Mixue เข้าสู่ตลาดการขายเบียร์: ทะเยอทะยานหรือประมาท?

(แดน ทรี) - Mixue ยักษ์ใหญ่ชานม เพิ่งทุ่มเงิน 40 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อซื้อเครือเบียร์ฟูลู่ ไม่ใช่แค่การขยายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเป็นกลยุทธ์เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ทั้งหมดอีกด้วย

สโนว์คิงของ Mixue กลายเป็นสัญลักษณ์ที่คุ้นเคยสำหรับคนหนุ่มสาวทั่วเอเชีย ผู้คนต่างคาดเดากันว่ามันคือมาสคอตของชานมและไอศกรีมโคนที่มีราคาเพียงไม่กี่หมื่นด่ง แต่ถ้าหากวันหนึ่งคุณเห็นมาสคอตตัวนี้ถือแก้วเบียร์สดเย็นๆ ล่ะ?

เรื่องตลกที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องตลกกำลังกลายเป็นความจริง เมื่อต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Mixue Group อาณาจักรชานมไข่มุกที่มีสาขามากกว่า 53,000 แห่งทั่วโลก ได้ประกาศข้อตกลงครั้งสำคัญอย่างเป็นทางการ โดยทุ่มเงินเกือบ 297 ล้านหยวน (ประมาณ 40 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพื่อซื้อหุ้น 53% ของ Fulu บริษัทเจ้าของเครือร้าน FULU Fresh Beer แบบซื้อกลับบ้าน

การบุกเบิกครั้งยิ่งใหญ่นี้ก่อให้เกิดคำถามสำคัญต่อตลาดทันที นั่นคือ ทำไมแบรนด์ที่เคยครองตลาดเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่ ถึงได้ขยายกิจการไปสู่ธุรกิจที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกันอย่างเบียร์สดขึ้นมาทันที

Mixue Group บริษัทชานมชื่อดังของจีนกำลังขยายกิจการเข้าสู่ภาคส่วนเบียร์ด้วยการซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในเครือเบียร์ในประเทศ (ภาพ: AFP)

การเคลื่อนไหวแบบ "ดาบสองเล่มรวม"

ในทางทฤษฎี ชานมกับเบียร์เป็นคนละ โลก กัน แต่เมื่อพิจารณาโมเดลธุรกิจให้ลึกลงไป การตัดสินใจของ Mixue กลับดูสมเหตุสมผลอย่างน่าประหลาดใจ

Fulu ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 และขยายสาขาอย่างรวดเร็วจนมีสาขากว่า 1,200 สาขาทั่วประเทศจีน ด้วยสูตรสำเร็จที่คล้ายคลึงกับ Mixue อย่างมาก นั่นคือ สินค้าคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ เบียร์สด Fulu ขนาด 500 มล. ราคาเพียง 6-10 หยวน (ประมาณ 21,000-35,000 ดอง) ปรัชญา "ราคาสมเหตุสมผล" นี้คือ DNA ที่ทำให้ Mixue ประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์

แทนที่จะสร้างแบรนด์เบียร์ขึ้นมาใหม่ Mixue เลือกเส้นทางที่เร็วกว่าด้วยการซื้อกิจการ “โคลน” ของตัวเองในอุตสาหกรรมเบียร์ พวกเขาไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ซื้อโมเดลธุรกิจที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเข้ากันได้ดีกับระบบนิเวศของพวกเขา

หัวใจสำคัญและจุดที่น่าสนใจที่สุดของข้อตกลงนี้ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่เป็นลูกค้า ฐานลูกค้าประจำของ Mixue ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา นักศึกษามหาวิทยาลัย และคนหนุ่มสาว ขณะเดียวกัน เบียร์สดก็เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ซึ่งก็คือพนักงานออฟฟิศและผู้ชายวัยกลางคน

การเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นกลยุทธ์อันชาญฉลาดในการขยายตลาด Mixue กำลังมองหา "ผู้บุกเบิก" ในกลุ่มลูกค้าเดิม แทนที่จะพยายามขายชานมรสชาติใหม่ให้กับฐานลูกค้าที่อิ่มตัว พวกเขากำลังมองหากลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีกำลังซื้อที่มั่นคงกว่า

ข้อตกลงดังกล่าวยังถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ Mixue จากแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่กลายมาเป็นกลุ่มเครื่องดื่มขนาดใหญ่ที่ให้บริการลูกค้าทุกวัย

“การผสมผสาน” อุตสาหกรรมเบียร์สด

แล้ว Mixue จะทำอย่างไรกับ Fulu? พวกเขาน่าจะนำสูตรสำเร็จของพวกเขามา "ผสม" เบียร์ยี่ห้อนี้

ขั้นแรก ให้จำลองแบบจำลอง ด้วยประสบการณ์ในการจัดการและเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานให้กับร้านค้าหลายหมื่นแห่ง การขยาย Fulu จาก 1,200 จุดขายเป็น 10,000 หรือ 20,000 จุด จึงเป็นสิ่งที่ Mixue สามารถทำได้

ประการที่สองคือนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ฟูลู่มีชื่อเสียงอยู่แล้วในด้านไลน์เบียร์ที่สร้างสรรค์ เช่น เบียร์ผสมชา เบียร์นม หรือเบียร์ผลไม้ การผสานกับ "ปรมาจารย์" ด้านเทรนด์อย่าง Mixue จะช่วยสร้างไลน์ผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น ดึงดูดแม้แต่ผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับการดื่มเบียร์แบบดั้งเดิม

รายละเอียดที่น่าสนใจที่เปิดเผยในเอกสารข้อตกลงคือ คุณเทียน ไห่เซี่ย ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ปัจจุบันของฟูลู่ เป็นภรรยาของนายจาง หงฟู่ ซีอีโอของมิกซ์เซว่ นี่แสดงให้เห็นว่านี่ไม่ใช่การตัดสินใจลงทุนแบบปกติ แต่เป็นกลยุทธ์ที่วางแผนอย่างรอบคอบจากผู้บริหารระดับสูง

เห็นได้ชัดว่า Mixue ไม่ได้มองเบียร์สดว่าเป็นเพียงการเดินเล่นในสวนสาธารณะ แต่เป็นการเสี่ยงโชคที่คำนวณอย่างรอบคอบ ซึ่งเป็นลูกศรที่มุ่งเป้าไปที่เป้าหมายมากมาย ได้แก่ การขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ การพิชิตฐานลูกค้าใหม่ และการใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในห่วงโซ่อุปทานและโมเดลต้นทุนต่ำอย่างเต็มที่

“ราชาชานมไข่มุก” ดูเหมือนจะแสดงความมุ่งมั่นที่อยากจะก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm