ขณะที่ฟองสบู่การช้อปปิ้งออนไลน์ของจีนแตก

เมื่อต้องเผชิญกับการลดเงินเดือน ชั่วโมงการทำงานที่ยาวนาน และการแข่งขันที่รุนแรง ผู้ขายไลฟ์สตรีมในจีนต่างก็มองในแง่ร้ายเกี่ยวกับโอกาสในการทำงานของพวกเขาในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัว

พนักงานขายมีความกังวลเกี่ยวกับโอกาสในการทำงานของตนในภาคส่วนที่การแข่งขันสูงและอิ่มตัวมากขึ้น

ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2023 โหว ชุนยู ใช้เวลาวันละสี่ชั่วโมงในการไลฟ์สตรีมขายอาหารเสริมไฟเบอร์บน Douyin แอปน้องสาวของ TikTok บางครั้งเธอก็ทำงานเลยเที่ยงคืนไป “[อาหารเสริม] นี้ประกอบด้วยไฟเบอร์แปดชนิด รวมถึงวิตามินและแร่ธาตุต่างๆ” หญิงสาววัย 24 ปีจะพูดซ้ำทุกๆ สองสามนาที โดยเรียกผู้ชมในจินตนาการของเธอว่า “เด็กทารก” “แม้แต่นักบินอวกาศก็ยังใช้ของวิเศษนี้ ลองดูไหมล่ะ?”

• การช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีม ซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในประเทศจีนเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ เคยเป็นอุตสาหกรรมที่เฟื่องฟู โดยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบครึ่งหนึ่งของประเทศซื้อสินค้าจากผู้ขายผ่านการไลฟ์สตรีมภายในกลางปี 2023
• แต่กระแสการช้อปปิ้งแบบไลฟ์สตรีมเริ่มหดตัวลงในปีนี้ เมื่อต้องเผชิญกับค่าแรงที่ลดลง ชั่วโมงการทำงานที่ยาวนานขึ้น และการแข่งขันที่สูงขึ้น ผู้ขายจึงเริ่มตั้งคำถามถึงโอกาสในการทำงานในอุตสาหกรรมนี้
• บริษัทอีคอมเมิร์ซเริ่มทดลองใช้ AI livestreaming เพื่อลดต้นทุน ทำให้ตลาดงานมีความไม่แน่นอนมากยิ่งขึ้น

แต่จนถึงสิ้นเดือนมีนาคม โฮ่วกลับขายสินค้าไม่ได้แม้แต่ชิ้นเดียว ไลฟ์สตรีมของเธอมีผู้ชมเพียงสี่คน ซึ่งสองคนในนั้นเป็นเพื่อนร่วมงานของเธอ โฮ่วเล่าว่าเธอรู้สึกเหมือนกำลังพูดกับกระจก พยายามรับฟังความคิดเห็นจากผู้ชม แต่กลับได้ยินเพียงเสียงของตัวเอง แม้จะได้รับค่าจ้างเดือนละ 12,000 หยวน (1,642 ดอลลาร์สหรัฐ) แต่โฮ่วก็ตัดสินใจลาออก “ฉันคงสติแตกแน่ถ้ายังทำแบบนี้ต่อไป” เธอกล่าว

ฝันที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิต...

เมื่อโหวเริ่มขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมครั้งแรกในช่วงกลางปี 2021 อุตสาหกรรมนี้กำลังเฟื่องฟู ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากมาตรการล็อกดาวน์ของจีนที่ไม่ใช่โควิด-19 ซึ่งบังคับให้ผู้คนหลายล้านคนต้องอยู่บ้านและช้อปปิ้งผ่านโทรศัพท์มือถือ แม้จะยังค่อนข้างใหม่สำหรับโลกตะวันตก แต่ไลฟ์สตรีมก็ได้รับความนิยมอยู่แล้วในจีน โดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบครึ่งหนึ่งได้ซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมภายในกลางปี 2023 หนึ่งใน "ดาวเด่น" ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของจีนคือ ออสติน ลี ผู้ได้รับฉายาว่า "ราชาลิปสติก" ซึ่งครั้งหนึ่งเคยขายสินค้าได้มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ในวันเดียว ความฝันที่จะมีชื่อเสียงและร่ำรวยในทันทีได้ผลักดันให้หญิงสาวจำนวนมากเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้ โดยทำงานให้กับบริษัทอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก

การแข่งขันและแรงกดดัน

แต่ฟองสบู่อีคอมเมิร์ซเริ่มส่งสัญญาณการยุบตัวลงเมื่อเร็วๆ นี้ เนื่องจากอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวกำลังเผชิญกับภาวะ เศรษฐกิจ ถดถอย ด้วยความเบื่อหน่ายกับค่าแรงที่ลดลง ชั่วโมงการทำงานที่ยาวนานขึ้น และการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นสำหรับผู้บริโภคชาวจีนที่ประหยัด เหล่าไลฟ์สตรีมเมอร์จึงเริ่มกังวลเกี่ยวกับโอกาสในการทำงานในอุตสาหกรรมนี้ โหว นักศึกษาเอกวารสารศาสตร์กระจายเสียง ย้ายมาอยู่ที่หางโจวในปี 2022 เพื่อเข้าร่วมไลฟ์สตรีมเมอร์ ด้วยแรงดึงดูดจากคำมั่นสัญญาอันสูงส่งในการทำงานในเมืองที่เป็นศูนย์กลางอีคอมเมิร์ซของจีน เธอทำงานวันละ 4 ชั่วโมง 26 วันต่อเดือน และได้รับเงินเดือนมากกว่า 10,000 หยวน (1,390 ดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งเป็นสองเท่าของรายได้เฉลี่ยของบัณฑิตจบใหม่ แต่ในปี 2023 ตลาดแรงงานกลับตึงเครียดมากขึ้น โดยหลายบริษัทลดเงินเดือนลงเหลือ 821–1,095 ดอลลาร์สหรัฐ และกำหนดให้พนักงานทำงานวันละ 8 ชั่วโมง เมื่อบริษัทต่างๆ ล้มละลาย โหวจึงเปลี่ยนงานบ่อยครั้ง บริษัทเสื้อผ้าแห่งหนึ่งปลดพนักงานทั้งหมดหลังจากเธอเข้าทำงานเพียงหกวัน หลี่ ปิง วัย 23 ปี จากโจวซาน ซึ่งขายโถส้วมและอ่างล้างหน้าให้กับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ก็อยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้ว่าในปี 2022 เธอมีรายได้มากถึง 2,053 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน แต่ตอนนี้รายได้ของเธอเหลือเพียง 1,095 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน เหอ จื่อ วัย 26 ปี จากหางโจว กล่าวว่ารายได้ต่อเดือนของเธอลดลง 5,000 หยวนเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว รายได้ของผู้ขายไลฟ์สตรีมคาดว่าจะลดลงประมาณ 30% ระหว่างปี 2022 ถึง 2023 ในเมืองใหญ่ๆ เช่น หางโจว เซี่ยงไฮ้ และปักกิ่ง ตามข้อมูลของ iiMedia Research บริษัทที่ปรึกษาของจีน เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้บริโภคชาวจีนจึงระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าราคาถูกกว่า ซึ่งแตกต่างจากปีที่แล้วที่ลูกค้ามีปัญหาในการสั่งซื้อสินค้าทุกครั้งที่สินค้าถูกแสดงบนช่องของไลฟ์สตรีม ตอนนี้พวกเขามีความเลือกมากขึ้นมาก หลี่กล่าว “คุณต้องโน้มน้าวพวกเขาด้วยน้ำเสียงที่จริงใจที่สุด งานตอนนี้ไม่เพียงแต่เหนื่อยล้าทางร่างกายเท่านั้น แต่ยังทรมานทางจิตใจอีกด้วย” เธอกล่าว เมื่อผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลงและยอดขายลดลง บริษัทต่างๆ กำลังชดเชยความสูญเสียด้วยการเพิ่มภาระงานของพนักงาน ทำให้การขายแบบไลฟ์สตรีมมีการแข่งขันสูง ท้าทาย และเครียดมากขึ้น ชารอน จาง หญิงสาววัย 23 ปี เพิ่งลาออกจากงานขายไลฟ์สตรีมที่บริษัทเครื่องสำอางชั้นนำแห่งหนึ่งในหางโจว บอกว่าชั่วโมงทำงานของเธอเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 และเงินเดือนของทีมก็ลดลงอย่างมาก เอมี่ หวัง นักไลฟ์สตรีมในต้าเหลียน กล่าวว่าพนักงานขายในบริษัทของเธอถูกบังคับให้พูดต่อไป แม้ว่าจะไม่มีผู้ชมรับชมช่องนั้นอยู่ก็ตาม พวกเขาไม่ได้รับอนุญาตให้หยุดนานเกินห้าวินาที และต้องขยายเวลาไลฟ์สตรีมหากผู้ชมถึงระดับที่กำหนด ซึ่งไลฟ์สตรีมที่ยาวที่สุดของเธอคือแปดชั่วโมง “หัวของฉันมึนงงหลังจากพูดคำเดิมซ้ำๆ ตลอดทั้งวัน” หวังกล่าว “ฉันรู้สึกเหมือนหนูทดลองวิ่งบนลู่วิ่ง” รุ่ย หม่า นักวิเคราะห์เทคโนโลยีชาวจีน กล่าวว่า ไลฟ์สตรีมเมอร์กำลังเผชิญกับแรงกดดันและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเนื่องจากความอิ่มตัวของตลาด จำนวนช่องทางไลฟ์สตรีมเมอร์บนแพลตฟอร์มจีนเพิ่มขึ้นห้าเท่าตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2022 ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาดจีน Zhiyan Consulting ตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2021 ซึ่งเป็นช่วงที่การช้อปปิ้งแบบไลฟ์สตรีมกำลังเฟื่องฟูในจีน ผู้ค้าปลีกต่างยินดีที่จะเสนอส่วนลดมากมายและจ่ายเงินจำนวนมากเพียงเพื่อให้สินค้าของตนวางจำหน่ายตามช่องทางการขาย ลีโอ หลี่ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในหางโจว กล่าวว่า บริษัทไลฟ์สตรีมเมอร์เติบโตอย่างรวดเร็วและแข่งขันกับผู้ให้บริการที่มีรายได้สูง แต่ปัจจุบันผู้ค้าปลีกกลับเสนอส่วนลดน้อยลงและจ่ายส่วนแบ่งกำไรให้กับไลฟ์สตรีมเมอร์น้อยลง ในขณะเดียวกัน บัณฑิตจบใหม่จำนวนมากก็เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้หลังจากที่ได้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ค่าจ้างลดลง เพื่อลดต้นทุน บริษัทอีคอมเมิร์ซจึงเริ่มทดลองใช้ไลฟ์สตรีมเมอร์ AI ซึ่งทำให้ตลาดแรงงานมีความไม่แน่นอนมากยิ่งขึ้น Silicon Intelligence สตาร์ทอัพจากเมืองหนานจิง ให้ลูกค้าสร้างไลฟ์สตรีมเมอร์ AI ของตัวเอง หรือใช้ไลฟ์สตรีมเมอร์ที่บริษัทฝึกอบรมมาแล้ว โดยจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพียง 753 ดอลลาร์สหรัฐฯ ผู้ขายไลฟ์สตรีมกล่าวว่าสภาพการณ์ที่ยากลำบากทำให้พวกเขาต้องออกจากอุตสาหกรรมนี้ หวังเคยทำงานในบริษัทที่แตกต่างกันถึงสี่แห่ง ขายสินค้าทุกอย่างตั้งแต่กระติกน้ำร้อนไปจนถึงชุดชั้นใน แต่ละช่วงทำงานใช้เวลาประมาณ 1-3 เดือน หลังจากทำงานเดือนที่สองในบริษัทขายตีนหมู หวังและเพื่อนร่วมงานที่เหลือก็ถูกเลิกจ้าง โดยอ้างว่ากำไรไม่เพียงพอ ตอนนี้เธอกำลังพักจากการไลฟ์สตรีม โดยไปช่วยงานที่ร้านอาหารของพ่อแม่ พร้อมกับมองหาโอกาสอื่นๆ แต่ในตลาดงานที่มีการแข่งขันสูง การไลฟ์สตรีมอาจยังคงเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด หนึ่งในผู้ขายของตกแต่งบ้านและของใช้เด็กในกวางตุ้ง กล่าวว่าเธอเลือกงานนี้เพราะมีตารางเวลาที่ยืดหยุ่นกว่าและทำให้เธอสามารถแต่งตัวไปทำงานได้ “ในฐานะนักศึกษาจบใหม่ การไลฟ์สตรีมเมอร์ ให้ค่าตอบแทนดีกว่างานอื่นๆ มากมาย” หญิงสาววัย 26 ปี ซึ่งขอไม่เปิดเผยชื่อเนื่องจากกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว กล่าว ในเดือนสิงหาคม โฮวลาออกจากงานไลฟ์สตรีมอีกงานหนึ่ง คราวนี้ที่บริษัทน้ำมันหล่อลื่นยานยนต์ หลังจากที่นายจ้างของเธอขยายเวลาทำงานและลดวันพักร้อนของเธอลง เธอบอกว่าไม่แน่ใจว่าควรหางานใหม่ในวงการนี้ดีหรือไม่ เพราะงานปัจจุบันของเธอให้เงินเดือนมากกว่างานอื่นๆ แต่เธอก็เหนื่อยล้า โฮวเล่าว่าเธอมีปัญหาผมร่วงและนอนไม่หลับจากความเครียดจากการที่ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย แม้ในยามหลับ เธอก็ยังพูดซ้ำๆ ในฝันว่า “ก่อนที่ฉันจะรับงานนี้ ฉันคิดว่ามันจะรู้สึกเหมือนกำลังแสดงอยู่บนเวที ท่ามกลางแสงไฟ” เธอกล่าว “หลังจากเริ่มทำงาน ฉันก็รู้ว่ามันเหมือนหุ่นยนต์ น่าเบื่อ และน่าเบื่อมาก”

แหล่งที่มา