Alors que le monde revient à la vie normale après la COVID, certaines entreprises sont devenues de grands gagnants, notamment la marque de boissons énergisantes la plus célèbre au monde et la famille qui détient sa formule.
Tout porte à croire que Red Bull gagne du terrain à l'échelle mondiale : des Singapouriens qui en boivent en masse au festival ZoukOut, qui se tient pour la première fois depuis quatre ans, aux Londoniens qui préfèrent Red Bull à leur café avant leur trajet en train. Red Bull GmbH a enregistré des bénéfices records l'an dernier, vendant plus de 11 milliards de canettes et s'octroyant la part du lion du marché.
La famille Yoovidhya, à l'origine de la formule Red Bull en Thaïlande, a engrangé 7,8 milliards de dollars depuis janvier 2022, soit le plus gros bénéfice de tous les magnats d'Asie, selon l'indice Bloomberg des milliardaires. Au 14 mars, la fortune de la famille s'élevait à 27 milliards de dollars, dont une grande partie provenait de sa participation dans la société privée Red Bull. La plupart des plus grandes familles de magnats du monde ont perdu de l'argent l'année dernière en raison des turbulences boursières.
Selon Simon Chadwick, professeur d'économie du sport et de géopolitique à Skema Business School à Paris, les boissons énergisantes ont toujours été associées à un mode de vie actif. Avec la reprise de l'exercice physique et le retour aux longues heures de bureau, les boissons énergisantes deviendront indispensables.
Chaleo Yoovidhya, membre de la famille Yoovidhya, a inventé la formule de cette boisson énergisante riche en caféine au milieu des années 1970, alors qu'il dirigeait un commerce de drogue en Thaïlande et souhaitait se développer sur le marché grand public. Il a baptisé sa boisson Krating Daeng.
Le spécialiste marketing autrichien Dietrich Mateschitz a découvert que cette boisson énergisante l'aidait à gérer le décalage horaire lors d'un voyage en Asie. Les deux hommes se sont associés en 1984 pour fonder Red Bull LLC, la transformant en la marque mondiale qu'elle est aujourd'hui, avec des équipes de course automobile et de football et des sponsors pour des sports extrêmes comme le VTT et le saut de falaise. L'entreprise a profité du contexte post-pandémique, ses produits étant vendus dans plus de bars et de restaurants que ses concurrents, selon Kenneth Shea, analyste chez Bloomberg Intelligence.
La Formule 1 RB7 lors du défilé Red Bull à Londres, le 10 décembre 2022. Photo : Daniel Leal/AFP/Getty Images
Red Bull possède l'une des stratégies marketing lifestyle les plus performantes du secteur des biens de consommation, affirme Howard Telford, responsable boissons chez Euromonitor International, cabinet de conseil. Cette stratégie confère à Red Bull une forte notoriété de marque haut de gamme dans ce secteur concurrentiel des boissons.
La famille Yoovidhya détient 51 % de Red Bull, les 49 % restants étant détenus par le fils de Mateschitz, devenu le membre le plus riche de la génération Y d'Europe après le décès de Dietrich en 2022. L'entreprise, dont le siège social est en Autriche, est dirigée par la famille en tant qu'actionnaire minoritaire. La famille thaïlandaise possède également TCP Group, un géant responsable de la fabrication des boissons énergisantes Red Bull en Thaïlande et sur d'autres marchés asiatiques.
La famille a été confrontée à la controverse. En 2012, le neveu de M. Chaleo, Vorayuth, a été impliqué dans un délit de fuite avec sa Ferrari à Bangkok, tuant un agent de la circulation. L'héritier, surnommé « le magnat », a échappé aux poursuites en fuyant la Thaïlande à bord d'un jet privé en 2017. Lui et sa famille ont nié les accusations, et un tribunal thaïlandais a classé l'affaire il y a trois ans.
L'incident a déclenché un boycott des produits Red Bull dans le pays, et le Premier ministre a été contraint d'ordonner un nouveau procès, ce qui a conduit le parquet à inculper Vorayuth de deux chefs d'accusation. La loi relative aux accusations de drogue est expirée. La loi sur la conduite imprudente ayant entraîné la mort expire en 2027. On ignore où se trouve Vorayuth.
« Nous savons tous que les Yoovidhya s'en tireront impunément », a déclaré Yupana Wiwattanakantang, professeure associée à la National University of Singapore Business School. Elle pense que la famille attend simplement que le scandale soit oublié.
Le groupe TCP a refusé de commenter les actifs de la famille et les enquêtes connexes. Le bureau du procureur général du barreau thaïlandais n'a pas répondu aux demandes de commentaires.
Vorayuth Yoovidhya (au centre) en 2012. Photo : Thai Daily News/AP
Leur richesse attire également l'attention au niveau national. En 2021, leur famille, ainsi que deux autres familles de magnats – les Chearavanont du groupe Charoen Pokphand et les Chirathivat du groupe Central – disposaient d'un patrimoine net combiné de 69 milliards de dollars, soit 14 % du produit intérieur brut thaïlandais. Le revenu par habitant en Thaïlande cette année-là était inférieur à 7 100 dollars.
De nombreuses questions subsistent quant à l'héritier de l'entreprise familiale. Le groupe TCP est actuellement dirigé par M. Saravoot, 53 ans, fils de Chaleo et de sa seconde épouse, et son conseil d'administration est entièrement familial. Bien que la famille détienne la totalité des actions de l'entreprise, aucun membre de la troisième génération – les futurs héritiers – n'est actuellement impliqué dans sa gestion. Mme Yupana a indiqué que la famille pourrait décider de confier la gestion de l'entreprise à des experts extérieurs.
Du côté autrichien, le fils de Dietrich Mateschitz, Mark, a quitté le conseil d'administration de Red Bull Organics suite au décès de son père, se retirant ainsi de la gestion quotidienne de l'entreprise. Il a choisi un nouveau conseil d'administration pour diriger l'entreprise.
La prochaine génération devra faire face à des défis allant d’une concurrence accrue aux inquiétudes concernant les abus de parts de marché en Europe et aux conflits de marques qui durent depuis des années en Chine.
Mais pour l'instant, affirme Chadwick, l'entreprise reste optimiste. « Red Bull a redéfini la boisson énergisante », dit-il. « Ils l'ont décrite non pas comme un produit à boire quand on est malade, mais comme un produit à boire pour avoir de l'énergie. Je pense que d'autres entreprises du secteur du fitness et de la santé connaîtront de grands succès. »
Nguyen Quang Minh (selon Bloomberg)
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