Craignant la confiscation de ses actifs, les difficultés de ses employés et la perte de parts de marché, JDE Peet's (Pays-Bas) a cherché à se localiser pour rester en Russie.
Contrairement à de nombreuses entreprises occidentales qui ont quitté la Russie après le conflit ukrainien, JDE Peet's a décidé d'opérer une série de changements pour assurer la pérennité de son activité. « Il s'agit probablement d'un combat de longue haleine, ce qui nous oblige à adopter une stratégie à long terme », a déclaré Fabien Simon, PDG de JDE Peet's.
C'est l'une des rares grandes entreprises occidentales à faire preuve de transparence quant à ses activités en Russie. Nombre d'autres, tout en poursuivant leurs activités, restent muettes et se contentent de brèves déclarations préparées à l'avance, souvent par crainte de représailles de la part du gouvernement ou de l'opinion publique russe.
JDE Peet's est le deuxième fabricant mondial de café conditionné après Nestlé, avec une part de marché mondiale de 10 % contre 25 %, selon Euromonitor. En 2022, le chiffre d'affaires de JAB Holding, la maison mère, atteindra 8,2 milliards d'euros (8,7 milliards de dollars), soit une hausse de 16 %. JDE Peet's générera à elle seule 6,1 milliards d'euros (6,4 milliards de dollars), représentant 74 % du chiffre d'affaires total.
Café Nestlé (en haut) et café de marque JDE Peet's Jacobs (au centre) vendus en Russie. Photo : URA
La Russie est depuis longtemps un marché clé pour JDE Peet's, représentant 5 % de son chiffre d'affaires d'avant le conflit. L'entreprise commercialise également ses autres marques de café et de thé conditionnés, notamment Douwe Egberts, Senseo et Tassimo, dans les supermarchés.
Simon a cité trois raisons pour lesquelles l'entreprise n'a aucune intention de quitter la Russie. Premièrement, le café et le thé sont des produits essentiels et abordables qui « contribuent à la santé et à la vie ». Deuxièmement, JDE Peet's emploie 900 personnes en Russie, qui, selon lui, seraient injustement pénalisées en cas de départ. Troisièmement, l'entreprise craint que sa marque et sa propriété intellectuelle ne soient saisies et cédées à un tiers.
« Nous n’avons peut-être pas dit ce que les gens voulaient entendre au début, mais nous adoptons une approche très authentique et honnête », a déclaré Simon, ajoutant que l’entreprise reste conforme à toutes les sanctions occidentales contre la Russie.
La décision de maintenir l'activité en Russie a également été critiquée par certains employés de l'entreprise, notamment en Ukraine. Des consommateurs en Ukraine, en Pologne, en Roumanie et dans d'autres pays ont également protesté contre cette décision.
Lors d'une audition parlementaire en début d'année, des parlementaires néerlandais ont demandé à Simon pourquoi JDE Peet's continuait de vendre ses produits en Russie, sans suivre l'exemple de Starbucks. Simon a répondu que les boissons Starbucks étaient davantage considérées comme un produit de luxe, contrairement au café conditionné de son entreprise.
JDE Peet's entretient des relations de travail avec le gouvernement russe, a-t-il déclaré. « Notre transparence permet d'éviter de nombreuses tensions inutiles », a expliqué Simon.
Le PDG Fabien Simon a témoigné devant le Parlement néerlandais en début d'année. Photo : Zuma Press
Le mois dernier, la Russie a saisi les activités locales du brasseur danois Carlsberg et du groupe laitier français Danone après que ces derniers ont annoncé leur intention de quitter le pays, une mesure qui a dissuadé les entreprises étrangères de partir ou de réduire leurs activités.
Certaines entreprises de biens de consommation continuent de vendre en Russie ce qu'elles considèrent comme des produits essentiels. Nestlé, par exemple, vend du café, notamment sa marque phare Nescafé, du lait infantile et des aliments pour animaux.
La priorité de JDE Peet est désormais de protéger ses activités en Russie et de limiter les atteintes à la réputation de ses marques de café et de thé ailleurs dans le monde. C'est pourquoi l'entreprise prévoit de retirer la marque Jacobs, vendue dans toute l'Europe, des rayons russes d'ici la fin de l'année. Les consommateurs russes trouveront à sa place la marque Monarch.
Les emballages Monarch arboreront des couleurs vertes et jaunes, des polices de caractères spécifiques et d'autres éléments visuels afin d'associer les produits à la marque Jacobs. Ces produits seront également fabriqués dans la même usine de Saint-Pétersbourg que ceux de la marque Jacobs.
« Ce n’est pas un changement sans risque, mais la marque est suffisamment proche de l’image existante pour que les consommateurs la repèrent facilement en rayon », a déclaré Simon. Il a reconnu que depuis que l’entreprise a cessé de faire la publicité de ses marques internationales en Russie après le conflit, la part de marché de JDE Peet a diminué, et que la stratégie de conversion de Jacobs en Monarch pourrait encore aggraver cette situation.
Plus tôt ce mois-ci, la société a enregistré une dépréciation d'écart d'acquisition de 201 millions de dollars liée au changement de marque Jacobs en Russie et a revu à la baisse ses prévisions de bénéfice pour l'année. Désormais, les mises à jour des produits de la marque Jacobs ne seront plus effectuées. Monarch et JDE Peet's cesseront également de commercialiser plusieurs autres marques internationales, dont Tassimo et Moccona, dans le pays.
JDE Peet's a réalisé un chiffre d'affaires total d'environ 4 milliards d'euros (4,72 milliards de dollars) au premier semestre. Les ventes ont progressé de 3,5 % hors éléments exceptionnels. Le cours de l'action a reculé d'environ 14 % au cours des douze derniers mois.
L'entreprise ne publie pas de chiffres financiers distincts pour ses activités en Russie. Cependant, les données de l'administration fiscale fédérale russe indiquent que JDE Peet's a enregistré une hausse de 22 % de son chiffre d'affaires l'an dernier, atteignant 42,7 milliards de roubles (452 millions de dollars). Ses bénéfices ont quant à eux progressé de 73 %.
JDE Peet's est née en 2015 de la fusion des activités café de Mondelez et de DE Master Blenders 1753. La société est entrée en bourse en 2020 et affichait une capitalisation boursière de 13,79 milliards de dollars à la clôture du 18 août. Son principal actionnaire est une filiale du groupe d'investissement JAB Holding, qui détient 59 % des actions. Parmi les autres actionnaires figurent Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger et Panera Bread.
En plus de vendre du café et du thé emballés, la société possède également la chaîne Peet's Coffee, dont le siège social est en Californie (États-Unis), avec 350 succursales et un chiffre d'affaires mondial atteignant l'année dernière 1,2 milliard de dollars américains, soit une croissance de 26 %.
Simon a déclaré que l'entreprise prévoit désormais de gérer ses activités en Russie de la manière la plus locale possible. Cela signifie que les responsables locaux prendront les décisions opérationnelles et commerciales, définiront les plans publicitaires des marques et choisiront les fournisseurs.
Les tâches auparavant coordonnées par les responsables du siège d'Amsterdam, comme l'achat de pièces détachées pour l'usine ou de matériaux d'emballage, seront désormais gérées par l'équipe en Russie. L'entreprise modifie également ses itinéraires d'acheminement des grains de café et du matériel informatique vers la Russie en raison des restrictions à l'importation dans ce pays.
« Ce fut un processus douloureux, mais je pense que c'était la bonne chose à faire », a déclaré Simon.
Phien An ( selon le WSJ )
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