Masans „Familienerbstück-Diamant“ inmitten des Wandels des FMCG-Marktes.

In den vergangenen fast drei Jahrzehnten hat die vietnamesische Wirtschaft tiefgreifende Veränderungen durchlaufen, die zu einer Umstrukturierung des Marktes für schnelllebige Konsumgüter (FMCG) geführt haben. Nach einer Phase der Knappheit erlebte der Markt einen Angebotsboom und befindet sich nun in einer Ära von Erlebnis und Mehrwert. In diesem Kontext geht die Rolle führender Unternehmen über die reine Produktion hinaus; sie müssen das Konsumerlebnis für Millionen vietnamesischer Familien neu gestalten und modernisieren.

Der FMCG-Markt und der Qualitätsprüfungsprozess.

Mit über 100 Millionen Einwohnern und einer günstigen demografischen Struktur gilt Vietnam internationalen Finanzinstitutionen als einer der attraktivsten Einzelhandelsmärkte der Region. Die Attraktivität dieses Marktes liegt nicht nur in seiner Größe, sondern auch im qualitativen Wandel des Konsumverhaltens.

Omachi – Eine bei jungen Vietnamesen beliebte Marke für Fertiggerichte. Foto: Pham Van

Während sich die Geschichte der Konsumgüterindustrie früher um die Sicherstellung einer ausreichenden Ernährung und die Versorgung entlegener Gebiete drehte, hat sich der Fokus heute auf gesunde Ernährung und vor allem auf einen gesunden Lebensstil verlagert. Steigende Pro-Kopf-Einkommen und eine wachsende Mittelschicht haben eine starke Premiumisierungswelle ausgelöst. Moderne Konsumenten sind bereit, mehr für Produkte mit transparenter Herkunft zu zahlen, die ihrer Gesundheit zuträglich sind und maximalen Komfort bieten.

Darüber hinaus verschwimmen die Grenzen zwischen den Vertriebskanälen zunehmend. Der Aufstieg des E-Commerce und moderner Einkaufskanäle hat das Kaufverhalten grundlegend verändert: Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern auch Komfort, Qualitätsgarantie und mitunter sogar die kulturelle Geschichte hinter dem Produkt. Trotz des damit verbundenen Drucks bietet dies erhebliche Chancen für einheimische Unternehmen. Vietnamesische Unternehmen müssen ihre lokalen Konsumenten genau verstehen. Der Markt befindet sich in einem Filterprozess: Marken, die ausschließlich auf niedrige Preise setzen, verlieren zunehmend an Boden und machen Platz für Marken, die den Wert ihrer Produkte steigern können.

Nam Ngu – Eine Marke mit der Botschaft „Mit Nam Ngu – Mehr Glück“. Foto: Pham Van

Gerade in diesem Kontext von Wettbewerb und sich wandelnden Trends wird die führende Rolle von „Pionieren“ wie Masan Consumer wichtiger denn je.

Masan Consumer: Fast 30 Jahre Erfahrung in der Erhaltung und Weiterentwicklung starker Marken.

Wenn der vietnamesische FMCG-Markt ein lebendiger Wandteppich wäre, hätte Masan Consumer (UPCoM: MCH) fast 30 Jahre lang die dominierende Farbe gehabt.

Der deutlichste Beweis für die dominante Marktstellung von Masan Consumer liegt nicht in leeren Versprechungen, sondern in quantifizierten Marktanteilsdaten. Aktuell sind die Produkte von Masan Consumer in 98 % der Haushalte landesweit vertreten – eine nahezu vollständige Abdeckung. Dank eines tiefen Verständnisses des lokalen Geschmacks konnte das Unternehmen in seinen Kernproduktkategorien eine dominante Position mit überwältigenden Marktanteilen erreichen: Fischsauce mit 68,8 %, Chilisauce mit 67 % und Sojasauce mit 52,9 %. Marken wie Nam Ngư, Chinsu, Omachi, Kokomi und Wake-up 247 haben sich vom bloßen Produkt zum „nationalen Markenprodukt“ entwickelt und sind aus der vietnamesischen Küche nicht mehr wegzudenken.

Das Managementteam von MCH beantwortet Fragen der Aktionäre. Foto: Pham Van

Um die Produkte so schnell wie möglich an die Verbraucher zu liefern, hat Masan Consumer ein umfangreiches Vertriebsnetz aufgebaut. Dieses Netz erstreckt sich über städtische und ländliche Gebiete und umfasst 345.000 traditionelle Einzelhandelsgeschäfte (GT) und 8.500 moderne Einzelhandelsgeschäfte (MT). Dieses Multi-Channel- und Multi-Touchpoint-Vertriebssystem bildet eine solide Grundlage, die Masan Consumer hilft, seinen Marktanteil zu sichern und sich auf die Modernisierung des Kundenerlebnisses vorzubereiten.

Aktionäre besichtigen die auf der MCH Roadshow ausgestellten Produkte. Foto: Pham Van

Seit drei Jahrzehnten steckt Masan Consumer Herzblut in jedes einzelne Produkt. Dank eines starken Markenökosystems kann das Unternehmen innovative Produkte entwickeln, den Markt proaktiv gestalten, anstatt Trends zu folgen, und seine führende Position im vietnamesischen FMCG-Markt untermauern.

Strategie zur Modernisierung des vietnamesischen Konsumerlebnisses.

Eine starke Marke bildet das Fundament, doch die Strategie der Modernisierung des Kundenerlebnisses ist der Motor für das nachhaltige Wachstum von Masan Consumer in dieser neuen Phase. Masan Consumer versteht den Trend „Gesund essen, gut leben“ und revolutioniert vertraute Produkte, indem es grundlegende Bedürfnisse in moderne Erlebnisse verwandelt.

Masan Consumer modernisiert seine Produkte zunächst durch Technologie und Forschung & Entwicklung. Die Geschichte von Omachi ist ein Paradebeispiel für die Neudefinition von Instantnudeln: Aus einem alltäglichen Lebensmittel entwickelte Masan Instantnudeln zu einer vollwertigen Premium-Mahlzeit mit echtem Fleisch und frischen Zutaten, die den Ernährungsbedürfnissen eines schnelllebigen Lebensstils gerecht wird.

CHIN-SU – eine Gewürzmarke, der vietnamesische Kulinarikexperten und Köche vertrauen. Pham Van

Zweitens modernisiert Masan Consumer das Kundenerlebnis durch seine „Go Global“-Strategie. Die Ambitionen von Masan Consumer enden nicht an Vietnams Grenzen; die „Go Global“-Strategie zielt darauf ab, die vietnamesische Esskultur weltweit zu exportieren. Die Präsenz von Chin-Su-Produkten in den Regalen Japans, der USA und Europas sowie in Vertriebskanälen wie Costco bestätigt internationale Qualitätsstandards und stärkt das Selbstbewusstsein der vietnamesischen Verbraucher. Dies bedeutet den Wandel von einem nationalen Unternehmen zu einem international renommierten Konsumgüterkonzern.

Kunden kaufen Masan-Produkte – darunter die 365 Tage lang fermentierte Chin-Su-Fischsauce. Foto: Pham Van

Drittens modernisiert Masan Consumer seine Vertriebskanäle und Wertschöpfungskette durch die Umstellung auf ein „Retail Supreme“-Modell – den Direktvertrieb. Anstatt an einem traditionellen, stark auf Zwischenhändler (Tier-1- und Tier-2-Agenten) basierenden Vertriebsmodell festzuhalten, beschreitet Masan Consumer neue Wege im Direktvertrieb. Dies geschieht durch die Digitalisierung und direkte Anbindung an ein Netzwerk von Hunderttausenden Einzelhandelsgeschäften. Dieses Modell ermöglicht nicht nur eine direktere Interaktion mit Händlern und Konsumenten, sondern schafft auch einen systematischen operativen Datenfluss. Dadurch werden Produktportfolio, Warenpräsentation und Umsatzentwicklung optimiert. Durch die Beseitigung von Engpässen im Zwischenhandel spart Masan Consumer Kosten, erhöht die Gewinnmargen und kann präzise und effektive Marketingkampagnen an jedem Point of Sale umsetzen.

Wenn man auf fast 30 Jahre zurückblickt, hat Masan Consumer eine solide Grundlage geschaffen, die nur wenige Unternehmen vorweisen können: das Vertrauen und die Loyalität von Millionen von Familien, ein umfassendes Vertriebsnetz und eine unermüdliche Innovationskraft.

Da der vietnamesische Konsumgütermarkt in eine neue Wachstumsphase mit steigenden Ansprüchen eintritt, festigt Masan Consumer seine Vorreiterrolle, indem es das Einkaufserlebnis auf Basis führender Marken modernisiert. Dies trägt nicht nur zur Steigerung des Lebensstandards bei, sondern stärkt auch die internationale Präsenz vietnamesischer Unternehmen.

Am 4. Dezember veranstaltete Masan Consumer im Sheraton Saigon Hotel eine Roadshow mit dem Titel „MCH-Börsengang an der HOSE und Wachstumsstrategie“. Erwartet wurden die Teilnahme des Führungsteams von Masan Consumer sowie Vertreter zahlreicher großer nationaler und internationaler Investmentfonds, wodurch auch viele Privatanleger angezogen werden konnten. Im Rahmen der Veranstaltung präsentierte das Management von MCH die langfristige Wachstumsstrategie des Unternehmens, einschließlich seiner Kernkompetenzen, der aktuellen Strategie und der Werttreiber für das kommende Jahrzehnt. Der Börsengang der MCH-Aktien an der HOSE ist für Dezember 2025 geplant.

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Quelle: https://baonghean.vn/vien-kim-cuong-gia-bao-cua-masan-truc-su-chuyen-minh-cua-thi-truong-fmcg-10314921.html