Erfolg dank spezieller „Formel“ und Strategie

Vinacacao-CEO Tran Van Lieng: Erfolg dank einer speziellen „Formel“ und Strategie

Nach zwanzig Jahren unermüdlichen Einsatzes beim Aufbau und der Positionierung der Marke hat Herr Tran Van Lieng die Marke Vinacacao in 20 Ländern etabliert und erreicht damit einen Marktanteil von 80 % bei fertigen Kakaoprodukten in Vietnam. Dieser Erfolg basiert auf einer speziellen Rezeptur und einer innovativen Strategie.

Der Geschäftsmann Tran Van Lieng, Gründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats von Vinacacao.

  Wähle deinen eigenen Weg

Anstatt rohe Kakaobohnen zu verkaufen, wählte der Geschäftsmann Tran Van Lieng von Anfang an seinen eigenen Weg: die Verarbeitung von Kakaobohnen zu fertigen Produkten.

Herr Lieng lud uns auf eine Tasse heißen Kakao ein und erzählte uns von seinem Werdegang in der Branche und den Höhen und Tiefen, die er dabei erlebt hatte. Er sagte, dass er seit seiner Jugend immer etwas Sinnvolles für die Landwirtschaft seines Landes tun wollte. In einem Gespräch mit einem engen Freund erfuhr er, dass die Regierung damals Unternehmen dazu ermutigte, fertige Kakaoprodukte für den Eigenverbrauch herzustellen, anstatt nur Kakaobäume anzubauen und Rohprodukte ins Ausland zu verkaufen.

Mit unternehmerischem Weitblick erkannte Herr Lieng, dass dies eine hervorragende Gelegenheit war, in den Markt einzusteigen. Europäer lieben Schokolade, nicht nur wegen ihres Nährwertes, sondern auch wegen der besonderen Aromenvielfalt der Kakaobohnen (dem Hauptbestandteil von Schokolade), die nur wenige Bohnen aufweisen. Das Marktpotenzial ist enorm, doch Vietnam produziert zwar große Mengen Kakao, verkauft ihn aber ausschließlich roh und kann so seine Gewinne nicht maximieren.

Nach dem Motto „Denken heißt Handeln“ beschloss Herr Lieng im Jahr 2004, seine Position als Niederlassungsleiter eines australischen Investmentfonds in Vietnam aufzugeben, um mit einem Freund die Thanh Phat Cacao Company zu gründen (die Vorgängerin der Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao).

Herr Tran Van Lieng ist nicht nur ein gewiefter Geschäftsmann mit strategischem Weitblick, sondern auch ein sehr engagierter Förderer von Fachkräften, insbesondere junger Mitarbeiter. Er findet Talente auf vielfältige Weise, beispielsweise indem er junge Menschen ins Unternehmen einlädt, um Ideen auszutauschen, und sogar Vertriebspartnern Budgets für die Mitarbeiterrekrutierung zur Verfügung stellt.

Vinacacao bietet seinen Mitarbeitern stets Chancengleichheit und schafft beispielsweise Arbeitsplätze für Blinde und junge Unternehmer. Das Unternehmen verfügt über eine eigene Telesales-Abteilung (Produktvorstellung und Verkauf per Telefon) speziell für Blinde.

Dass Herr Lieng zum Kakaoanbau kam, verdankte er zum Teil seiner familiären Verbindungen zur Landwirtschaft. Nach seinem Universitätsabschluss (1989) arbeitete er zehn Jahre im Reissektor und übernahm 1998 offiziell die Position des Generaldirektors des vietnamesisch-amerikanischen Reis-Joint-Ventures im Mekong-Delta.

„Anfang der 2000er-Jahre, als sich die Wirtschaft öffnete, erlebte Vietnams Reisindustrie einen regelrechten Boom. Unser Land gehörte zu den weltweit führenden Reisexporteuren, doch die Reisunternehmen hatten auch mit vielen Schwierigkeiten bei der Beantragung von Exportquoten zu kämpfen… 2002 verließ ich diesen Bereich, um in den Finanzsektor zu wechseln, und entschied mich dann, im Kakaogeschäft zu bleiben“, erinnerte sich Herr Lieng.

Nach seinem Universitätsabschluss in Anglistik und dank seiner Berufserfahrung im Finanzsektor knüpfte Herr Tran Van Lieng schnell Kontakte zu ausländischen Partnern direkt in Vietnam. Bereits ein Jahr nach der Gründung, im Jahr 2005, waren die Produkte der Thanh Phat Cacao Company in den Regalen der Supermarktkette Co.opmart erhältlich.

Im Jahr 2007 gründete der Geschäftsmann Tran Van Lieng die Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) und gehörte damit zu den ersten Unternehmen, die professionell Schokolade herstellten. Neben Co.opmart sind Vinacacao-Produkte auch in den Filialen großer Marken wie Starbucks, Lotte, Big C und Satra erhältlich.

„Die größte Schwierigkeit zu Beginn bestand darin, dass niemand wusste, was Kakao ist; manche verwechselten ihn sogar mit Gerste. Vietnam baut zwar viel Kakao an, aber die Verbraucher kennen und kaufen nur Schokoladenprodukte ausländischer Marken“, sagte der Gründer von Vinacacao.

Der Aufbau von Vinacacao verlief nicht immer reibungslos. Herr Lieng berichtete, dass Vinacacao während der globalen Wirtschaftskrise 2008 vom Aus bedroht war, da einige Aktionäre ihr Kapital abzogen. Er und seine Kollegen mussten zahlreiche Aktionärsversammlungen einberufen, um Lösungen zur Kapitalerhöhung zu finden: Sie legten Ersparnisse zusammen, verkauften Privatvermögen, um in das Unternehmen zu investieren, und teilten ihr Kapital untereinander auf.

„Damals galt Kakao noch nicht als Ware mit Preis- und Zinsstützung. Die Kaufkraft am Markt war aufgrund der instabilen Weltwirtschaft schwach; Kakao war auch kein lebensnotwendiges Produkt, daher war der Inlandsverbrauch begrenzt, aber die Unternehmen hatten Glück und konnten dies überwinden“, vertraute der 1968 geborene Geschäftsmann an.

„Auf den Schultern von Riesen stehen“-Strategie

Beim Schokoladenkauf denken Verbraucher oft an ausländische Marken und greifen zu diesen. In den letzten Jahren haben jedoch einige ausländische Zeitungen und Nachrichtenagenturen wie die New York Times, Bloomberg und Nikkei begonnen, die Qualität mancher vietnamesischer Schokoladenprodukte zu loben.

Herr Lieng erklärte, dass vietnamesischer Kakao 2015 von der Internationalen Kakaoorganisation aufgrund seines fruchtigen Geschmacks und seiner milden Säure als „Premium“-Kakao eingestuft wurde. Dieser Faktor habe dazu beigetragen, dass vietnamesischer Kakao immer beliebter werde und in viele Länder weltweit exportiert werde.

„Vietnamesische Unternehmen hinken in der Kakaoverarbeitungsindustrie Hunderte von Jahren hinterher, aber dieser Rückstand ist auch ein Vorteil, denn so können sie von erfahrenen Unternehmen lernen, sich mit ihnen austauschen und zusammenarbeiten“, erklärte Herr Lieng.

Der Vorsitzende von Vinacacao betonte, dass der entscheidende Faktor für die Verarbeitung hochwertiger Kakaoprodukte und damit für die Kundengewinnung nicht in modernen Maschinen oder hohen Standards liegt, sondern in der Erfahrung und den individuellen Rezepturen der einzelnen Betriebe. Herr Lieng verglich die Kakaoverarbeitung mit dem Backen von Kuchen: Mit dem gleichen Mehl, aber einer besonderen Rezeptur, entstehen attraktivere Kuchen, die die Herzen der Kunden erobern.

Bislang hat Vinacacao als Hersteller Rohstoffe an namhafte Unternehmen wie Starbucks und Lotte geliefert. Dies verschafft Vinacacao einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, um die Markenbekanntheit und Positionierung zu stärken. Dank seiner Verhandlungserfahrung hat der Vorsitzende von Vinacacao diese großen Marken dazu aufgefordert, Informationen über den Hersteller Vinacacao auf den verkauften Produkten deutlich anzugeben.

„Anfangs waren viele Partner nicht einverstanden, weil sie zu groß und unser Unternehmen zu klein war. Doch ich analysierte die Situation und zeigte ihnen auf: Wer wäre verantwortlich, wenn das Produkt gesundheitliche Probleme der Nutzer verursachen würde? Ohne eine gemeinsame Markenpartnerschaft würden wir nicht haften. Nach dieser Analyse stimmten die Partner zu. Vinacacao positioniert seinen Markenwert, indem es auf den Schultern von Giganten steht“, sagte Herr Lieng stolz.

Ausbau der bilateralen Zusammenarbeit

In den vergangenen zwanzig Jahren haben der Unternehmer Tran Van Lieng und sein Team konsequent an ihrer ursprünglichen Ausrichtung festgehalten, sich auf das Segment der hochverarbeiteten Kakaoprodukte zu konzentrieren. Vinacacao-Produkte werden mittlerweile in 20 Ländern weltweit exportiert, wobei die USA der größte Markt sind, gefolgt von Korea und Malaysia. In Südkorea hält Vinacacao einen Marktanteil von 80 % bei fertigen Kakaoprodukten.

Laut Herrn Lieng hat die vietnamesische Schokoladenindustrie derzeit einen Wert von rund 250 Millionen US-Dollar und erreicht damit, gemessen an der Bevölkerungsgröße und der Mittelschicht, nur etwa 10 % ihres Potenzials. Der weltweite Schokoladenmarkt wird auf rund 57 Milliarden US-Dollar geschätzt. Schöpft Vietnam sein Marktpotenzial voll aus, könnte es einen Anteil von 2,4 % am Weltmarkt erreichen und damit einen Wert von rund 1,36 Milliarden US-Dollar erzielen.

Trotz der Exportförderung vernachlässigt Vinacacao den Inlandsmarkt nicht und setzt sogar gezielt auf die Ausschöpfung des vorhandenen Potenzials. Mit strategischer Weitsicht strebt Herr Lieng ein harmonisches Geschäftsbild für Vinacacao mit vielen Erfolgsfaktoren an und will das Unternehmen proaktiv auf Marktentwicklungen reagieren lassen.

Ende 2023 beschloss der Vorsitzende von Vinacacao, mit dem MTA-Modell (Multi-Trade Agreement) Pionierarbeit zu leisten und unterzeichnete ein Kooperationsabkommen mit Libeert, einem traditionsreichen belgischen Hersteller hochwertiger Schokolade. MTA ist ein zweiseitiges Handelsmodell, das auf dem Prinzip „Kaufen und Verkaufen“ basiert und die Zusammenarbeit zweier Partner aus verschiedenen Ländern ermöglicht. Sie tauschen Märkte aus, um sich gegenseitig beim Aufbau und der Entwicklung von Vertriebssystemen im jeweiligen Land zu unterstützen und so die Produkte näher an die Verbraucher zu bringen.

Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Unternehmen im weltweit führenden Land hinsichtlich Produktionskapazität und Schokoladenqualität wird als kluger Schachzug in der Strategie angesehen, die Marke Vinacacao in naher Zukunft auf dem potenziellen europäischen Markt zu etablieren.

Auf dem heimischen Markt trägt die Kooperationsvereinbarung mit Libeert ebenfalls dazu bei, Vinacacaos Position weiter zu festigen. Das Unternehmen verfügt derzeit über mehr als 5.000 Vertriebsstellen in 63 Provinzen und Städten landesweit.

Herr Lieng erklärte, das MTA-Modell sei neu, die Umsetzung bei Vinacacao zeige jedoch positive Ergebnisse. Vinacacao beabsichtige, dieses Modell zu replizieren und verhandle derzeit mit einem koreanischen Partner. Korea verfüge über zahlreiche Unternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Verarbeitung und Herstellung von Kakao und sei zudem ein Markt mit hoher Nachfrage nach Kakaoprodukten, insbesondere Schokolade. Sollten die Verhandlungen erfolgreich verlaufen, böten sich für die Produktions- und Geschäftsaktivitäten beider Seiten vielversprechende Perspektiven.

Quelle: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html