Substack, das neue Leben des Journalismus
Ein Problem für Nachrichtenorganisationen: Wie bringen sie ihre Arbeit an die Leser und werden dafür bezahlt? Ein weiteres Problem für Journalisten: Wie baut man ein Publikum auf? Ohne ein verlässliches Publikum bleibt jeder Artikel möglicherweise ungelesen oder dient nur als Geldquelle für jemand anderen.
Die Nachrichtenplattform Substack fördert journalistische Werte und kann der Presse hohe Einnahmen bescheren. Foto: GI
Die Suche nach einem Publikum ist für Journalisten und Nachrichtenorganisationen in den letzten Jahren immer schwieriger geworden. Dies hat zu einem Ansturm auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Telegram und neuerdings auch TikTok geführt, um verlorene oder neue Zielgruppen zurückzugewinnen – wobei Nutzer selten bereit sind, diese Plattformen für echten Journalismus zu verlassen, geschweige denn für Artikel zu bezahlen. Diese Realität wird immer deutlicher und nimmt immer extremere Formen an.
Substack ist beides. Es funktioniert zwar wie ein soziales Netzwerk, ist aber in erster Linie ein Ort, um kostenpflichtige Artikel zu hosten und an eine Abonnentenliste zu senden. Mit anderen Worten: Es ist eine dedizierte Plattform für Nachrichtenorganisationen, Journalisten und Leser von Journalismus und sogar Literatur.
Es ist eine Plattform, die Autoren hilft, Leser zu binden und Verlagen Geld zu verdienen, ohne selbst drucken oder auf Werbung angewiesen sein zu müssen. Sie verändert den Markt für das geschriebene Wort. Sie könnte für Journalismus und Medien deutlich wertvoller und bedeutsamer sein als Facebook, Twitter und insbesondere TikTok.
Im Jahr 2020 beschloss die Autorin Bari Weiss, die New York Times zu verlassen, um ihren Substack-Nachrichtenkanal von „Common Sense“ in „The Free Press“ umzubenennen: ein Versuch, ihre eigene „Zeitung“ in Form eines Newsletters zu schaffen. Neben ihrer aktiven Twitter-Werbung für den Nachrichtenkanal brachte sie ihre Leser zu The Free Press: Der Kanal hat mittlerweile 280.000 kostenlose Abonnenten, von denen mindestens 10 % eine Abonnementgebühr von 80 bis 96 US-Dollar pro Jahr zahlen, was dem Kanal einen Umsatz von bis zu 2,5 Millionen US-Dollar beschert.
Auf Substack können einige der berühmtesten Persönlichkeiten viel Geld verdienen. Die erfolgreichste Autorin der Plattform – die Historikerin Heather Cox Richardson, die die Daily Mail aus einer amerikanischen E-Mail-Adresse heraus schreibt – hat Hunderttausende zahlende Abonnenten. Bei einem Jahreseinkommen von 50 bis 60 Dollar würde Richardson damit mindestens 5 Millionen Dollar verdienen.
Weitere namhafte Substack-Autoren sind Matt Taibbi, Glenn Greenwald, Matthew Yglesias und Andrew Sullivan – alle haben wie Weiss zuvor für große Medienunternehmen gearbeitet. Sullivan verdient über 1,1 Millionen Dollar. Yglesias verdient über eine Million Dollar.
Die Substack-Plattform selbst ist jedoch nicht besonders erfolgreich; ihr Gesamtumsatz belief sich 2021 auf 9 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen wurde 2017 in den USA vom ehemaligen Journalisten Hamish McKenzie, dem Entwickler Jairaj Sethi und dem Tech-CEO Chris Best mitgegründet. Substack erhält 10 % des Umsatzes der Autoren und Kreativen (wie andere soziale Netzwerke ermöglicht auch Substack Podcasts und Videos ).
Wo Journalismus ernster und nachdenklicher ist
Obwohl die Nutzerbasis von Substack relativ klein ist, ist sein kultureller Einfluss beträchtlich. „Substack bietet einen alternativen, nachdenklicheren Ort zum Schreiben“, sagt Farrah Storr, ehemalige Elle-Redakteurin und heute Leiterin der britischen Autorenpartnerschaften bei Substack.
Substack wird als Lösung zur Rettung des Journalismus im Allgemeinen und von Journalisten und Autoren im Besonderen angepriesen, sowohl im Hinblick auf den beruflichen Wert als auch auf finanzielle Probleme. Foto: TNS
Storr sagte, der Ansturm auf kostenlosen Journalismus im digitalen Zeitalter der 2010er Jahre habe den Journalismus verschlechtert, da er in den Traffic-Kreislauf geraten sei, was zu Artikeln von zunehmend schlechterer Qualität und sogar zu „Clickbait“ führe. Substack verfolgt einen anderen Ansatz und ermöglicht es Journalisten, direkt für ihre Arbeit bezahlt zu werden.
Gleichzeitig entwerten Facebook und Twitter Journalisten auf erbärmliche Weise, indem sie lediglich sensationelle, virale Schlagzeilen verbreiten, die Werbung anziehen, statt ausführliche Artikel zu verfassen.
„Es macht mir mehr Spaß als alles andere, was ich tue. Man entwickelt ständig seine Ideen weiter und baut sich ein Publikum auf, das die eigene Weltanschauung versteht“, sagt ein bekannter Autor auf Substack und verweist auf einen kürzlich erschienenen, 3.000 Wörter langen Artikel über den Brexit und die öffentliche Meinung, der gut ankam und bezahlt wurde.
Eleanor Halls, Musikredakteurin des Telegraph und Autorin der Popkultur-Kolumne PassTheAux auf Substack, erklärt den Reiz eines hochinteressierten Publikums: „Ihre Leser sind da, weil ihnen sehr am Herzen liegt, was Sie schreiben oder insbesondere was Sie denken.“ Der Journalist Ian Leslie, Autor des Newsletters The Ruffian, stimmt dem zu: „Sie sind für Sie da, und je mehr ‚Freunde‘ Sie haben, desto besser.“
Laut den Autoren bietet Substack „ein größeres Arsenal an Ausdrucksmöglichkeiten“ als Printmedien oder sogar führende Online-Nachrichtenplattformen. Neben Artikeln können Sie Links, Videos, Tweets, Bilder und Diagramme veröffentlichen. Die Formatierung lässt sich an Ihre Argumentation anpassen.
Warum müssen Journalisten kostenlos für soziale Netzwerke schreiben?
Substack ist jedoch mehr als nur eine weitere Blogging-Plattform. Die wichtigste Innovation und der größte Vorteil liegt darin, dass Autoren Leser zurückgewinnen und diese per E-Mail erreichen können.
Kann Substack dem Journalismus helfen, mit sozialen Medien zu konkurrieren? Helen Lewis, eine erfolgreiche Autorin auf der Plattform, glaubt das. Denn „es bietet Autoren vieles von dem, was sie sich von der Plattform wünschen“, nämlich eine direkte Verbindung zu den Lesern. Jonn Elledge, dessen Kolumne fast 5.000 Leser hat, sagt, die Abonnenten hätten sich „entschieden, direkt in mich als Autor zu investieren“.
Daher ist Substack ein guter Vorschlag zur Überwindung der aktuellen Krise im Journalismus, der Journalisten hilft, das Vertrauen der Leser zurückzugewinnen und gleichzeitig mit ihren Artikeln Geld zu verdienen.
An dieser Stelle könnten sich Prominente, Journalisten, herausragende Autoren oder Presseorganisationen, die „aktiv“ auf Facebook, TikTok, Twitter oder YouTube aktiv sind, die Frage stellen: Warum sollten wir uns dazu herablassen, kostenlos oder mit geringer Bezahlung für soziale Netzwerke zu arbeiten?
Hoang Hai (laut Substack, TNS)
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