองอย่างน่าทึ่ง โดยสร้างโมดูลที่ผสานรวมได้ 17 โมดูล ระบบ Arc เพียงระบบเดียวสามารถรองรับเว็บไซต์ได้มากกว่า 400 เว็บไซต์ และมียอดผู้เข้าชมหน้าเว็บประมาณ 10,000 ล้านครั้งต่อเดือน ค่าบริการอยู่ระหว่าง 10,000 - 150,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

“หนังสือพิมพ์หนานดานได้ขายระบบเทคโนโลยีของตนให้กับสำนักข่าวลาว เมื่อ 14 ปีที่แล้วในปี 2010 หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ Vienamplus ได้ขายระบบเทคโนโลยีมือถือของตนให้กับ Vietnam Oil and Gas ในราคาไม่น้อย” นายเล ก๊วก มินห์ กล่าว

การที่เอเจนซี่สื่อกลายเป็นองค์กรวิจัยก็ถือเป็นทิศทางใหม่ที่น่าจับตามองเช่นกัน เอเจนซี่สื่อได้ลงทุนสร้างทีมงานที่มีประสบการณ์และความสามารถเพื่อสร้างสรรค์หัวข้อเฉพาะทาง และสามารถใช้ประโยชน์จากทีมงานที่มีความสามารถเหล่านี้เพื่อสร้างสรรค์รายงานคุณภาพสูงสำหรับแต่ละสาขาหรือสำหรับหน่วยงานภาครัฐ

“ในปี 2019 FT ได้เปิดตัวบริษัทที่ปรึกษา FT Strategies โดยใช้ความสามารถภายในและความเชี่ยวชาญจากการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จเพื่อช่วยเหลือธุรกิจสื่อและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อ” มินห์ยกตัวอย่าง

ตามที่ประธานสมาคมนักข่าวเวียดนามกล่าว การค้าปลีกได้กลายมาเป็นเรื่องราวของการสื่อสารมวลชนแล้ว: The New Yorker เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2020 เพื่อจำหน่ายเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และสินค้าอื่นๆ ให้กับผู้อ่านเพื่อเป็นเกียรติแก่ตัวนิตยสาร ประวัติศาสตร์ และอารมณ์ขันของนิตยสาร

GQ นิตยสารผู้ชายชื่อดังเปิดตัว Best Stuff Box กล่องสินค้ารายไตรมาสที่ประกอบด้วยเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนตัว และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม และรายได้จากรูปแบบการสมัครสมาชิกระยะยาวนี้เพิ่มขึ้น 150% ในอีก 2 ปีต่อมา

นอกจากนี้ คุณเล ก๊วก มินห์ ยังเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) ซึ่งการค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่มจะนำไปสู่รูปแบบธุรกิจ ไม่ใช่การยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อให้สามารถพัฒนารูปแบบเศรษฐกิจของการสื่อสารมวลชนที่มีอัตรากำไรสูง มีผู้ใช้งานที่ภักดี หรือมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ลงโฆษณาเฉพาะกลุ่ม โดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

ฮวาซาง

ที่มา: https://www.congluan.vn/buc-tranh-kinh-te-bao-chi-am-dam-va-su-can-thiet-cua-da-dang-hoa-nguon-thu-post299543.html