Bei Masan Consumer nimmt eine neue Vertriebsstrategie Gestalt an

Aus dieser Strategie entwickelte sich ein Direktvertriebsmodell, das nicht nur einen neuen Wachstumsmotor für das Unternehmen darstellt, sondern auch eine Anpassung an eine Zeit darstellt, in der der Vertriebsmarkt tiefgreifende strukturelle und betriebliche Veränderungen durchläuft. Bis September 2025 hatte MCH den Fahrplan für die landesweite Ausweitung des neuen „Direct Coverage“-Modells fertiggestellt.

Traditioneller Einzelhandel – das „Rückgrat“ des FMCG-Marktes wird umstrukturiert

Der vietnamesische Konsumgütermarkt erlebt einen Strukturwandel im traditionellen Vertriebssystem (General Trade – GT), das mehr als die Hälfte des Branchenumsatzes ausmacht. Seit der Einführung der neuen Gewerbesteuerpolitik im Jahr 2025 haben viele Einzelhändler, vom Großhändler bis zum kleinen Lebensmittelladen, ihre Import- und Lagerhaltungspolitik proaktiv an schwankende Kosten und die Verbrauchernachfrage angepasst. Die Reduzierung der Lagerbestände hilft ihnen, finanzielle Risiken besser zu kontrollieren, verlangsamt aber auch den Warenfluss, insbesondere im Bereich der lebensnotwendigen Güter.

Gemäß der neuen Regelung müssen Geschäftshaushalte mit einem Umsatz von über 1 Milliarde VND sowie Haushalte mit Steuererklärungen und Registrierkassen ab dem 1. Juni 2025 elektronische Rechnungen mit Echtzeit-Datenübertragung verwenden. Ab dem 1. Januar 2026 wird die Vertragssteuermethode vollständig abgeschafft und durch die Steuererklärung ersetzt, bei der Geschäftshaushalte nach ihrer Umsatzskala in drei Gruppen eingeteilt werden, um die entsprechenden Erklärungsmethoden anwenden zu können. Dies ist ein Schritt zur Standardisierung des Steuermanagements und zur Erhöhung der Transparenz zwischen den Geschäftsmodellen. In der Übergangsphase sind jedoch viele kleine Unternehmen noch mit der Anpassung beschäftigt, was in einigen Bereichen zu einer vorübergehenden Verlangsamung der Warenversorgung führen kann.

Die Lösung von Masan Consumer: Direktvertriebsmodell

In diesem Zusammenhang hat Masan Consumer ein Direktvertriebsmodell (Direct Coverage) eingeführt, eine Lösung, die es Unternehmen ermöglicht, den Point of Sale zu erreichen, Zwischenhändler zu reduzieren und Lagerbestände sowie die Reaktionsgeschwindigkeit auf dem Markt effektiver zu kontrollieren.

Das Modell soll Einzelhändler und Verbraucher in der Übergangsphase unterstützen und MCH gleichzeitig dabei helfen, eine flexiblere, datengesteuerte und nachhaltigere Vertriebsplattform aufzubauen, die für die neue Wachstumsphase des FMCG-Marktes bereit ist.

Das Modell basiert auf drei Säulen: der Umstrukturierung des Vertriebsteams, dem Einsatz von Technologie und der Optimierung der Servicekosten. Das Unternehmen ist von einem Modell mit festen Routen zu einer flexiblen Abdeckung nach Gebieten übergegangen, was die unabhängige Expansion in neue Filialen ermöglicht. Gleichzeitig steigert Masan Consumer die Produktivität des Vertriebsmanagements durch eine digitale Plattform, die Marktdaten und Vertriebsaktivitäten in Echtzeit verknüpft.

Nach der Pilotphase erhöhte sich die Abdeckung der Verkaufsstellen um 62 %, die durchschnittliche Produktivität pro Mitarbeiter um 48 %, was die anfängliche Wirksamkeit der neuen Ausrichtung zeigt.

Diese Marktabdeckungsstrategie basiert auf einer Plattform aus künstlicher Intelligenz (KI) und Echtzeitdaten und ermöglicht Unternehmen, ihre Reichweite zu erweitern und gleichzeitig die Betriebsqualität zu kontrollieren. Das KI-System unterstützt das Verkaufsteam bei der Identifizierung wichtiger Verkaufsstellen und schlägt passende Produktkategorien und Aktionen für die jeweilige Region vor. Jedes Geschäft ist mit einem individuellen QR-Code ausgestattet, um Verkäufe, Lagerbestände und Kundenfeedback zu aktualisieren. Die Kombination aus Technologie und Daten hilft Masan Consumer, Waren flexibler zu verwalten, Lagerbestände zu reduzieren und eine stabile Lieferkette in einem sich schnell verändernden Marktumfeld aufrechtzuerhalten.

Nach Angaben des Unternehmens kann das Vertriebsteam von Masan Consumer dank des neu organisierten Direktvertriebssystems nun 1,5-mal mehr Verkaufsstellen abdecken als mit dem alten Modell.

Mithilfe der Support-Technologie kann jeder Mitarbeiter proaktiv planen, Benachrichtigungen erhalten und die Liste der zu besuchenden Verkaufsstellen direkt auf der mobilen Plattform verwalten. Dies trägt dazu bei, Route und Arbeitszeit zu optimieren. Dadurch erreichen Waren die Verbraucher schneller, die Produktabdeckung ist größer und die Fähigkeit, auf die Marktnachfrage zu reagieren, wird deutlich verbessert.

Wie geht es nach den ersten Ergebnissen weiter?

Nach über einem Jahr der Umsetzung hat die neue Marktabdeckungsstrategie erste positive Ergebnisse gebracht und Masan Consumer geholfen, ein stabiles Wachstum aufrechtzuerhalten und seine Präsenz in Schlüsselbereichen auszubauen. Das Unternehmen befindet sich jedoch noch in der Perfektionierung des Modells, insbesondere in der Phase der Datensynchronisierung und der systemweiten Betriebsabläufe.

Der Übergang von einem traditionellen Modell zu einem proaktiven Vertriebsmodell erfordert Investitionen in Technologie, Mitarbeiterschulungen und eine nahtlose Koordination zwischen Produktion, Vertrieb und Datenmanagement. Diese Bemühungen brauchen Zeit, um Stabilität zu erreichen und sicherzustellen, dass das Modell reibungslos funktioniert und an die Besonderheiten jedes lokalen Marktes angepasst ist.

Huynh Viet Thang, Finanzvorstand von Masan Consumer, erklärte: „Direct Coverage ist eines der strategischen Projekte, die Masan Consumer seit über einem Jahr fördert und umsetzt. Ziel ist es, die technologischen Kapazitäten zu verbessern und die Effizienz des Vertriebssystems zu optimieren. Sobald das System stabil läuft, erwarten wir, dass dieses Modell zur Konsolidierung der Betriebsplattform, einer effektiveren Kostenkontrolle und einer Steigerung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beiträgt.“

Ab der zweiten Jahreshälfte 2025 und darüber hinaus konzentriert sich Masan Consumer auf die landesweite Ausweitung seines Modells und eine stärkere Integration in das WinCommerce-Einzelhandelssystem, um eine nahtlose, effiziente und nachhaltige Lieferkette aufzubauen. Die neue Marktabdeckungsstrategie dient daher als langfristige Grundlage und hilft Masan Consumer, seine Vertriebskapazität zu stärken und sich auf die nächste Wachstumsphase vorzubereiten, wenn der Markt allmählich wieder ins Gleichgewicht kommt.