ภาพเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ของการสื่อสารมวลชนและความจำเป็นในการกระจายแหล่งรายได้

ภัยคุกคามจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี

ในการประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่อง "เศรษฐกิจสื่อมวลชนและสื่อมวลชนของเวียดนามในบริบทของการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล" นายเล ก๊วก มินห์ สมาชิกคณะกรรมการกลางพรรค บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์หนานดาน รองหัวหน้าแผนกโฆษณาชวนเชื่อส่วนกลาง ประธาน สมาคมนักข่าวเวียดนาม ได้สรุปภาพรวมปัจจุบันของเศรษฐกิจสื่อมวลชนและสื่อมวลชนในโลก

คุณเลอ ก๊วก มินห์ คาดการณ์ว่าตลาดโฆษณาทั่วโลกจะเติบโตขึ้น 5.8% ในปี 2567 แต่สำหรับหนังสือพิมพ์ คาดว่าตลาดจะลดลงอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงปี 2562-2567 รายได้จากสื่อสิ่งพิมพ์ดิจิทัลเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยจาก 10.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 11.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายได้จากหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ลดลงจาก 35.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือมากกว่า 21 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดการณ์ไว้ในปี 2567 ส่วนรายได้จากหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ลดลงจาก 50.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือน้อยกว่า 40 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคาดการณ์ไว้ในปี 2567

สำนักข่าว ทั่วโลก หลายแห่งมีรายได้จากค่าธรรมเนียมและแหล่งรายได้อื่น ๆ จากหนังสือพิมพ์ออนไลน์เพิ่มขึ้น 5.3 พันล้าน - 8.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นที่ค่อนข้างมากแต่ยังไม่เพียงพอที่จะชดเชยการสูญเสียหนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์

นอกเหนือจากรายได้จากโฆษณาและรายได้จากการอ่านแล้ว สำนักข่าวต่างๆ ยังมีความสนใจในรูปแบบอื่นๆ เช่น การจัดงาน การดึงดูดผู้สนับสนุน การร่วมมือกับเครือข่ายโซเชียล รวมถึงแพลตฟอร์มเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์อีกด้วย

นายเล ก๊วก มินห์ ให้ความเห็นว่า “การแสวงหารายได้จากผู้อ่านถือเป็น “แหล่งรายได้ที่ปลอดภัย” (ภาพ: ซอน ไห่)

คุณเล ก๊วก มินห์ กล่าวว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ คาดการณ์ว่าสำนักข่าวต่างๆ จะให้ความสำคัญกับการหารายได้จากผู้อ่าน ซึ่งกำลังมีความสำคัญและปลอดภัยมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกัน การโฆษณายังคงเป็นแหล่งรายได้สำคัญ โดยมีสื่อโฆษณาหลากหลายรูปแบบ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณาอัตโนมัติ สื่อโฆษณา วิดีโอ ... แต่ประเด็นนี้กำลังเผชิญกับความยากลำบากเนื่องจากการเติบโตทางเทคโนโลยีของบรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่

Google และ Facebook กำลัง "กิน" รายได้จากโฆษณาไปประมาณ 70% การค้นหาในยุค AI กำลังสร้างความท้าทายครั้งใหญ่ ดังนั้น อัตราการเข้าชมจากแพลตฟอร์มการค้นหาจึงคิดเป็น 50% ของการเข้าชมสำนักข่าวทั้งหมด แต่บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Microsoft และ Google กำลังทดสอบสิ่งที่เรียกว่า "ประสบการณ์การสร้างการค้นหา" (search generative experience) ซึ่งนำเสนอเนื้อหาข้อมูลแก่ผู้ค้นหาแทนที่จะเป็นลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าว ความก้าวหน้าของ AI จะสร้างความยากลำบากอย่างมากให้กับสำนักข่าว" คุณมินห์กล่าว

แม้แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ Google ก็ยังทดสอบการลบข่าวออกจากผลการค้นหา ซึ่งสร้างภัยคุกคามครั้งใหญ่เมื่อเครื่องมือค้นหา AI จะกลายเป็นหายนะในการทำลายการเข้าถึงของสำนักข่าว ไม่เพียงแต่เครื่องมือค้นหาเท่านั้น แต่ผู้ช่วยเสมือน AI ก็ยังตอบคำถามโดยนำเนื้อหาของสื่อมาใช้ แต่ไม่เห็นชื่อของสำนักข่าวในผลลัพธ์เหล่านี้

การจัดเก็บค่าผ่านทางเป็นเส้นทางที่หน่วยงานต่างๆ มุ่งหมาย

เพย์วอลล์เป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงในสื่อมาเป็นเวลานาน สื่อทั่วโลกได้พยายามทำเช่นนี้มาหลายครั้ง และทำผิดพลาดหลายครั้งก่อนที่จะประสบความสำเร็จอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน นิวยอร์กไทมส์ผลักดันเรื่องนี้ขึ้น ลง แล้วก็ดันขึ้นอีกครั้ง วอชิงตันโพสต์ตัดสินใจแข่งขันโดยไม่เก็บค่าธรรมเนียม แล้วค่อยเก็บค่าธรรมเนียม และตอนนี้สำนักข่าวใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดในโลกก็เก็บค่าธรรมเนียมแล้ว

ทุกวันนี้สำนักข่าวใหญ่ๆ เกือบทั้งหมดในโลกเรียกเก็บค่าธรรมเนียม

ตามคำกล่าวของนาย Le Quoc Minh มีหลายวิธีในการสร้างกำแพงการชำระเงิน เช่น กำแพงการชำระเงินแบบเข้มงวด (แบบเดียวกับ Financial Times และ Wall Street Journal) ที่ผู้ใช้ต้องจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงเนื้อหาออนไลน์ กำแพงการชำระเงินแบบวัดปริมาณ (แบบ New York Times) อนุญาตให้ผู้อ่านอ่านบทความจำนวนหนึ่งได้ฟรี จากนั้นจึงกำหนดให้ต้องจ่ายเงินในระยะยาว...

“ การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมยังคงเป็นเรื่องที่สำนักข่าวทั่วโลกมุ่งเป้าไป เพราะบทความโดยเฉลี่ยในรูปแบบรายงานของนิวยอร์กไทมส์มีค่าใช้จ่ายประมาณ 50,000 ถึง 150,000 ดอลลาร์สหรัฐ และการขายโฆษณาไม่สามารถคืนทุนได้มากขนาดนั้น” นายมินห์กล่าว

อย่างไรก็ตาม บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์ Nhan Dan เชื่อว่าความสำเร็จของนิวยอร์กไทมส์นั้นเป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและยากที่จะสร้าง พวกเขาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์และไม่มีใครเลียนแบบได้ ปัจจัยที่ผลักดันยอดสมาชิกในระยะยาวคือเนื้อหาที่มีคุณภาพและแบรนด์ข่าวที่มีชื่อเสียง เมเรดิธ โคพิต เลวีน ประธานและซีอีโอของนิวยอร์กไทมส์ กล่าวว่าความสำเร็จของพวกเขาอยู่ที่การนำเสนอเนื้อหาที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยมียอดสมาชิกระยะยาวมากกว่า 9 ล้านคน

The Economist ประกาศผลกำไรสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2016 โดยมีสมาชิกจำนวน 1.2 ล้านราย และรายได้จากสมาชิกคิดเป็นมากกว่า 60% ของรายได้ทั้งหมด

แนวโน้มการสร้างรายได้ใหม่เกิดขึ้น

คุณเล ก๊วก มินห์ กล่าวถึงแนวโน้มที่สำนักข่าวระดับโลกกำลังทำและประสบความสำเร็จ นั่นคือการทำหน้าที่เป็นตัวแทนสื่อ เพราะนักข่าวคือผู้ที่มีทักษะการเล่าเรื่องที่เชี่ยวชาญที่สุด “การใช้ประโยชน์จากทักษะนี้เพื่อทดแทนเอเจนซี่ในการผลิตคอนเทนต์โฆษณาให้กับแบรนด์ต่างๆ ถือเป็นอีกหนทางหนึ่งที่ทำให้เอเจนซี่สร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากความเชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่อง” คุณมินห์กล่าว

บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์นานดาน ระบุว่า Vox Creative ซึ่งเป็นสตูดิโอผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับรางวัล ได้กลายมาเป็นสถานที่ผลิตคอนเทนต์แบบครบวงจรสำหรับนักโฆษณา T Brand ของหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ ผลิตรายการและคอนเทนต์สำคัญๆ ให้กับลูกค้ารายใหญ่ เช่น Cartier, Google... Create Studio ของ CNN มีความเชี่ยวชาญในการถ่ายทอดเรื่องราวของมนุษย์ โดยอาศัยมรดกทางการผลิตอันโดดเด่นของ CNN เพื่อนำเสนอโซลูชันแบบมัลติแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแบรนด์

ในเวียดนาม หนังสือพิมพ์ Nhan Dan ยังได้จัดทำหน้าความรู้เฉพาะทางที่มีเนื้อหาส่งเสริมการขายมากมาย ซึ่งถือเป็นช่องทางในการสร้างรายได้จำนวนมาก

ในบริบทปัจจุบัน หน่วยงานด้านสื่อมวลชนต้องหาวิธีกระจายแหล่งรายได้ของตน

การจัดงานอีเวนต์ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีหลายบริษัทที่จัดงานอีเวนต์เพื่อสร้างรายได้ 20% คุณเล ก๊วก มินห์ กล่าวว่ามีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ เช่น ในเวียดนาม หนังสือพิมพ์ Dau Tu มีประสบการณ์มากมายในการจัดการสัมมนาแบบจ่ายเงินสำหรับสมาชิกหรืออีเวนต์ที่มีผู้เข้าร่วมจำนวนมาก

ในระยะหลังนี้ หนังสือพิมพ์ Nhan Dan ยังได้จัดกิจกรรมเพื่อการกุศลเพื่อสร้างรายได้ เช่น รายการ "Kenny G Live in Vietnam" ซึ่งสร้างความฮือฮาเป็นอย่างมาก รวมไปถึงพิธีมอบรางวัล การมอบของขวัญให้กับคนงาน และโปรแกรมศิลปะการเมืองที่จัดขึ้นที่จังหวัด Tay Ninh เมื่อเร็ว ๆ นี้ ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้มากกว่า 70,000 คน

อีคอมเมิร์ซคือวิถีที่โลกกำลังขับเคลื่อน และการออกใบอนุญาตแบรนด์ก็เป็นอีกหนึ่งรูปแบบที่สำนักข่าวหลายแห่งได้ลองใช้และประสบความสำเร็จมาบ้าง นิวยอร์กไทมส์ยังลงทุน 30 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อเว็บไซต์รีวิวสินค้า Wirecutter อีกด้วย

คุณเลอ ก๊วก มินห์ กล่าวว่า การให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเป็นแนวทางหนึ่งที่นำมาซึ่งผลลัพธ์มากมาย สำนักข่าวขนาดใหญ่อย่างวอชิงตันโพสต์ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีของตนเองอย่างน่าทึ่ง โดยสร้างโมดูลที่ผสานรวมได้ 17 โมดูล ระบบ Arc เพียงระบบเดียวสามารถรองรับเว็บไซต์ได้มากกว่า 400 เว็บไซต์ และมียอดผู้เข้าชมหน้าเว็บประมาณ 10,000 ล้านครั้งต่อเดือน ค่าบริการอยู่ระหว่าง 10,000 - 150,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

“หนังสือพิมพ์หนานดานได้ขายระบบเทคโนโลยีของตนให้กับสำนักข่าวลาว เมื่อ 14 ปีที่แล้วในปี 2010 หนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ Vienamplus ได้ขายระบบเทคโนโลยีมือถือของตนให้กับ Vietnam Oil and Gas ในราคาไม่น้อย” นายเล ก๊วก มินห์ กล่าว

การก้าวสู่การเป็นองค์กรวิจัยถือเป็นทิศทางใหม่ที่น่าจับตามอง องค์กรข่าวที่ลงทุนกับบุคลากรที่มีประสบการณ์และความสามารถเพื่อพัฒนาหัวข้อเฉพาะทาง สามารถใช้ประโยชน์จากบุคลากรที่มีความสามารถเหล่านี้เพื่อผลิตรายงานคุณภาพสูงสำหรับแต่ละสาขาหรือสำหรับหน่วยงานรัฐบาล

“ในปี 2019 FT ได้เปิดตัวบริษัทที่ปรึกษา FT Strategies โดยใช้ความสามารถภายในและความเชี่ยวชาญจากการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จเพื่อช่วยเหลือธุรกิจสื่อและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อ” มินห์ยกตัวอย่าง

ตามที่ประธานสมาคมนักข่าวเวียดนามกล่าว การค้าปลีกได้กลายมาเป็นเรื่องราวของการสื่อสารมวลชนแล้ว: The New Yorker เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2020 โดยนำเสนอเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และสินค้าอื่นๆ ให้กับผู้อ่านเพื่อเป็นเกียรติแก่ตัวนิตยสาร ประวัติศาสตร์ และอารมณ์ขันของนิตยสาร

GQ นิตยสารสำหรับผู้ชายชื่อดังเปิดตัว Best Stuff Box กล่องบรรจุเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนตัว และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผมทุก 3 เดือน และรายได้จากรูปแบบการสมัครสมาชิกระยะยาวนี้ก็เพิ่มขึ้น 150% ในอีก 2 ปีต่อมา

นอกจากนี้ คุณเล ก๊วก มินห์ ยังเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) ซึ่งการค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่มจะนำไปสู่รูปแบบธุรกิจ ไม่ใช่การยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อให้สามารถพัฒนารูปแบบเศรษฐกิจของหนังสือพิมพ์ที่มีอัตรากำไรสูง มีฐานลูกค้าที่ภักดี หรือมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ลงโฆษณาเฉพาะกลุ่ม โดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

ฮวาซาง

ที่มา: https://www.congluan.vn/buc-tranh-kinh-te-bao-chi-am-dam-va-su-can-thiet-cua-da-dang-hoa-nguon-thu-post299543.html