ร้านเบเกอรี่สัญชาติอเมริกันล้มละลาย 2 ครั้ง มูลค่า 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ

บริษัทที่ผลิตคุกกี้ Twinkies ได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐฯ ซึ่งก่อตั้งมา 93 ปีแล้ว โดยก่อนหน้านี้เคยล้มละลายมาแล้ว 2 ครั้ง ก่อนที่จะถูกเข้าซื้อกิจการไปด้วยมูลค่า 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

เจมส์ ดิววาร์ เริ่มต้นธุรกิจอาหารของเขาด้วยการส่งเค้กด้วยรถเกวียนม้า ในปีพ.ศ. 2473 เขาได้บริหารร้านเบเกอรี่ Continental ในพื้นที่ชิคาโกในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (พ.ศ. 2472–2476) “ เศรษฐกิจ ตกต่ำ” เขากล่าวในการสัมภาษณ์เมื่อ 50 ปีต่อมา เขาจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายให้กับผู้ที่มีเงินทุนจำกัด

ไม่ต้องมองหาที่ไหนอีกนอกจากโรงงานผลิตเค้กสตรอเบอร์รี่มินิ สตรอเบอร์รี่มีเฉพาะช่วงฤดูร้อนเท่านั้น แต่สามารถใช้กล้วยทดแทนได้ หลังจากใส่ไส้กล้วยลงในเค้กสปันจ์ทรงยาวแล้ว เขาก็เพียงแค่คิดชื่ออาหารจานใหม่เท่านั้น ขณะเดินผ่านป้ายโฆษณาของ Twinkle Toe Shoes เขาตัดสินใจเลือกคำว่า "Twinkies" “ผมย่อมันให้สั้นลงเพื่อให้ดูน่าสนใจสำหรับเด็กๆ มากขึ้น” เขากล่าว

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ไส้กล้วยของ Twinkies ถูกแทนที่ด้วยไส้วานิลลาเนื่องจากสินค้าขาดแคลน อย่างไรก็ตาม รสชาติของเค้กนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนักจนถึงทุกวันนี้ เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ยอดขายของ Twinkie พุ่งสูงขึ้นในช่วงเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นช่วงที่โรงเรียนเปิดเทอม และผู้ปกครองก็ซื้อให้ลูกๆ เอาไปทานด้วย

เจมส์ ดิววาร์ ผู้สร้าง Twinkie ในปีพ.ศ. 2523 เพื่อฉลองครบรอบ 50 ปีของการสร้างสรรค์ขนมชนิดนี้ ภาพ : เอพี — เจมส์ ดิววาร์ ผู้สร้าง Twinkie ในปีพ.ศ. 2523 เพื่อฉลองครบรอบ 50 ปีของการสร้างสรรค์ขนมชนิดนี้ ภาพ : *เอพี*

Dewar เองก็กิน Twinkies หลายชิ้นทุกวันจนกระทั่งเสียชีวิตในปี พ.ศ. 2528 เมื่ออายุ 88 ปี แต่ธุรกิจกลับยากขึ้นเมื่อผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น Interstate Bakeries ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ในขณะนั้น ได้ยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2004 โดยโทษว่าสาเหตุที่คนอเมริกันไม่ชอบขนม Twinkies เนื่องมาจากการรับประทานอาหารแบบคาร์โบไฮเดรตต่ำ

ตามรายงานของวอลล์สตรีท บริษัทได้ทำผิดพลาดทางกลยุทธ์และมีหนี้สินจำนวนมาก Interstate Bakeries ฟื้นตัวจากภาวะล้มละลายในปี 2009 เมื่อ Ripplewood Holdings จ่ายเงิน 130 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อซื้อหุ้นร้อยละ 50 ในบริษัทที่ปรับโครงสร้างใหม่และเปลี่ยนชื่อเป็น Hostess Brands

แต่ความมั่นคงไม่คงอยู่นาน Hostess จึงปิดกิจการในปี 2012 หลังจากไม่สามารถบรรลุข้อตกลงด้านแรงงานกับสหภาพแรงงานคนทำขนมปังได้ ในช่วงแปดเดือนต่อจากนี้ ไม่พบ Twinkies ในซูเปอร์มาร์เก็ตอีกเลย แต่กลับมีการขายกันในราคาสูงลิ่วบนตลาดออนไลน์ eBay

ระหว่างการปิดกิจการ Apollo Global Management และ Metropoulos & Co ได้ร่วมมือกันเสนอซื้อมูลค่า 410 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ของ Hostess พวกเขาประสบความสำเร็จในปี 2013 โดยไม่มีการท้าทายจากคู่แข่งรายอื่น

Apollo Global Management และ Metropoulos & Co เข้าซื้อกิจการของบริษัทที่ไม่มีสัญญาสหภาพแรงงานและไม่มีหนี้สิน อย่างไรก็ตาม Twinkies กลับมาวางจำหน่ายบนชั้นวางของในร้านพร้อมกับคำกล่าวอ้างว่า "เป็นการกลับมาที่แสนหวานที่สุดในประวัติศาสตร์" นับตั้งแต่นักลงทุนรายใหม่ตัดสินใจจ้าง Bill Toler ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมอาหาร ให้ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Hostess ในปี 2014 บริษัทก็เร่งดำเนินการเพื่อให้ทันต่อคำสั่งซื้อ

กล่องขนม Twinkies ที่ติดป้ายว่า “The Sweetest Comeback Ever” ถูกจัดแสดงในร้าน Walmart เมื่อวันที่ 12 กรกฎาคม 2013 ภาพโดย: The Courier — กล่องขนม Twinkies ที่ติดป้ายว่า "การกลับมาที่แสนหวานที่สุด" พบเห็นในร้าน Walmart เมื่อวันที่ 12 กรกฎาคม 2013 ภาพโดย: *The Courier*

แต่ราคาของการกลับมาไม่น้อยเลย นักลงทุนได้ทำให้ Hostess คล่องตัวขึ้นอย่างมาก โดยลดขนาดพนักงานจาก 34,000 คนเมื่อยื่นฟ้องล้มละลายในปี 2004 เหลือ 19,000 คนเมื่อเริ่มทำการชำระบัญชีในปี 2012 และเหลือเพียง 3,000 คนในปัจจุบัน โดยดำเนินการเพียง 3 แห่งเท่านั้น จากโรงงานทั้งหมด 14 แห่งของบริษัท

นักลงทุน C. Dean Metropoulos ชื่นชอบ Twinkies มาตั้งแต่ก่อนที่เขาจะมาช่วยกอบกู้บริษัทที่ผลิตมันขึ้นมา เขามีประสบการณ์ในการกอบกู้แบรนด์อเมริกันที่มีมายาวนาน เช่น ช็อกโกแลต Ghirardelli และเบียร์ Pabst Blue Ribbon เมื่อเขาเข้ามาบริหารงาน เขาก็ได้ตระหนักได้ว่าข้อเสียของ Twinkies ก็คือจะต้องจัดส่งไปยังร้านค้าหลายพันแห่งในแต่ละสัปดาห์เนื่องจากมีอายุการเก็บรักษาสั้น

ระบบนี้มีราคาแพง ต้องใช้คนขับและรถบรรทุกหลายพันคัน และยังมีอีกหลายพื้นที่ของประเทศที่ไม่มีทวิงกี้ ด้วยการใช้เทคโนโลยีเอนไซม์และสารยับยั้งเชื้อราเพื่อควบคุมความชื้นของผลิตภัณฑ์ Hostess จึงสามารถยืดอายุการเก็บรักษาของ Twinkies ได้จาก 26 เป็น 65 วัน

อายุการเก็บรักษาที่ยาวนานขึ้นช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถเปลี่ยนมาใช้รูปแบบการจัดจำหน่ายที่มีราคาถูกกว่าได้ แทนที่จะส่งเค้กไปยังร้านค้าแต่ละแห่ง พวกเขาส่งผลิตภัณฑ์ครึ่งหนึ่งไปที่คลังสินค้าของวอลมาร์ทเพื่อจัดจำหน่าย แนวทางนี้ทำให้ Hostess กลายเป็นร้านโปรดของผู้ค้าปลีก และยังเปิดโอกาสใหม่ๆ ในการให้บริการแก่ร้านสะดวกซื้อขนาดเล็กที่กระจายอยู่ทั่วประเทศอีกด้วย โทเลอร์เรียกสิ่งนี้ว่า "การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในกลยุทธ์ทั้งหมด"

แอนดรูว์ จาวาร์ ตัวแทนนักลงทุนจาก Apollo Global Management กล่าวว่าประสิทธิภาพของ Hostess พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยการลดจำนวนโรงงานและลงทุนในระบบอัตโนมัติ นอกจากนี้ บริษัทยังเริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมไปถึงสินค้ารุ่นจำกัดที่ตรงกับกิจกรรมทางวัฒนธรรมอีกด้วย

ในปี 2559 Hostess กลับมาสู่ตลาดหุ้นอีกครั้งด้วยความช่วยเหลือจาก Gores Holdings ซึ่งเป็นบริษัทที่มีวัตถุประสงค์พิเศษในการซื้อกิจการ (SPAC) มีมูลค่า 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2018 Hostess มี CEO คนใหม่คือ Andy Callahan

ในการสัมภาษณ์ครั้งล่าสุด เขาได้ยอมรับว่าเมื่อเทียบกับโอรีโอและแบรนด์ขนมขบเคี้ยวยอดนิยมอื่นๆ คุกกี้ของ Hostess ถือว่าล้าสมัยไปแล้วในขณะนั้น โดยมีการลงทุนด้านการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพียงเล็กน้อย ดังนั้นเมื่อเขารับช่วงต่อ เขาจึงตั้งเป้าที่จะแปลง Hostess ให้เป็นบริษัทอาหารบรรจุหีบห่อที่ทันสมัย ซึ่งหมายถึงการทุ่มเงินให้กับบุคลากรที่มีความสามารถ ศักยภาพ และข้อมูล

ในปี 2019 บริษัทได้เปิดสำนักงานในชิคาโกเพื่อให้เจ้าหน้าที่การตลาดและการขายเข้าถึงความต้องการของผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคได้มากขึ้น พวกเขาเปิดศูนย์กระจายสินค้ารวมศูนย์ของตนเองในแคนซัส ซึ่งทำให้การขนส่งราบรื่นยิ่งขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งพาคลังสินค้าของบุคคลที่สาม

ในโรงงานต่างๆ พวกเขาเพิ่มสายการผลิตใหม่ ติดตั้งเครื่องวัดความชื้น และเทคโนโลยีการสังเกตการณ์ขั้นสูง กระบวนการผลิตได้รับการปรับปรุงเพื่อให้ปริมาณน้ำตาลเคลือบบนขนม Twinkies หนึ่งล้านชิ้นที่อบในแต่ละวันสม่ำเสมอมากขึ้น

หลังจากการปรับโครงสร้างภายใน CEO Callahan ก็เริ่ม "ตามล่า" ในปี 2020 Hostess ได้ซื้อกิจการ Voortman Cookies ซึ่งเชี่ยวชาญด้านอาหารว่างที่ดีต่อสุขภาพ เช่น คุกกี้ไร้น้ำตาล นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์หลายประเภทเพื่อรักษาฐานแฟนคลับที่ภักดีและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เช่น พ่อแม่รุ่นเยาว์และลูกค้าประจำร้านสะดวกซื้อ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวหลายชนิดมีวัตถุประสงค์เพื่อการรับประทานระหว่างเดินทาง

การเดิมพันครั้งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งคือของว่างที่มีขนาดเล็กกว่า Twinkies ที่เรียกว่า Bouncers Dan O'Leary หัวหน้าฝ่ายการเติบโตของ Hostess กล่าวว่าเวอร์ชันขนาดลูกกอล์ฟได้รับการเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว พวกมันได้รับการออกแบบมาให้กินได้แค่สองคำและใส่ลงในกล่องข้าวหรือให้เด็กๆ ในรถได้ง่าย

พนักงานโฮสเตสกำลังจัดเตรียมเค้กตัวอย่างขนาดลูกกอล์ฟ ภาพ: WSJ — พนักงานโฮสเตสกำลังจัดเตรียมเค้กตัวอย่างขนาดลูกกอล์ฟ ภาพ: *WSJ*

เนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 40% ของยอดขายของ Hostess บริษัทจึงได้เปิดตัว Donnettes ที่ผสมคาเฟอีน Hostess กล่าวว่าแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เช่น ถุงแบบเปิดปิดซ้ำได้และแพ็คครอบครัวที่บรรจุผลิตภัณฑ์แต่ละรายการหลายรายการก็ทำให้แบรนด์ของบริษัทดูทันสมัยมากขึ้น

แต่เส้นทางการฟื้นตัวของบริษัทก็เต็มไปด้วยอุปสรรคเช่นกัน ในปี 2021 Hostess ได้เปิดตัว Crispy Minis ซึ่งเป็นมัฟฟินขนาดเล็กที่ต้องเลิกผลิตไปหลังจากนั้น 2 ปีเนื่องจากประสบปัญหา ในเดือนมิถุนายน กระทรวงแรงงานสหรัฐฯ ได้เสนอให้ปรับบริษัท Hostess เกือบ 300,000 ดอลลาร์ หลังจากพนักงานในโรงงานที่ชิคาโกสูญเสียปลายนิ้วขณะติดตั้งเครื่องสูบน้ำใหม่

ผู้สืบสวนของรัฐบาลกลางกล่าวว่าการขาดความปลอดภัยและการฝึกอบรมทำให้เกิดการบาดเจ็บ และ Hostess ยังไม่เข้มงวดในการจัดหาอุปกรณ์ เช่น เครื่องผสมแป้งและเครื่องทำความเย็น เจ้าภาพไม่ได้แสดงความคิดเห็นใดๆ เกี่ยวกับเหตุการณ์นี้

อย่างไรก็ตาม รายได้ประจำปีของ Hostess ยังคงเติบโตขึ้น 60% ตั้งแต่ปี 2018 ถึงปี 2022 ขณะที่หุ้นของ Hostess เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา โดยแซงหน้าดัชนี S&P 500 และบริษัทอาหารรายใหญ่รายอื่นๆ บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวเลขยอดขายของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ แม้จะระบุว่า Donettes เป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุด โดยขายดีกว่า Twinkies เสียด้วยซ้ำ

เมื่อปีที่แล้ว Hostess กล่าวว่าจะลงทุน 140 ล้านดอลลาร์เพื่อเปิดโรงงานใหม่ในอาร์คันซอ เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตเค้กหนึ่งไลน์ขึ้นร้อยละ 20 ฌอน คอนโนลลี ซีอีโอของบริษัทอาหาร Conagra และอดีตนายจ้างของ Callahan กล่าวว่าซีอีโอของ Hostess ได้บรรลุภารกิจสำคัญที่แบรนด์เก่าแก่ที่มีชื่อเสียงมักเผชิญ นั่นคือการเติมเต็มความทันสมัยให้กับแบรนด์เหล่านั้นและทำให้แบรนด์เหล่านั้นมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

“อาจมีเส้นแบ่งเล็กๆ กั้นระหว่างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงกับของเก่า เขา (คอนโนลลี) ได้ผลักดันนวัตกรรมให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่กลายเป็นฝุ่นละอองและสนิม” ฌอน คอนโนลลี กล่าวแสดงความคิดเห็น

การเปลี่ยนแปลงนิสัยการทานอาหารว่างของอเมริกายังสร้างโอกาสให้กับ Hostess อีกด้วย ผู้บริโภคในสหรัฐฯ เกือบครึ่งหนึ่งกินของว่าง 3 อย่างหรือมากกว่าต่อวัน ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 8 ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลวิจัยตลาดของบริษัท Circana Group ยอดขายอาหารว่างในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 11 เมื่อปีที่แล้ว อยู่ที่ 181 พันล้านเหรียญสหรัฐ

นอกเหนือจาก Hostess แล้ว นั่นยังกลายมาเป็นธุรกิจที่มีศักยภาพมหาศาลสำหรับบริษัทต่างๆ เช่น Hershey และ Mondelez International อีกด้วย บริษัทที่ผลิตบิสกิต Chips Ahoy แครกเกอร์ Triscuit และพัฟชีส Pirate's Booty ก็มียอดขายแซงหน้าบริษัทอาหารรายใหญ่เจ้าอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ซีอีโอของอุตสาหกรรมอาหารกล่าวว่าการระบาดใหญ่ทำให้ความต้องการเค้ก ขนมหวาน และของว่างอื่นๆ เพิ่มขึ้น โฮสเตสเป็นอาหารว่างยอดนิยมในหมู่ผู้บริโภครุ่นเยาว์

เพียงสัปดาห์นี้ Hostess ก็ได้บรรลุข้อตกลงในการถูกซื้อโดย JM Smucker บริษัทอาหารแยมและเยลลีด้วยมูลค่า 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ข้อตกลงนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดสำหรับร้านเบเกอรี่ที่เคยก่อตั้งในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ ปรับตัวในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 และล้มละลายถึง 2 ครั้ง ตามรายงานของ WSJ

ก่อนจะลงเงิน Smucker ได้ศึกษาธุรกิจและหมวดหมู่เบเกอรี่ Hostess มาระยะหนึ่งแล้ว ตอนนี้เป็นความรับผิดชอบของ Smucker ที่จะทำให้ผู้คนซื้อ Twinkies ต่อไป

แต่เช่นเดียวกับบริษัทอาหารบรรจุหีบห่อส่วนใหญ่ ยอดขายของ Hostess ลดลงเมื่อเร็วๆ นี้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่พอใจกับราคาที่สูงขึ้น และบริษัทกำลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดในบางหมวดหมู่ ฝ่ายบริหารของ JM Smucker วางแผนที่จะเพิ่มความพยายามทางการตลาดเพื่อกระตุ้นการเติบโตของแบรนด์ Hostess ในทางกลับกัน การเข้าซื้อกิจการดังกล่าวยังจะทำให้ Smucker เข้าถึงร้านสะดวกซื้อได้มากขึ้นอีกด้วย

แคลลอฮานบอกว่าหลายๆ คนยังคงไม่คิดที่จะซื้อทวิงกี้ เพราะบางคนประเมินมูลค่าของผลิตภัณฑ์ต่ำเกินไป ข้อความในการประชุมที่เขาใช้ระดมความคิดเพื่อหาทางแก้ไขปัญหานี้ถูกเขียนไว้บนกระดานไวท์บอร์ดในสำนักงานของเขาเมื่อเดือนที่แล้ว ไม่นานก่อนที่จะมีข้อตกลงมูลค่า 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ จุดประสงค์คือเพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่า Twinkies "ดีกว่าที่คิด"

ฟีนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงค์ที่มา