7/24 Canlı Yayın: Çin'in uykusuz milyar dolarlık makinesi ve Amerika'nın kumarı

(Dan Tri) - İngiltere'deki küçük bir odadan Çin'deki 7/24 satış çılgınlığına kadar, canlı yayın küresel perakendeciliği yeniden tanımlıyor; burada hayat değiştiren hayaller ve acımasız rekabet ekranda patlıyor.

Amazon Prime Günü için özel bir canlı yayın öncesinde, İngiliz yayıncı Andrew Martin sıcak sarı bir ışık yakarak yatak odasını geçici bir stüdyoya dönüştürdü. Bir saat boyunca kablosuz mikrofonunun kayıt yeteneklerini sergiledi ve masasından kedi rafının yanındaki kanepeye doğru ağır adımlarla yürüdü.

Martin, ekranda izleyen izleyicilerine şaka yollu, "Sanırım bu sandalyeden yayın yapsam iyi olacak," diye espri yaptı. "Artık o bilgisayara ihtiyacım yok. Bana bir içki verin, burada oturup sohbet edeyim."

İzleyiciler Martin'e sadece elektronik ürünlerde uygun fiyatlar bulmak için değil, aynı zamanda sohbet etmek, etkileşim kurmak ve gerçek bir bağ kurmak için de geliyor. Martin, ABD'deki hızla büyüyen ticari canlı yayın sahnesini oluşturan binlerce kişiden sadece biri.

Ancak dünyanın öbür ucunda, Çin'de, Martin'inkine benzer hikayeler on yıldır, Batı'da hayal bile edilemeyecek bir ölçek ve yoğunlukta yaşanıyor. Artık sıradan bir "sohbet" seansı değil, dev bir satış makinesi, haftanın 7 günü, günde 24 saat aralıksız faaliyet gösteren milyar dolarlık bir sektör.

"Ruj kralı" olarak da bilinen güzellik blog yazarı Li Jiaqi, Ekim 2018'de Çin'in Şanghay kentinde e-ticaret platformu Taobao'da canlı yayın yaparken ruj deniyor (Fotoğraf: Getty Images).

Alışveriş "duyusal bir şölene" dönüştüğünde

2018'de bir Alibaba etkinliğinde Jack Ma, nispeten yeni bir güzellik blog yazarı olan Li Jiaqi'ye Taobao Live'da kimin daha fazla ruj satabileceğini sorması için meydan okudu. Geleceğin "ruj kralı" sadece beş dakikada 15.000 ruj sattı. Bu an, Çin perakende sektörü için resmen yeni bir dönemin başlangıcı oldu.

Bugün, Douyin'de (TikTok'un yerel versiyonu) 35 milyondan fazla takipçisi olan Li Jiaqi'nin canlı yayını, tam bir "duyusal şölen". Reklam afişleri yanıp sönüyor, tanıtım amaçlı pop-up'lar açılıyor ve yüzlerce ürün birbiri ardına tanıtılıyor. Bir keresinde yedi saatlik bir yayında 380 farklı ruj rengi denemişti.

Danışmanlık firması WPIC'in CEO'su Jacob Cooke'a göre, bu modelin başarısı üç unsurun mükemmel birleşiminde yatıyor: eğlence, keşif ve gerçek zamanlı işlemler. Cooke, "Milyonlarca insanın izlediği, yorum yaptığı ve soru sorduğu ortak bir sosyal an yaratıyor. Bu, geleneksel e-ticaret platformlarındaki statik ürün sayfalarının asla yapamayacağı bir şey," diye analiz etti.

Covid-19 salgını, sıkı "sıfır-Covid" politikasıyla bir katalizör haline geldi ve canlı yayınları, evde "alışveriş merkezinde alışveriş" deneyimini yeniden yaratarak, eve kapanma hissine karşı bir panzehire dönüştürdü.

Markalar ve yayıncılar alışverişi bağımlılık yaratan bir oyuna dönüştürdü. Sürekli olarak flaş indirimler, geri sayım saatleri ve özel indirim kodları gibi hileler yayınlanıyor ve bu da FOMO'yu (bir şeyi kaçırma korkusu) tetikleyerek izleyicileri daha hızlı kararlar almaya ve daha fazla harcama yapmaya zorluyor.

Taobao'da makine hiç durmaz. Herhangi bir günde sabah 10:30'da, saç tokalarından takma tırnaklara ve şemsiyelere kadar her şeyi satan düzinelerce canlı yayın yapılır.

Canlı yayın, e-ticaretteki en büyük sorunlardan biri olan güveni çözer. Sunucu, karmaşık teknik özellikleri açıklayan, bir tişört deneyen veya bir fondöten uygulayan bir küratör, güvenilir bir arkadaş gibi davranır.

Bu, özellikle kozmetik, moda , cilt bakımı ve küçük elektronik eşyalar gibi duyguları harekete geçirmesi ve güven oluşturması gereken kategorilerde etkilidir.

ABD: Yükselen oyuncu hızlanıyor

Çin olgun bir devse, ABD ise potansiyeli olan yükselen bir oyuncu. Son iki yılda, ticari canlı yayınlar bu pazarda iki ana etkenin etkisiyle ivme kazanmaya başladı: TikTok'un yükselişi ve koleksiyonluk eşyalara olan ilgi.

Rakamlar yalan söylemez. ABD'deki TikTok Shop satışları, 2024'te Black Friday ve Cyber ​​​​Monday'de bir önceki yıla göre %165 artarak 100 milyon dolara ulaştı. Platform, 2024'te satışlarda Shein ve Sephora gibi büyük markaları bile geride bıraktı.

Koleksiyonluk eşyalara odaklanan canlı yayın uygulaması Whatnot, Ocak 2025'te Seri E turunda 265 milyon dolar toplayarak şirketin değerini yaklaşık 5 milyar dolara çıkardı. VTEX tarafından yapılan bir anket, ABD'li tüketicilerin %45'inin 2024 yılına kadar canlı yayın üzerinden izlediğini veya satın alma işlemi gerçekleştirdiğini ortaya koydu.

"Çocuk yetişkin" kültürünün (Pokémon aksiyon figürleri ve kör kutu oyuncakları gibi çocukluk hobilerine tutkuyla bağlı yetişkinler) patlaması, pazarı canlandırdı. Satıcıların ürünlerin orijinalliğini kamera karşısında sergilediği canlı kutu açma şovları, popüler bir eğlence biçimi haline geldi.

eBay Live'da, Utah'taki bir yayıncı, yalnızca yeni bir Pokémon destesi açarak aynı anda 50 izleyici çekebiliyor. Neşeli arka plan müziği, yırtılan plastiğin çıtırtısı, her karttaki kısa yorumlar ve ekrana sürekli düşen kalpler... hepsi heyecan verici bir topluluk atmosferi yaratıyor. eBay CEO'su Jamie Iannone, canlı yayınların platformun geleceği olduğunu ve yalnızca koleksiyonluk eşya segmentinin yılda 10 milyar dolar gelir sağladığını iddia ediyor.

Son iki yıldır ABD'de ticari canlı yayınlar "hareketlenmeye" başladı (Fotoğraf: Getty).

Canlı yayın kariyeri: Para hayali ve acı gerçek

Canlı yayın yapmanın cazibesi, sunduğu esneklik, evden çalışma imkânı ve tutkuyu paraya dönüştürme fırsatıdır. 34 yaşındaki Caleb Wessels bir makyaj sanatçısıydı. Pandemi nedeniyle işsiz kalınca Amazon, onu Amazon Live platformunda içerik üreticisi olmaya davet etti.

"Herkes başlayabilir. Tek ihtiyacınız olan bir iPhone," diyor Wessels. Belirli bir programı olmayan ve canı istediğinde internete girip makyaj tüyoları paylaşıyor, yeni ürünleri deniyor ve yakın takipçileriyle kişisel hayatı hakkında sohbet ediyor.

Ancak bu gösterişin ardında zorlu bir iş gerçeği yatıyor. Hem Wessels hem de Martin, canlı yayınlardan elde ettikleri komisyonların geçimlerini sağlamaya yetmediğini kabul ediyor. Wessels, "Aynı anda yayın yapan kişi sayısı giderek artıyor ve izleyici kitlesi parçalanmış durumda," diyor. "Eskiden bir yayında 100.000 izlenme alırdım, şimdi ise çok az." Geçimini sağlamak için yarı zamanlı bir yapay zeka eğitmenliği işine girmek zorunda.

Martin de benzer bir durumda. Mevcut gelirinin "pek bir değeri olmadığını" söylüyor ve içeriklerin daha uzun ömürlü olduğu YouTube için video çekmeye odaklanıyor. "Kiramı ödeyip kedilerimi besleyebildiğim sürece mutluyum," diyor.

Hikayeleri acı bir gerçeği yansıtıyor: Batı'daki canlı yayın pazarı büyürken, aynı zamanda daha kalabalık ve rekabetçi hale geliyor. İzleyici kitlesinin parçalanması, küçük yayıncıların geçimini sağlamasını giderek zorlaştırıyor; bu durum, Çin'deki Li Jiaqi gibi birkaç "süperstar"ın elinde yoğunlaşan güç modelinin tam tersi.

Doymuş pazar mı yoksa "yeni normal" mi?

Çin ile ABD'yi karşılaştırmak, olgun bir pazar ile hızlanan bir pazarı karşılaştırmaktır.

Çin'de doygunluk belirtileri giderek belirginleşiyor. Hızlı bir büyüme döneminin (2020'de %196) ardından, canlı yayın pazarının büyüme hızı önemli ölçüde yavaşlayarak 2022-2023'te yaklaşık %27-29'a geriledi. 2026 yılına kadar 1.000 milyar ABD dolarını aşması beklense de, pasta artık eskisi kadar hızlı büyümüyor.

Yeni zorluklar ortaya çıkıyor:

Rekabetin Yoğunlaşması: Yayıncı ve sağlayıcı sayısındaki artış, birçok kişinin gelirinin düşmesine neden oldu.

Zayıf ekonomi: Tüketiciler harcamalarını kısıyor.

Yapay Zekanın Yükselişi: İnsanların yerini daha düşük maliyetle alabilen sanal etkileyiciler ortaya çıkıyor.

Düzenlemelerin Sıkılaştırılması: Douyin gibi platformlar, tüketicileri sahte, kalitesiz mallardan ve yanlış bilgilerden korumak için daha sıkı düzenlemeler yürürlüğe koymaya başlıyor.

Bu arada, ABD umut vadeden bir ülke. Canlı yayın, toplam e-ticaret gelirinin yalnızca yaklaşık %5'ini oluştursa da (Çin'deki %60'a kıyasla), büyüme oranının dünyadaki en hızlısı olması bekleniyor. ARK Investment Management, ABD pazarının yılda ortalama %47 büyüyerek 2030 yılına kadar 680 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor.

Sosyal medya ve kısa videolarla büyüyen Z Kuşağı, bu büyümenin temel itici gücü. Onlar için alışveriş sadece bir alışveriş değil, aynı zamanda bir eğlence ve kendini ifade etme biçimi.

Çin'de canlı yayın satış pazarı olgunluk aşamasındayken, ABD'de hızlanma döneminde (Fotoğraf: Cam Ha).

1977'de Florida'daki bir radyo istasyonu, radyo dalgalarında 112 adet elektronik konserve açacağı sattı. Bu, Ev Alışveriş Ağı'nın (HSN) ve "tele-alışveriş" çağının başlangıcıydı. Yaklaşık yarım asır sonra, bu ruh telefon ekranı aracılığıyla büyük ölçüde yeniden canlandırılıyor.

Radyo konserve açacaklarından milyonlarca izlenen TikTok canlı yayınlarına uzanan yolculuk tam bir döngüyü tamamladı. Canlı yayın ticareti, yalnızca ev alışverişinin yeniden doğuşu değil, aynı zamanda eğlence ve ticaret arasındaki sınırların belirsizleştiği bir dünyada tüketim, etkileşim ve bağlantı kurma biçimimizi yeniden tanımlayan gerçek bir devrimdir.

Makine Çin'de tam hızda çalışıyor olabilir, ancak ABD ve dünyanın geri kalanında henüz başlangıç ​​aşamasında.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm