إعادة تموضع العلامة التجارية

في فيتنام، تقوم العديد من الشركات الكبيرة أيضاً بإعادة تموضع علاماتها التجارية على نطاقات متفاوتة لتحديث صورتها وتوسيع نطاق وصولها.

قيمة العلامة التجارية

بلغت قيمة علامة آبل التجارية 880 مليار دولار في عام 2023. ولا تزال هذه الشركة العملاقة في مجال التكنولوجيا تتصدر تصنيفات العلامات التجارية العالمية التي تنشرها شركة كانتار براندز. وهذا يدل على أن العلامات التجارية المتميزة والفريدة والبارزة قادرة على الصمود في وجه التباطؤ الاقتصادي العالمي.

قبل ما يقرب من أربعة عقود، وتحديداً في عام 1988، أُدرج مفهوم قيمة العلامة التجارية لأول مرة رسمياً في محفظة التدقيق لشركة بريطانية، حيث شكّل 59% من إجمالي أصولها. وفي وقت لاحق، قدّم خبير العلامات التجارية الأمريكي ديفيد آكر نموذج قيمة العلامة التجارية ونموذج بناء هوية العلامة التجارية.

تقرر العديد من الشركات إعادة تموضع علاماتها التجارية عند مواجهة مراحل مهمة من التطور.

بحسب ديفيد آكر: " إن قيمة العلامة التجارية هي مجموعة من الأصول غير الملموسة المرتبطة باسم العلامة التجارية وشعارها والتي تساهم في زيادة أو تقليل قيمة المنتج أو الخدمة للشركة وعملائها ".

في عصر الثورة الصناعية الرابعة، تلعب العلامة التجارية دورًا بالغ الأهمية في استراتيجية نجاح أي شركة. ولكي تصبح العلامة التجارية رصيدًا قيّمًا، يجب على الشركات العمل بجدّ على بناء ركائز أساسية من الولاء، والوعي بالعلامة التجارية، والجودة المتصورة، والارتباطات الذهنية، وغيرها من القيم الجوهرية.

بمجرد أن يصبح اسم العلامة التجارية ورمزها وشعارها وشعار الشركة ومنتجها راسخة في أذهان العملاء، تكون الشركة قد نجحت في بناء قيمة علامتها التجارية. مع ذلك، فإن هذه القيمة ليست ثابتة، بل يمكن أن تزداد أو تنقص.

يرى خبراء التسويق أنه مهما بلغت نجاحات أي شركة، فإنها ستضطر في مرحلة ما إلى تغيير علامتها التجارية لتتماشى مع استراتيجية تطويرها الجديدة. في هذه المرحلة، تحتاج الشركة إلى إعادة تموضع علامتها التجارية لتعزيز ولاء العملاء وزيادة الوعي بهذه التغييرات.

لماذا تقوم الشركات بتغيير علامتها التجارية؟

في عام ٢٠٠٧، عندما صنعت شركة آبل التاريخ بإطلاقها أول هاتف آيفون، أعلنت رسميًا عن حذف كلمة "كمبيوتر" من اسمها التجاري لأن موقع العلامة التجارية القديم لم يعد مناسبًا. وبالمثل، غيّرت ستاربكس اسمها إلى ستاربكس كورب عندما وسّعت الشركة نطاق منتجاتها ليشمل منتجات أخرى غير القهوة.

قلة من الناس يعلمون أن سوني كان لها اسم طويل جداً: شركة طوكيو لهندسة الاتصالات. تم تغيير هذا الاسم عندما وسعت الشركة مجالات تطويرها ووصلت إلى العالم .

في فيتنام، أطلقت العديد من الشركات حملات لإعادة تموضع علاماتها التجارية لجذب الانتباه. على سبيل المثال، غيّرت شركة فينكوم اسمها إلى فينغروب ؛ وتحولت شركة سايغون ثونغ تين العقارية المساهمة (ساكومريل) إلى تي تي سي لاند؛ وغيّرت شركة كينه دو اسمها إلى كيدو.

في أوائل عام 2024، أعلنت مجموعة تي إن جي القابضة في فيتنام، وهي تكتل شركات متنوعة، رسمياً عن اسمها الجديد، مجموعة روكس، إلى جانب هوية علامتها التجارية الجديدة. ويأتي هذا في إطار استراتيجية إعادة تموضع العلامة التجارية للشركة.

السيدة نغوين ثي نغويت هوونغ - رئيسة مجلس إدارة المجموعة، لحظة الإعلان عن علامة ROX التجارية.

وبناءً على ذلك، تتبوأ مجموعة روكس مكانة رائدة كمجموعة استثمارية متعددة القطاعات، رائدة في خلق قيمة وراحة للحياة من خلال منظومتها المتكاملة لتطوير المناطق الحضرية والصناعية، والخدمات، والتمويل؛ وتتمتع بسمعة طيبة لقدرتها على تنفيذ مشاريع ضخمة محلياً ودولياً. وتتمثل مهمة المجموعة في هذه المرحلة التنموية الجديدة في "خلق الراحة".

يحمل اسم ROX معنيين. أولاً، يعني حجر الزاوية، وهو يرمز إلى الأساس المتين الذي ورثته الشركة بعد ما يقارب 30 عامًا من البناء انطلاقًا من بداياتها المتواضعة. ثانيًا، يعني التميز، وهو يعكس روح التقدم الدائم، وتجاوز جميع الصعوبات والعقبات للوصول إلى القمة وتحقيق الكمال.

يتكون الشعار الجديد من اسم العلامة التجارية ROX وزهرة الازدهار التي تم إنشاؤها بواسطة أربعة أحرف V برتقالية وصفراء، تشكل إطارًا مستطيلًا صلبًا، مما يخلق وحدة قوية لا تنفصل.

بالتزامن مع إطلاق العلامة التجارية الجديدة للمجموعة، طبّقت مجموعة ROX استراتيجية علامة تجارية جديدة لوحداتها التابعة. فعلى سبيل المثال، غيّرت TNG Realty اسمها إلى ROX Living، وتحولت TNCons Vietnam إلى ROX Cons Vietnam، وأصبحت TNG Asset هي ROX Asset، وأصبحت TNG Capital هي ROX Capital.

لم يكن تسجيل العلامات التجارية أولويةً للعديد من الشركات في السابق. إلا أنه في عصر الثورة الصناعية الرابعة، باتت العلامات التجارية تظهر بكثرة في وسائل الإعلام. وهذا يطرح تحدياً أمام الشركات: كيف يمكنها ترسيخ هوية علامتها التجارية الفريدة؟

وبحسب ما ورد، فإن أحد الأسباب الرئيسية وراء قرار مجموعة ROX بإعادة تموضع علامتها التجارية هو عدم قدرتها على تسجيل حماية العلامة التجارية تحت اسم TNG في مناطق استثمارها، سواء على الصعيد المحلي أو الدولي.

صرح ممثل عن مجموعة روكس قائلاً: "يعكس تغيير الاسم من شركة تي إن جي هولدينغز فيتنام إلى مجموعة روكس احترافية الشركة في مجال حماية حقوق الملكية الفكرية والعلامات التجارية على وجه الخصوص، واستراتيجية علامتها التجارية الشاملة في بيئة الأعمال الجديدة. وتجمع العلامة التجارية الجديدة بين أسس الماضي ونقاط القوة الحالية، وبين التنمية المستدامة والإبداع المبتكر."

بحسب الخبراء، فإنّ عدم حماية العلامات التجارية سيعيق نموّ الشركات على المدى الطويل. وهذا درسٌ مهمٌّ للشركات الناشئة أيضاً: إذ يجب عليها إنشاء درعٍ واقٍ لعلاماتها التجارية منذ المراحل الأولى في ظلّ بيئة تنافسية متزايدة.

ستُحدث عملية تغيير العلامة التجارية فجوةً في أذهان العملاء، ما سيستدعي من الشركات إنفاق المزيد من الوقت والمال لسدّ هذه الفجوة. مع ذلك، على المدى البعيد، ستُساعد إعادة التموضع العلامات التجارية على التقدّم بوتيرة أسرع ونجاح أكبر في عصر الثورة الصناعية الرابعة.

باو آن

مصدر