7/24 Canlı Yayın: Çin'in uykusuz milyar dolarlık makinesi ve Amerika'nın kumarı.

(Dan Tri Gazetesi) - İngiltere'deki küçük bir odadan Çin'deki 7/24 satış çılgınlığına kadar, canlı yayınlar küresel perakendeciliği yeniden tanımlıyor; daha iyi bir yaşam hayalleri ve kıyasıya rekabet ekranda patlak veriyor.

Amazon'un Prime Day etkinliği için özel bir canlı yayın öncesinde, İngiliz yayıncı Andrew Martin, yatak odasını geçici bir stüdyoya dönüştürmek için sıcak sarı bir ışık yaktı. Bir saat boyunca, kablosuz mikrofonunun kayıt yeteneklerini sergiledi ve masasından kedi rafının yanındaki kanepeye rahatça geçti.

Martin, ekranda kendisini izleyen izleyicilerine şakayla karışık, "Bence bu sandalyeden canlı yayın yapmak gayet uygun," dedi. "Bilgisayara kimin ihtiyacı var? Bana bir kutu gazoz verin, ben burada oturup sohbet edeceğim."

İzleyiciler Martin'e sadece uygun fiyatlı elektronik eşyalar bulmak için değil, aynı zamanda sohbet etmek, etkileşimde bulunmak ve gerçek bir bağ kurmak için de başvuruyor. O, ABD'de hızla büyüyen ticari canlı yayın ortamını oluşturan binlerce parçadan sadece biri.

Ancak dünyanın diğer ucunda, Çin'de, Martin'in hikayesine benzer olaylar on yıldır Batı'nın hayal bile edemeyeceği bir ölçekte ve yoğunlukta yaşanıyor. Artık bu sadece ek gelir için yapılan sıradan sohbetler değil; aralıksız, günde 24 saat, haftada 7 gün çalışan devasa bir satış makinesi, milyarlarca dolarlık bir endüstri.

"Ruj kraliçesi" olarak da bilinen güzellik blog yazarı Li Jiaqi, Ekim 2018'de Çin'in Şanghay kentinde e-ticaret platformu Taobao'da canlı yayın yaparken rujları deniyor (Fotoğraf: Getty Images).

Alışveriş, "duyular için bir şölen" haline geldiğinde

2018'de bir Alibaba etkinliğinde Jack Ma, nispeten yeni bir güzellik blog yazarı olan Li Jiaqi'ye Taobao Live'da kimin daha çok ruj satabileceğini görmek için meydan okudu. Sonuç olarak, geleceğin "ruj kraliçesi" sadece 5 dakikada 15.000 ruj sattı. Bu an, Çin perakende sektörü için yeni bir dönemin başlangıcını resmen ilan etti.

Bugün, Douyin'de (TikTok'un yerli versiyonu) 35 milyondan fazla takipçisi olan Li Jiaqi'nin canlı yayını gerçek bir "duyular şöleni"ydi. Yanıp sönen reklam afişleri, sürekli çıkan promosyon pencereleri ve yüzlerce ürün art arda sergilendi. Bir keresinde, 7 saatlik yayın boyunca 380 farklı ruj tonunu denedi.

Danışmanlık firması WPIC'in CEO'su Jacob Cooke'a göre, bu modelin başarısı üç unsurun mükemmel birleşiminde yatıyor: eğlence, keşif ve gerçek zamanlı işlemler. Cooke, "Milyonlarca insanın birlikte izlediği, yorum yaptığı ve soru sorduğu ortak bir sosyal an yaratıyor. Bu, geleneksel e-ticaret platformlarındaki statik ürün sayfalarının asla başaramayacağı bir şey," diye açıkladı.

Sıkı "sıfır Covid" politikalarıyla Covid-19 pandemisi, canlı yayınları bir tür kısıtlama hissinden kurtulma aracı haline getirerek ve evden "alışveriş merkezinde alışveriş yapma" deneyimini yeniden yaratarak bir katalizör görevi gördü.

Markalar ve yayıncılar alışverişi bağımlılık yaratan bir oyuna dönüştürdü. Flaş indirimler, geri sayım sayaçları ve özel indirim kodları gibi taktikler sürekli olarak yayınlanarak FOMO'yu (kaçırma korkusu) tetikliyor ve izleyicilerin daha hızlı karar vermesine ve daha fazla harcama yapmasına neden oluyor.

Taobao'da bu makine asla durmuyor. Herhangi bir günde saat 10:30'da bile, saç tokalarından takma tırnaklara ve şemsiyelere kadar her şeyin satıldığı bir dizi canlı yayın devam ediyor.

Canlı yayın, e-ticaretteki en zor sorunlardan birini çözdü: güven. Sunucu, bir seçici, güvenilir bir arkadaş gibi davranarak karmaşık teknik özellikleri açıklıyor, bir gömleği deniyor veya bir fondöten katmanını test ediyor.

Bu yöntem, özellikle kozmetik, moda , cilt bakımı ve küçük elektronik eşyalar gibi duyguları harekete geçirmeye ve güven oluşturmaya ihtiyaç duyan sektörler için oldukça etkilidir.

ABD: Yükselen yıldız hız kazanıyor.

Çin olgun bir devken, ABD gelecek vadeden yeni bir oyuncu. Son iki yılda, bu pazarda ticari canlı yayınlar iki ana faktörün etkisiyle hız kazandı: TikTok'un yükselişi ve koleksiyon çılgınlığı.

Rakamlar yalan söylemez. 2024'teki Kara Cuma ve Siber Pazartesi günlerinde, TikTok Shop'un ABD'deki satışları bir önceki yıla göre %165 artarak 100 milyon dolara ulaştı. Platform, 2024'te satışlarda Shein ve Sephora gibi büyük oyuncuları bile geride bıraktı.

Koleksiyon ürünleri konusunda uzmanlaşmış bir canlı yayın uygulaması olan Whatnot, Ocak 2025'te E Serisi finansman turunda 265 milyon dolar yatırım alarak şirket değerini yaklaşık 5 milyar dolara çıkardı. VTEX'in yaptığı bir ankete göre, 2024 yılında Amerikalı tüketicilerin %45'i canlı yayın yoluyla ürün izlemiş veya satın almıştı.

"Çocuksu yetişkinler" kültürünün (Pokémon takas kartları ve sürpriz kutu oyuncakları gibi çocukluk hobilerine tutkuyla bağlı yetişkinler) patlaması, piyasayı daha da canlandırdı. Satıcıların ürünlerin orijinalliğini kamera önünde gösterdiği canlı yayınlanan kutu açma seansları, popüler bir eğlence biçimi haline geldi.

Utah'ta yaşayan bir yayıncı, eBay Live'da yeni bir Pokémon kart destesi açarak aynı anda 50 izleyiciyi kendine çekebiliyor. Canlı arka plan müziği, plastik ambalajların yırtılma sesi, her kartla ilgili kısa yorumlar ve ekrandaki sürekli kalpler... hepsi heyecan verici bir topluluk atmosferi yaratıyor. eBay CEO'su Jamie Iannone, canlı yayınların platformun geleceği olduğunu, çünkü sadece koleksiyon ürünleri segmentinin bile onlara yıllık 10 milyar dolar kazandırdığını belirtiyor.

Son iki yılda, ABD'de ticari canlı yayınlar "popülerleşmeye" başladı (Fotoğraf: Getty).

Canlı yayıncılık mesleği: Para hayali ve acı gerçekler

Canlı yayınların cazibesi, esnekliğinde, evden çalışma imkanında ve tutkuyu paraya dönüştürme şansında yatıyor. 34 yaşındaki Caleb Wessels eskiden makyaj sanatçısıydı. Pandemi nedeniyle işini kaybettiğinde, Amazon ona Amazon Live platformunda içerik üreticisi olarak bir pozisyon teklif etti.

"Herkes başlayabilir. Tek ihtiyacınız bir iPhone," diye belirtti Wessels. Sabit bir yayın programı yok, sadece canı istediğinde canlı yayın yapıyor; makyaj ipuçları paylaşıyor, yeni ürünler deniyor ve yakın takipçileriyle kişisel hayatı hakkında sohbet ediyor.

Ancak, bu ışıltı ve ihtişamın ardında işin acımasız gerçekliği yatıyor. Hem Wessels hem de Martin, canlı yayınlardan elde ettikleri komisyonların geçimlerini sağlamaya yetmediğini kabul ediyor. Wessels, "Giderek daha fazla insan aynı anda canlı yayın yapıyor, bu da izleyici kitlesini parçalıyor," diyor. "Eskiden tek bir oturum için 100.000 izleyicim olurdu; şimdi bu sayı çok daha az." Hayatta kalabilmek için yarı zamanlı olarak yapay zeka eğitimi vermek zorunda kalıyor.

Martin de benzer bir durumla karşı karşıya. Mevcut gelirinin "çok az" olduğunu söylüyor ve içeriğin daha uzun ömürlü olabileceği YouTube için video çekmeye odaklanıyor. "Kirayı ödeyebildiğim ve kedilerimi besleyebildiğim sürece mutluyum," diyor.

Onların hikayesi acı bir gerçeği yansıtıyor: Batı'daki canlı yayın pazarı büyürken, aynı zamanda giderek daha kalabalık ve rekabetçi hale geliyor. İzleyici kitlesinin parçalanması, küçük ölçekli yayıncıların geçimini sağlamasını giderek zorlaştırıyor; bu durum, Çin'deki Li Jiaqi gibi birkaç "süperstarın" elinde yoğunlaşmış güç modelinin tam tersi bir durum.

Piyasa doygunluğu mu yoksa "yeni normal" mi?

Çin ve ABD'yi karşılaştırmak, olgun bir pazarı hızlı büyüme evresindeki bir pazarla karşılaştırmak gibidir.

Çin'de doygunluk belirtileri giderek daha belirgin hale geliyor. Hızlı bir büyüme döneminin ardından (2020'de %196), canlı yayın pazarının büyüme oranı 2022-2023'te %27-29 civarına önemli ölçüde yavaşladı. Büyüklüğünün 2026 yılına kadar 1 trilyon doları aşması beklenmesine rağmen, pazar artık eskisi kadar hızlı genişlemiyor.

Yeni zorluklar ortaya çıkıyor:

Şiddetli rekabet: Yayıncı ve sağlayıcı sayısındaki artış, birçok kişi için gelirde azalmaya yol açtı.

Zayıf ekonomi: Tüketiciler harcamalarını kısıyor.

Yapay zekanın yükselişi: İnsanların yerini daha düşük maliyetle alabilen sanal etkileyiciler giderek ortaya çıkıyor.

Daha sıkı düzenlemeler: Douyin gibi platformlar, tüketicileri sahte ürünlerden, kalitesiz ürünlerden ve yanlış bilgilerden korumak için daha sıkı düzenlemeler uygulamaya başlıyor.

Bu arada, ABD bir fırsatlar ülkesi. Canlı yayınlar şu anda toplam e-ticaret gelirinin yalnızca yaklaşık %5'ini oluşturuyor (Çin'de bu oran %60). Ancak büyüme oranının dünyanın en hızlısı olması bekleniyor. ARK Investment Management, ABD pazarının yılda ortalama %47 oranında büyüyeceğini ve 2030 yılına kadar 680 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor.

Sosyal medya ve kısa videolarla büyüyen Z kuşağı, bu büyümenin temel itici gücüdür. Onlar için alışveriş sadece bir işlem değil, aynı zamanda bir eğlence ve kendini ifade etme biçimidir.

Çin'de canlı yayın satış pazarı olgunluk dönemine ulaşırken, ABD'de hızlı bir büyüme döneminde bulunuyor (Fotoğraf: Cam Ha).

1977'de Florida'da bir radyo istasyonu, canlı yayında 112 adet elektronik konserve açacağı sattı. Bu olay, Ev Alışveriş Ağı'nın (HSN) ve tele alışveriş çağının başlangıcını işaret etti. Yaklaşık yarım yüzyıl sonra, bu ruh cep telefonu ekranı aracılığıyla güçlü bir şekilde yeniden canlanıyor.

Radyodaki konserve açma makinelerinden TikTok'taki milyonlarca izlenen canlı yayınlara uzanan yolculuk, tarihin bir döngüsünü izledi. Canlı yayın ticareti, sadece evden alışveriş modelinin yeniden doğuşu değil, eğlence ve ticaret arasındaki sınırların bulanıklaştığı bir dünyada nasıl tükettiğimizi, etkileşimde bulunduğumuzu ve bağlantı kurduğumuzu yeniden tanımlayan gerçek bir devrimdir.

Bu makine Çin'de tam hızda çalışıyor olabilir, ancak ABD'de ve dünyanın geri kalanında henüz yeni yeni faaliyete geçmeye başladı.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm