Was können kleine und mittlere Unternehmen tun, um nicht vom E-Commerce „verschluckt“ zu werden?

Der vietnamesische E-Commerce-Markt boomt. Laut Vietdata werden die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2025 voraussichtlich 387,5 Billionen VND erreichen, ein Anstieg von 21,5 % gegenüber 2024. Obwohl diese Zahl beeindruckend ist, steht hinter dieser dynamischen Entwicklung die Sorge zehntausender kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU), die zunehmend ins Abseits geraten.

Tạp chí Doanh Nghiệp•16/05/2025

Ungleichmäßiges Wachstum

Laut einem Bericht von Metric erreichten die gesamten E-Commerce-Umsätze im ersten Quartal 2025 101,4 Billionen VND, ein Plus von 42,29 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Betrachtet man die Marktstruktur genauer, wird die zunehmende Differenzierung deutlich: Große Unternehmen dominieren den Markt, während KMU mit geringen Umsätzen und hohen Kosten zu kämpfen haben.

Bildunterschrift

SMS verliert zunehmend an Bedeutung und wird aus dem E-Commerce verdrängt. (Illustrationsfoto)

Konkret werden rund 38.000 kleine Läden im Jahr 2025 keine Aufträge mehr erhalten; die Zahl der Läden mit Aufträgen wird ebenfalls stark von 700.000 auf 626.000 sinken. Dies ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern entwickelt sich zu einem besorgniserregenden Trend. Tatsächlich werden Unternehmen, die nicht über genügend finanzielle Mittel für Werbung verfügen und ihre Kunden nicht durch kontinuierliche Aktionen binden können, von den großen Konkurrenten leicht verdrängt.

KMU verfügen nicht nur über geringe Budgets, sondern sind auch in der Kontrolle von Daten und der Customer Journey passiv. Ihre fast vollständige Abhängigkeit von ausländischen E-Commerce-Plattformen macht es ihnen unmöglich, ihre Kundendaten zu verwalten, Feedback-Informationen zu kontrollieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Im Gegenteil, Großkonzerne wie Unilever und Samsung verfügen über prestigeträchtige Marken, professionelle Marketingteams und investieren Milliarden in Werbung im Einzelhandel. Steigende Betriebskosten stellen für sie kein Problem dar. Im Gegenteil: Höhere Kosten verringern den Wettbewerb kleiner Unternehmen und schaffen so ein stilles Monopol. Daher werden KMU nach und nach aus den Suchergebnissen verdrängt, verlieren an Reichweite, ihre Konversionsraten sinken, und sie ziehen sich schließlich ganz vom Einzelhandel zurück.

Laut einer Studie von NielsenIQ verändert sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher rasant. Konsumenten sind nicht mehr auf eine einzige Plattform festgelegt. Le Minh Trang, SMB Associate Director von NielsenIQ Vietnam, analysierte, dass sie Produkte auf TikTok ansehen, günstige Preise auf Shopee finden, sich auf Facebook beschweren und die Ware im Geschäft entgegennehmen können.

Das „Omnichannel“-Modell erfordert von Unternehmen daher eine kontinuierliche Synchronisierung der Daten und eine Optimierung der Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg. Dies ist für KMU schwer zu erreichen, wenn sie alleine oder nach dem traditionellen Modell arbeiten.

Insbesondere im E-Commerce etabliert sich KI zunehmend als beliebtes Werkzeug. Von Produktempfehlungen über Bedarfsanalysen und personalisierte Inhalte bis hin zum Kundenservice – KI ist in vielen Bereichen dem Menschen überlegen. Doch KMU haben aufgrund mangelnder technologischer und finanzieller Kapazitäten Schwierigkeiten, KI systematisch einzusetzen und bleiben so im Wettbewerb der technologischen Möglichkeiten, der eigentlich Chancengleichheit gewährleisten sollte, zurück.

Kleine und mittlere Unternehmen müssen sich transformieren, um nicht vom Markt zu verschwinden.

Laut Do Huu Hung, CEO von Accesstrade, können KMU nicht ewig den großen E-Commerce-Plattformen hinterherlaufen. Es ist an der Zeit, dass kleine Unternehmen proaktiver werden und ihr eigenes Ökosystem gestalten. Der einfachste und praktikabelste Weg ist der Aufbau einer eigenen E-Commerce-Website, auf der KMU alle Abläufe, Kundendaten und ihre Markenstrategie selbst kontrollieren.

Bildunterschrift

Nutzer setzen KI zunehmend ein, um beim Einkaufen auf E-Commerce-Plattformen Waren und Preise zu analysieren. (Illustrationsfoto)

Dieses Modell hat Unternehmen wie Mobile World oder Long Chau Pharmacy tatsächlich gute Ergebnisse gebracht. Sie haben die Plattform nicht aufgegeben, sondern das Kundenverhalten proaktiv von sozialen Netzwerken auf ihre eigenen Websites gelenkt und so einen effektiveren Vertriebstrichter geschaffen.

Darüber hinaus sollten KMU auch Support-Plattformen wie Google, Zalo und YouTube nutzen, Livestream und Kundenservice per Chatbot kombinieren und insbesondere einfache KI-Tools (wie automatische Produktvorschläge und Kundenklassifizierung) einsetzen, um Personalkosten zu sparen und gleichzeitig die Effizienz zu optimieren.

Eine weitere mögliche Strategie besteht darin, Cluster von KMU derselben Branche zu bilden. Beispielsweise könnte ein Cluster von Mode -KMU in Ho-Chi-Minh-Stadt gemeinsam Lagerhallen anmieten, Transportkosten teilen, regional werben und Kundendaten gemeinsam nutzen. Dieses Modell ist weltweit nicht neu, wird aber in Vietnam selten angewendet, obwohl es KMU auf intelligente Weise helfen kann, Ressourcenengpässe zu überwinden.

Laut Le Thi Ha, Leiterin der Abteilung für E-Commerce-Management im Ministerium für Industrie und Handel , nutzen Verbraucher zunehmend KI, interessieren sich für Erlebnisse und lassen sich beim Einkaufen unterhalten. Die digitale Transformation ist daher nicht nur ein Trend, sondern eine Überlebensvoraussetzung. Um dies zu erreichen, benötigen KMU eine langfristige Strategie, die damit beginnt, die Kundenansprache im digitalen Zeitalter neu zu erlernen.

Viele Meinungen besagen jedoch auch, dass es unmöglich ist, KMU im rauen digitalen Ozean allein schwimmen zu lassen; der Staat müsse stärker eingreifen, beispielsweise durch die Unterstützung von Vorzugskapital für inländische E-Commerce-Projekte, die Entwicklung einer gemeinsamen Logistikinfrastruktur und die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen in Bezug auf Steuern zwischen inländischen und ausländischen Unternehmen.

Am wichtigsten ist es, in vietnamesische E-Commerce-Plattformen zu investieren, um mit ausländischen Plattformen konkurrenzfähig zu sein. Dabei sollten jedoch Maßnahmen speziell für einheimische KMU Priorität haben (kostenlose Einrichtungsgebühr, Kommunikationsunterstützung, synchronisierter Versand usw.). Sobald eine entsprechende E-Commerce-Infrastruktur vorhanden ist, können KMU nicht nur im Inland verkaufen, sondern auch proaktiver und nachhaltiger international expandieren.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind eine wichtige Säule der vietnamesischen Wirtschaft. Werden sie jedoch weiterhin vom E-Commerce-Markt verdrängt, drohen nicht nur Zehntausende von Unternehmen zu verschwinden, sondern auch das digitale Wachstum deutlich abzubremsen. Nguyen Ngoc Dung, Vorsitzender des vietnamesischen E-Commerce-Verbandes, bekräftigte dies: „E-Commerce-Unternehmen müssen Vorreiter bei der Anwendung neuer Technologien sein. Bei KI geht es nicht mehr um die Frage, ob man sie einsetzt oder nicht, sondern darum, welche KI man verwendet und wie man sie trainiert.“

Diese Aussage gilt nicht nur für große E-Commerce-Plattformen, sondern ist insbesondere für KMU unerlässlich, wenn sie in einem sich ständig wandelnden Markt bestehen wollen. Laut Herrn Dung werden KMU im Kontext des rasanten Wandels im E-Commerce, wenn sie sich nicht anpassen, vom System verdrängt, da der Markt keine Geduld für Zögerliche hat. Mit der richtigen Strategie und politischer Unterstützung können KMU jedoch in Zeiten der umfassenden Digitalisierung ihre Erfolgsgeschichte neu schreiben.

Kommentar (0)