| บทเรียนที่ 2: การสร้างแบรนด์: อะไรคือปัญหาคอขวด? บทเรียนที่ 1: ความเงียบงันของข้าวเวียดนาม |
ประสบการณ์จากประเทศอื่นๆ
อิตาลี ประเทศที่มีอุตสาหกรรมอาหารมายาวนานและมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและมีชื่อเสียงระดับโลก ประสบความสำเร็จอย่างมากในการดำเนินโครงการระดับชาติเพื่อส่งเสริมอุตสาหกรรมอาหารอิตาลี หรือ "รสชาติอิตาเลียนที่ไม่ธรรมดา" ให้กับอุตสาหกรรมอาหารทั้งหมดของประเทศนี้
 |
สัปดาห์ออร์แกนิกอิตาลีในเวียดนาม - "สัปดาห์ออร์แกนิกอิตาลีในเวียดนาม" ตั้งแต่วันที่ 23 ตุลาคม ถึง 1 พฤศจิกายน 2566 |
รัฐบาลอิตาลีได้ทุ่มเททรัพยากรเพื่อส่งเสริมโครงการนี้อย่างเข้มแข็งทั่วโลก ตั้งแต่ยุโรป อเมริกา ไปจนถึงเอเชีย รวมถึงเวียดนาม แนวทางการส่งเสริมอุตสาหกรรมอาหารโดยรวมของประเทศนี้มาจากโครงสร้างของอุตสาหกรรมอาหารอิตาลีที่ประกอบด้วยวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมจำนวนมาก
ทางเลือกนี้ช่วยให้ประเทศมุ่งเน้นทรัพยากรไปที่การเน้นภาพลักษณ์ของแหล่งผลิตอาหารชั้นนำ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมได้รับประโยชน์จากภาพรวม โดยใช้เวลา ทรัพยากรบุคคล และทรัพยากรวัสดุในการลงทุนเพื่อปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่
รัฐบาลเกาหลีมองว่าอุตสาหกรรมอาหารเกาหลีเป็นหนึ่งในรากฐานสำคัญของการพัฒนาประเทศเกาหลีโดยรวม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวัฒนธรรมเกาหลี ด้วยเหตุนี้ เกาหลีจึงสร้างแบรนด์ระดับชาติให้กับอุตสาหกรรมอาหาร ภายใต้แบรนด์ "Hansik - The Taste of Korea" โดยมีเป้าหมายที่จะยกระดับอาหารเกาหลีให้เป็นหนึ่งในห้าอาหารที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก
นอกจากนี้ จำนวนร้านอาหารเกาหลีในต่างประเทศก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยคาดว่าจะสูงถึง 40,000 ร้านในปี 2560 ไม่เพียงเท่านั้น การพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารยังช่วยกระตุ้นโอกาสทางธุรกิจให้กับภาคเกษตรกรรม ประมง ร้านอาหาร การท่องเที่ยว และวัฒนธรรมของประเทศนี้อีกด้วย
 |
| Caffe de Colombia เป็นแบรนด์แห่งชาติโคลอมเบียสำหรับผลิตภัณฑ์กาแฟ |
Caffe de Colombia เป็นแบรนด์กาแฟประจำชาติของโคลอมเบีย แบรนด์นี้สะท้อนถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ทั้งในด้านแหล่งกำเนิด คุณภาพ และกระบวนการผลิตแบบดั้งเดิม แบรนด์กาแฟโคลอมเบียคือคุณค่าแห่งเกียรติยศ ซึ่งเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพที่รัฐบาลโคลอมเบียมอบให้กับผู้บริโภคทั่วโลกเกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะของกาแฟ
ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยยังมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ระดับชาติสำหรับสินค้าเกษตรที่สำคัญ รัฐบาลให้ความสำคัญกับการลงทุนในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ระดับชาติในอุตสาหกรรมอาหาร
จากแบรนด์ระดับชาติ “ไทยแลนด์ ครัวโลก” ประกอบกับความมุ่งมั่นที่ต้องการให้ไทยเป็นครัวโลก อัตราการเติบโตของการส่งออกอาหารของไทยจึงสูงถึง 10% ต่อปี ปัจจุบันอาหารไทยได้รับการยอมรับจากนักชิมเป็นอันดับ 4 ของโลก (รองจากอิตาลี ฝรั่งเศส และจีน) ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญในการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการค้าของไทย
ด้วยผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง ประเทศไทยประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ระดับชาติสำหรับสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่เป็นของตนเอง แบรนด์ข้าวไทย (THAI'S RICE) เป็นแบรนด์ประจำชาติของประเทศไทย ซึ่งใช้กับสินค้าหลายประเภท เช่น ข้าวหอมมะลิไทย ข้าวปทุมธานี (2 ผลิตภัณฑ์ในแบรนด์ข้าวแห่งชาติ) แบรนด์ข้าวไทย (THAI'S RICE) เป็นเครื่องหมายรับรองคุณภาพ แหล่งกำเนิด และประเพณี... ของรัฐบาลไทยสำหรับผู้บริโภคทั่วโลก แบรนด์นี้บริหารจัดการโดยกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์
ประเทศไทยสร้างการรับรู้แบรนด์ข้าวไทยโดยอาศัยชื่อเสียงด้านคุณภาพ รสชาติข้าวไทยในตลาด และภาพลักษณ์โดยรวมของข้าวไทย พัฒนาคุณภาพและสายพันธุ์ข้าวไทยให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ที่สำคัญที่สุด ภาครัฐและภาคเอกชนได้ร่วมมือกันส่งเสริมคุณภาพและรสชาติข้าวไทยในตลาดโลก
บทเรียนสำหรับเวียดนาม
ประเทศต่างๆ ใช้แบรนด์ระดับชาติเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ธุรกิจพัฒนาการผลิตและปรับปรุงขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์ผ่านโปรแกรมส่งเสริมการขายและแนะนำที่มีอิทธิพลในระดับขนาดใหญ่
ขณะเดียวกันก็มีนโยบายและแนวทางในการบริหารจัดการ ควบคุม และรักษาเสถียรภาพและชื่อเสียงของแบรนด์ ซึ่งนำมาซึ่งประโยชน์ต่อหลายฝ่าย ไม่จำกัดเพียงลักษณะของฝ่าย รูปแบบความเป็นเจ้าของ หรือปัจจัยทางวัฒนธรรม หรือแม้แต่สภาพ เศรษฐกิจ และสังคม
 |
| แบรนด์ข้าวเวียดนามอยู่ตรงไหนบนแผนที่โลก ? |
คุณโฮ กวาง กัว “บิดา” ของ “ข้าวที่ดีที่สุดในโลก” (พันธุ์ ST25) กล่าวว่า ประเทศไทยได้สร้างแบรนด์แห่งชาติมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 จนถึงปัจจุบัน ประเทศไทยได้ปรับปรุงและแก้ไข “รุ่น” นี้มาแล้วหกถึงเจ็ดครั้ง และทุกครั้งที่ปรับปรุง ก็ต้องปรับปรุงให้มีมาตรฐานที่เข้มงวดและเข้มงวดยิ่งขึ้น “ภายใต้ร่มเงา” ของแบรนด์แห่งชาติ พวกเขาสร้างมาตรฐาน และมีเพียงธุรกิจที่ปฏิบัติตามมาตรฐานเท่านั้นจึงจะสามารถใช้แบรนด์แห่งชาติได้
จากประสบการณ์ของประเทศไทย คุณโฮ กวาง กัว กล่าวว่า ในประเทศไทย ข้าวหอมมะลิจัดเป็นข้าวหอมประจำชาติ ระดับล่างเรียกว่าข้าวหอม ทั้งสองระดับนี้แสดงถึงมูลค่าที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ระดับหนึ่งมีราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐต่อกิโลกรัม และอีกระดับอยู่ที่ประมาณ 50-60 เซ็นต์ต่อกิโลกรัม หากไม่มีการแบ่งแยก ก็จะเป็นการพัฒนาแบบแนวนอน ดังนั้น คุณโฮ กวาง กัว จึงเสนอว่าแบรนด์ข้าวประจำชาติเป็นผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของประเทศ การสร้างแบรนด์ข้าวประจำชาติจำเป็นต้องดำเนินการโดยรัฐ ไม่ควรมอบหมายให้กับสมาคม เนื่องจากแต่ละสมาคมมีพันธุ์ข้าวที่แตกต่างกัน ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนาแบบแนวนอน การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องมีจุดเน้น จุดสำคัญ
คุณโต ถิ เติง หลาน รองเลขาธิการสมาคมผู้ผลิตและส่งออกอาหารทะเลแห่งเวียดนาม (VASEP) ระบุว่า เวียดนามมีสินค้าสามประเภทที่สามารถนำร่องสู่ตลาดสินค้าแบรนด์ระดับชาติ ได้แก่ ข้าว กาแฟ และอาหารทะเล เนื่องจากเป็นสินค้าสามประเภทที่ “โดดเด่นระดับโลก” โดยเฉพาะอาหารทะเล จำเป็นต้องติดตราสินค้ากุ้งลายเสือ เนื่องจากเป็นสินค้าพิเศษของประเทศที่หาไม่ได้จากที่อื่น ขณะที่กุ้งขาวต้องแข่งขันกับอินเดียและเอกวาดอร์อย่างหนัก
ทั้งสองสายพันธุ์เป็นทุเรียน แต่ทุเรียนพันธุ์มูซังคิงจากมาเลเซียที่ปลูกในเวียดนามขายในราคา 500,000 - 800,000 ดอง/กก. ส่วนทุเรียนพันธุ์ RI6 จากเวียดนาม ถึงแม้คุณภาพจะถือว่าไม่แพ้กัน แต่ราคากลับอยู่ที่ประมาณ 100,000 ดอง/กก. เท่านั้น นี่คือความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตราสินค้า หรือมีตราสินค้าแต่ไม่แข็งแรงพอ
รากโสมมีราคาถูกมาก เพียงไม่กี่ดอลลาร์ แต่เกาหลีไม่ได้ขายรากโสม แต่กลับสร้างระบบนิเวศน์การประชาสัมพันธ์ที่ครอบคลุม รัฐบาลสนับสนุนนิทรรศการโสมอันทรงเกียรติที่นักท่องเที่ยวกลุ่มไหนที่มาเยือนเกาหลีต้องมาเยี่ยมชมเพื่อฟังเรื่องราวของโสมเกาหลีและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ทำจากโสม นอกจากนี้ ชาวเกาหลียังให้ความสำคัญกับการแนะนำคุณประโยชน์ของโสมเกาหลีให้กับทุกประเทศ ผ่านการประชาสัมพันธ์ผ่านภาพยนตร์...
คุณเจิ่น เบา มินห์ รองประธานคณะกรรมการบริษัทนูติฟู้ด กล่าวว่า หากแบรนด์สินค้าเกษตรของเวียดนามต้องการมีจุดยืนและแข่งขันในตลาดต่างประเทศ พวกเขาต้องเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ข้อได้เปรียบของตนเอง หากแอปเปิลและลูกแพร์ของเวียดนามแข่งขันกับออสเตรเลีย พวกเขาอาจจะไม่แข็งแกร่งเท่า แต่เงาะและทุเรียนมีโอกาสมากมาย หากไม่ทราบข้อได้เปรียบ การสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรของเวียดนามจะเป็นเรื่องยากมาก เพราะ การทำเกษตรกรรม ต้องใช้ที่ดินและที่ดินมีจำกัด
แบรนด์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค/ท้องถิ่น และแบรนด์องค์กร ล้วนเป็นกระแสคุณค่าที่คู่ขนานกัน ในแง่หนึ่ง แบรนด์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค/ท้องถิ่นที่ดีจะสร้างชื่อเสียงให้กับผลิตภัณฑ์ขององค์กร ในทางกลับกัน ความอุดมสมบูรณ์และความหลากหลายของแบรนด์องค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่โดดเด่น จะช่วยรักษาและขยายชื่อเสียงของแบรนด์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค/ท้องถิ่น
การสร้างและพัฒนาแบรนด์เป็นทิศทางที่เหมาะสมกับศักยภาพของผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และแนวปฏิบัติของประเทศต่างๆ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามสามารถเพิ่มมูลค่า ความสามารถในการแข่งขัน และตำแหน่งในตลาดโลกในบริบทของการบูรณาการระหว่างประเทศ
นาย Tran Thanh Nam รองรัฐมนตรีว่าการกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท กล่าวว่า ในประเด็นการสร้างแบรนด์สินค้าเกษตร ควรมีพระราชกฤษฎีกาฉบับใหม่ที่มีฐานทางกฎหมายเพียงพอสำหรับการบริหารจัดการ มิฉะนั้น หากดำเนินการเฉพาะในระดับโครงการเท่านั้น จะไม่เพียงพอ
| ดร. ฟาน วัน เกียน ผู้อำนวยการสถาบันวารสารศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยแห่งชาติเวียดนาม กรุงฮานอย กล่าวว่า การสร้างตำแหน่งแบรนด์เป็นเรื่องของการอยู่รอดของธุรกิจในบริบทโลกาภิวัตน์ ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องกำหนดไว้ตั้งแต่เริ่มต้น และต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงการพัฒนาธุรกิจ |
บทความสุดท้าย: การปรับปรุงนโยบายและการสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรเพื่อการส่งออก
แหล่งที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)