Bei Masan Consumer nimmt eine neue Vertriebsstrategie Gestalt an.

Diese Strategie hat sich zu einem Direktvertriebsmodell weiterentwickelt, das nicht nur ein neuer Wachstumstreiber für das Unternehmen ist, sondern auch eine Anpassungsmaßnahme in einem Vertriebsmarkt darstellt, der tiefgreifende strukturelle und operative Veränderungen durchläuft. Bis September 2025 hatte MCH seinen landesweiten Expansionsplan für das neue „Direktvertriebsmodell“ abgeschlossen.

Der traditionelle Einzelhandel – das „Rückgrat“ des FMCG-Marktes – befindet sich in einem Umstrukturierungsprozess.

Der vietnamesische Konsumgütermarkt erlebt einen Strukturwandel in seinem traditionellen Vertriebssystem (Allgemeiner Handel – GT), das mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes der Branche ausmacht. Seit der Einführung der neuen Unternehmenssteuerpolitik im Jahr 2025 haben viele Einzelhändler, von großen Großhändlern bis hin zu kleinen Lebensmittelgeschäften, ihre Einkaufs- und Lagerhaltungspolitik proaktiv an die schwankenden Kosten und die veränderte Verbrauchernachfrage angepasst. Die Reduzierung der Lagerbestände hilft ihnen, finanzielle Risiken besser zu kontrollieren, verlangsamt aber gleichzeitig den Warenfluss, insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs.

Den neuen Richtlinien zufolge müssen ab dem 1. Juni 2025 alle Unternehmen mit einem Umsatz von über 1 Milliarde VND, die Steuererklärungen abgeben oder über Registrierkassen verfügen, elektronische Rechnungen mit Echtzeit-Datenübertragung verwenden. Ab dem 1. Januar 2026 wird die Pauschalbesteuerung vollständig abgeschafft und durch ein Steuererklärungssystem ersetzt. Unternehmen werden voraussichtlich anhand ihrer Umsatzhöhe in drei Gruppen eingeteilt, um die jeweils passende Erklärungsmethode anzuwenden. Dieser Schritt zielt auf eine Standardisierung der Steuerverwaltung und mehr Transparenz bei den Geschäftsmodellen ab. Während dieser Übergangsphase müssen sich jedoch viele kleine Unternehmen noch anpassen, was in einigen Gebieten vorübergehend zu Lieferengpässen führen kann.

Die Lösung von Masan Consumer: Direktvertriebsmodell

Vor diesem Hintergrund hat Masan Consumer ein Direktvertriebsmodell eingeführt, eine Lösung, die es Unternehmen ermöglicht, Verkaufsstellen direkt zu erreichen, Zwischenhändler zu reduzieren und Lagerbestände sowie die Reaktionsgeschwindigkeit auf den Markt effektiver zu steuern.

Dieses Modell soll Einzelhändler und Verbraucher während dieser Übergangsphase unterstützen und gleichzeitig MCH dabei helfen, eine flexiblere, datengesteuerte und nachhaltigere Vertriebsplattform aufzubauen, die für die neue Wachstumsphase des FMCG-Marktes gerüstet ist.

Das Geschäftsmodell basiert auf drei Säulen: der Umstrukturierung des Vertriebsteams, dem Einsatz von Technologie und der Optimierung der Servicekosten. Das Unternehmen hat von einem festen Routenmodell auf eine flexible geografische Abdeckung umgestellt und kann so eigenständig neue Filialen erschließen. Gleichzeitig steigert Masan Consumer die Produktivität des Vertriebsmanagements durch eine digitale Plattform, die Marktdaten und Vertriebsprozesse in Echtzeit miteinander verknüpft.

Nach der Pilotphase erhöhte sich die Point-of-Sale-Abdeckung um 62 % und die durchschnittliche Produktivität pro Mitarbeiter um 48 %, was die anfängliche Wirksamkeit des neuen Ansatzes belegt.

Diese Marktabdeckungsstrategie basiert auf künstlicher Intelligenz (KI) und Echtzeitdaten und ermöglicht dem Unternehmen Wachstum bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der operativen Qualitätskontrolle. Das KI-System unterstützt das Vertriebsteam bei der Identifizierung prioritärer Verkaufsstellen und schlägt regionsspezifische Produktkategorien und Werbeaktionen vor. Jede Filiale ist mit einem individuellen QR-Code ausgestattet, um Umsatz, Lagerbestand und Kundenfeedback zu erfassen. Diese Kombination aus Technologie und Daten ermöglicht es Masan Consumer, Waren flexibler zu verwalten, Lagerbestände zu reduzieren und eine stabile Lieferkette in einem sich schnell verändernden Markt zu gewährleisten.

Laut Unternehmensangaben können die Vertriebsmitarbeiter von Masan Consumer dank des reorganisierten Direktvertriebssystems nun 1,5-mal mehr Verkaufsstellen betreuen als unter dem alten Modell.

Technologie ermöglicht es jedem Mitarbeiter, proaktiv zu planen, Benachrichtigungen zu erhalten und eine Liste der zu besuchenden Verkaufsstellen direkt auf einer mobilen Plattform zu verwalten, wodurch Routen und Arbeitszeiten optimiert werden. Dadurch erreichen Waren die Kunden schneller, die Produktabdeckung wird umfassender und die Reaktionsfähigkeit auf Marktanforderungen deutlich verbessert.

Was kommt nach diesen ersten Ergebnissen?

Nach über einem Jahr Implementierung hat die neue Marktabdeckungsstrategie erste positive Ergebnisse erzielt und Masan Consumer geholfen, ein stabiles Wachstum zu erzielen und seine Präsenz in Schlüsselbereichen zu stärken. Das Unternehmen arbeitet jedoch weiterhin an der Optimierung seines Modells, insbesondere im Hinblick auf die Datenstandardisierung und die systemweiten Betriebsprozesse.

Der Übergang von einem traditionellen zu einem proaktiven Vertriebsmodell erfordert Investitionen in Technologie, Mitarbeiterschulungen und eine nahtlose Abstimmung zwischen Produktion, Vertrieb und Datenmanagement. Diese Maßnahmen benötigen Zeit, um Stabilität zu erreichen und einen reibungslosen Betrieb des Modells sowie dessen Anpassung an die spezifischen Gegebenheiten jedes lokalen Marktes zu gewährleisten.

Herr Huynh Viet Thang, Finanzvorstand von Masan Consumer, erklärte: „Die Direktversorgung ist eines der strategischen Projekte, die Masan Consumer seit über einem Jahr entwickelt und umsetzt, mit dem Ziel, die technologischen Kapazitäten zu erweitern und die Effizienz des Vertriebssystems zu optimieren. Sobald das System stabil läuft, erwarten wir, dass dieses Modell dazu beiträgt, die operative Basis zu stärken, die Kosten effektiver zu kontrollieren und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern.“

Ab der zweiten Jahreshälfte 2025 konzentriert sich Masan Consumer auf die landesweite Expansion seines Geschäftsmodells und die engere Integration in das WinCommerce-Handelssystem, um eine nahtlose, effiziente und nachhaltige Lieferkette aufzubauen. Diese neue Marktabdeckungsstrategie dient somit als langfristige Grundlage und stärkt die Vertriebskapazitäten von Masan Consumer. Gleichzeitig bereitet sich das Unternehmen auf die nächste Wachstumsphase vor, sobald sich der Markt wieder stabilisiert.