| Lección 2: Desarrollo de marca: ¿Cuál es el obstáculo? Lección 1: El silencio del arroz vietnamita |
Experiencia de otros países
Italia, un país con una industria alimentaria de larga data con productos diversos y mundialmente famosos, ha tenido mucho éxito en la implementación del Programa Nacional para promover la industria alimentaria italiana - "El Extraordinario Sabor Italiano" para toda la industria alimentaria de este país.
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Semana Orgánica Italiana en Vietnam - "Semana Orgánica Italiana en Vietnam" del 23 de octubre al 1 de noviembre de 2023 |
El gobierno italiano ha dedicado recursos a promover activamente el Programa en todo el mundo, desde Europa y América hasta Asia, incluyendo Vietnam. El enfoque general de promoción para toda la industria alimentaria de este país se basa en que la estructura de la industria alimentaria italiana incluye numerosas pymes.
Esta elección ayuda al país a concentrar recursos en resaltar la imagen de una potencia alimentaria, al tiempo que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a beneficiarse de la imagen general, dedicando tiempo, recursos humanos y recursos materiales para invertir en mejorar la calidad de los productos y crear nuevos productos.
El gobierno coreano considera la industria alimentaria coreana como uno de los pilares del desarrollo de Corea en general y de su cultura en particular. Por ello, Corea también construye una marca nacional para la industria alimentaria, con la marca común "Hansik - El Sabor de Corea", con el objetivo de convertir la comida coreana en uno de los cinco alimentos más populares del mundo.
Además de eso, el número de restaurantes coreanos en el extranjero está aumentando rápidamente, estimándose que llegará a 40.000 en 2017. No sólo eso, el desarrollo de la industria alimentaria ayuda a impulsar las oportunidades de negocio para los sectores agrícola, pesquero, de restauración, turístico y cultural de este país.
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| Caffe de Colombia es una marca nacional colombiana de productos de café. |
Caffè de Colombia es la marca nacional de productos de café de Colombia. Esta marca representa los valores del producto en cuanto a origen, calidad y proceso tradicional. La marca Café Colombiano es un valor de prestigio, la garantía del Estado colombiano ante los consumidores de todo el mundo sobre las características del café.
En el Sudeste Asiático, Tailandia también se centra en el desarrollo de marcas nacionales para productos agrícolas clave. El gobierno prioriza la inversión en el desarrollo de marcas nacionales en la industria alimentaria.
Desde la marca nacional "Tailandia - Cocina del Mundo", con el objetivo de convertir a Tailandia en la Cocina del Mundo, la tasa de crecimiento de las exportaciones alimentarias de este país alcanza un impresionante 10% anual. Actualmente, la comida tailandesa ocupa el cuarto puesto (después de Italia, Francia y China) en cuanto a reconocimiento gastronómico a nivel mundial, lo que también contribuye significativamente a promover el turismo y el comercio en el país.
Con productos específicos, Tailandia ha logrado consolidar marcas nacionales, especialmente las propias. La marca THAI'S RICE es la marca nacional de Tailandia, utilizada para numerosos productos, como Thai Hom Mali y Thai Pathumthani (dos productos de la marca nacional de arroz). La marca nacional "THAI'S RICE" es la garantía del Gobierno tailandés de las características del producto, incluyendo calidad, origen y tradición, para consumidores de todo el mundo. Esta marca está gestionada por el Departamento de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio.
Tailandia construye una imagen de marca basada en la reputación de calidad, el sabor del arroz tailandés en el mercado y la imagen general del arroz tailandés, mejorando la calidad y las variedades para diferenciarse de la competencia. Es más, el Gobierno y el sector privado han cooperado para promover la calidad y el sabor del arroz tailandés en el mercado internacional.
Lecciones para Vietnam
Los países utilizan las marcas nacionales como herramienta para ayudar a las empresas a desarrollar la producción y mejorar la competitividad en el mercado de productos mediante programas de promoción y presentación influyentes y de gran escala.
Al mismo tiempo, existen políticas y soluciones para gestionar, controlar y mantener la estabilidad y la reputación de la marca. Esto beneficia a muchos, sin limitarse a sus características, formas de propiedad, factores culturales ni condiciones económicas y sociales.
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| ¿Dónde está la marca de arroz vietnamita en el mapa mundial ? |
El Sr. Ho Quang Cua, el "padre" del "mejor arroz del mundo" (variedad ST25), afirmó que Tailandia ha estado construyendo una marca nacional desde 1998. Hasta la fecha, han actualizado y revisado la versión seis o siete veces, y con cada revisión, la actualizan a un estándar más estricto. "A la sombra" de la marca nacional, construyen estándares, y solo las empresas que los cumplen pueden usarla.
Experiencia de Tailandia. El Sr. Ho Quang Cua explicó que en Tailandia se clasifica el arroz Hom Mali como arroz aromático nacional, y el nivel inferior se denomina arroz aromático. Estos dos niveles representan dos valores completamente diferentes. Uno tiene un precio de 1 USD/kg, el otro ronda los 50-60 centavos/kg. Si no hay distinción, se producirá una progresión horizontal. Por lo tanto, el Sr. Ho Quang Cua propuso que la marca nacional de arroz es el producto más representativo del país. El desarrollo de una marca nacional de arroz debe ser responsabilidad del Estado, no debe asignársele a la asociación, ya que cada asociación tiene una variedad diferente, lo que conlleva una progresión horizontal. El desarrollo de una marca debe tener un enfoque, un punto clave.
Según la Sra. To Thi Tuong Lan, Secretaria General Adjunta de la Asociación de Exportadores y Productores de Mariscos de Vietnam (VASEP), Vietnam cuenta con tres productos que pueden implementarse como piloto para marcas nacionales: arroz, café y mariscos, ya que estos tres productos alcanzan un nivel único en el mundo. En particular, en el caso de los mariscos, es necesario comercializar el camarón tigre, ya que se trata de un producto especial del país, que no se encuentra en ningún otro lugar, mientras que el camarón patiblanco debe competir fuertemente con India y Ecuador.
Ambos son durianes, pero la variedad Musang King de Malasia, cultivada en Vietnam, se vende entre 500.000 y 800.000 VND/kg. Mientras tanto, el durian RI6 de Vietnam, aunque se considera de igual calidad, solo cuesta alrededor de 100.000 VND/kg como máximo. Esta es la diferencia entre un producto de marca y uno que no la tiene, o que tiene marca pero no es lo suficientemente fuerte.
Una raíz de ginseng cuesta muy poco, solo unos pocos dólares, pero Corea no la vende, sino que crea todo un ecosistema de promoción. El gobierno patrocina prestigiosas exposiciones de ginseng que cualquier grupo turístico que visite Corea debe visitar para conocer la historia del ginseng coreano y comprar productos elaborados con él. Además, los coreanos también se centran en recomendar los beneficios del ginseng coreano a todos los países, promocionándolo a través de películas...
El Sr. Tran Bao Minh, vicepresidente del consejo de administración de Nutifood Company, afirmó que si las marcas agrícolas vietnamitas desean posicionarse y competir en el mercado internacional, deben comenzar por analizar sus ventajas. Si las manzanas y peras vietnamitas compiten con Australia, no serán tan buenas, pero el rambután y el durián ofrecen muchas oportunidades. Si no se conocen las ventajas, será muy difícil construir una marca agrícola vietnamita, ya que la agricultura requiere terreno, y este es limitado.
Las marcas nacionales, regionales/locales y corporativas son flujos de valor paralelos. Por un lado, una buena marca nacional, regional/local aportará prestigio al producto corporativo; por otro, la riqueza y diversidad de las marcas corporativas con productos locales excepcionales contribuirá a mantener y ampliar el prestigio de las marcas nacionales, regionales/locales.
La construcción y el desarrollo de marcas es una dirección adecuada al potencial de los productos, la experiencia y las prácticas de los países para que los productos agrícolas vietnamitas puedan mejorar su valor, competitividad y posición en el mercado mundial en el contexto de la integración internacional.
El Sr. Tran Thanh Nam, Viceministro de Agricultura y Desarrollo Rural, dijo que con respecto al tema de construcción de marcas de productos agrícolas, debería haber un nuevo decreto con base legal suficiente para la gestión, de lo contrario, si solo se hace a escala de proyecto, no es suficiente.
| El Dr. Phan Van Kien, director del Instituto de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Nacional de Vietnam, Hanói, afirmó que el posicionamiento de marca es una cuestión de supervivencia para las empresas en el contexto de la globalización. Este es un proceso que debe establecerse desde el principio y llevarse a cabo de forma continua durante las etapas de desarrollo de la empresa. |
Artículo final: Perfeccionamiento de políticas y construcción de marcas de productos agrícolas para la exportación
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