Le deuxième plus grand fabricant de café emballé au monde reste en Russie

Craignant la confiscation de ses actifs, les difficultés de ses employés et la perte de parts de marché, JDE Peet's (Pays-Bas) a cherché à se localiser pour rester en Russie.

Contrairement à de nombreuses entreprises occidentales qui ont quitté la Russie après le conflit en Ukraine, JDE Peet's a décidé de procéder à une série de changements pour rester en activité. « Il s'agira probablement d'une bataille à long terme, ce qui signifie que nous devons adopter une approche à plus long terme », a déclaré Fabien Simon, PDG de JDE Peet's.

C'est l'une des rares grandes entreprises occidentales à rester ouverte quant à ses activités commerciales en Russie. Pendant ce temps, de nombreuses autres entreprises, tout en poursuivant leurs activités, restent très secrètes, limitant leurs déclarations à de brèves déclarations pré-écrites. La raison est que les PDG craignent des représailles de la part du gouvernement russe ou du public.

JDE Peet's est le deuxième plus grand fabricant de café conditionné au monde après Nestlé, avec une part de marché mondiale de 10 % contre 25 %, selon Euromonitor. En 2022, le chiffre d'affaires de JAB Holding - la société mère - a atteint 8,2 milliards d'euros (8,7 milliards de dollars), en hausse de 16 %. À elle seule, JDE Peet's a rapporté 6,1 milliards d'euros (6,4 milliards de dollars), soit 74 %.

Café Nestlé (en haut) et marque JDE Peet's Jacobs (au milieu) vendus en Russie. Photo : URA — Café Nestlé (en haut) et marque JDE Peet's Jacobs (au milieu) vendus en Russie. Photo : *URA*

La Russie est depuis longtemps un marché clé pour JDE Peet's, représentant 5 % des ventes avant le conflit. L'entreprise propose également ses autres marques de café et de thé emballés, notamment Douwe Egberts, Senseo et Tassimo, en vente dans les épiceries.

Simon donne trois raisons pour lesquelles l’entreprise n’a pas l’intention de quitter la Russie. Premièrement, le café et le thé sont des produits essentiels, abordables et « essentiels à la santé ou au maintien de la vie ». Deuxièmement, JDE Peet's compte 900 employés en Russie qui, selon lui, seraient injustement punis s'ils partaient. Et troisièmement, s’ils partent, ils craignent que leur marque et leur propriété intellectuelle soient confisquées et cédées à un tiers.

« Nous ne disons peut-être pas ce que les gens veulent entendre au début, mais nous adoptons une approche très authentique et honnête », a déclaré Simon. Dans le même temps, il a déclaré que l'entreprise respectait toujours toutes les sanctions occidentales contre la Russie.

Le fait de rester en Russie a également suscité des critiques de la part de certains employés de l'entreprise, notamment ceux en Ukraine. Les consommateurs d’Ukraine, de Pologne, de Roumanie et d’autres pays ont également protesté contre la décision de rester en Russie.

Lors d'une audition parlementaire plus tôt cette année, les législateurs néerlandais ont demandé à Simon d'expliquer pourquoi JDE Peet's vend toujours en Russie, sans faire de démarche similaire à celle de Starbucks. Simon a répondu que les boissons Starbucks étaient davantage un produit de luxe, contrairement au café emballé de son entreprise.

JDE Peet's entretient des relations de travail avec les autorités russes, a-t-il déclaré. « Parce que nous sommes très transparents, cela élimine beaucoup de stress inutile », explique Simon.

Le PDG Fabien Simon a témoigné devant le parlement néerlandais plus tôt cette année. Photo : Zuma Press — Le PDG Fabien Simon a témoigné devant le parlement néerlandais plus tôt cette année. Photo : *Zuma Press*

Le mois dernier, la Russie a saisi les activités locales du brasseur danois Carlsberg et du groupe laitier français Danone après que ces deux groupes ont annoncé leur intention de se retirer. Cette mesure fait que les entreprises étrangères hésitent à partir ou souhaitent réduire l’ampleur de leurs activités ici.

Certaines entreprises de consommation continuent de vendre des produits qu’elles considèrent comme essentiels en Russie. Par exemple, Nestlé vend du café, notamment sa marque phare Nescafé, des préparations pour nourrissons et des aliments pour animaux de compagnie.

La priorité de JDE Peet est désormais de protéger ses activités en Russie et de limiter les dommages à la réputation de ses marques de café et de thé ailleurs. En conséquence, ils prévoient de retirer la marque Jacobs, vendue dans toute l'Europe, des rayons en Russie d'ici la fin de cette année. Au lieu de cela, les consommateurs russes verront une marque appelée Monarch.

L'emballage de Monarch comportera des couleurs vertes et jaunes, des polices et d'autres éléments pour aider les acheteurs à se sentir comme Jacobs. Le produit sera également fabriqué dans la même usine de Saint-Pétersbourg de la marque Jacobs.

« Ce n’est pas un changement sans risque, mais il est suffisamment proche de la marque existante pour que les consommateurs puissent facilement le trouver en rayon », explique Simon. Il a admis que depuis l'arrêt de la publicité des marques internationales de l'entreprise en Russie suite au conflit, la part de marché de JDE Peet avait diminué et que la stratégie de conversion de Jacobs en Monarch pourrait encore éroder cette position.

Plus tôt ce mois-ci, la société a enregistré une dépréciation de goodwill de 201 millions de dollars liée à un changement de marque Jacobs en Russie et a réduit ses prévisions de bénéfices globaux pour l'année. À l’avenir, les améliorations apportées aux produits de la marque mondiale Jacobs ne seront pas mises à jour. Monarch et JDE Peet's cesseront également de vendre un certain nombre d'autres marques internationales, notamment Tassimo et Moccona, ici.

Au cours du premier semestre de cette année, JDE Peet's a déclaré un chiffre d'affaires total d'environ 4 milliards d'euros (4,72 milliards de dollars). Les ventes ont augmenté de 3,5% après exclusion des facteurs d'inflation. Les actions de la société ont chuté d’environ 14 % au cours des 12 derniers mois.

La société ne divulgue pas de chiffres financiers distincts pour ses opérations russes. Toutefois, les données du service fiscal fédéral russe montrent que JDE Peet's a signalé une augmentation de 22 % de ses revenus l'année dernière, à 42,7 milliards de roubles (452 millions de dollars). Le bénéfice a augmenté de 73 %.

JDE Peet's a été créée en 2015 à partir de la fusion de l'activité café de Mondelez et de DE Master Blenders 1753. La société est devenue publique en 2020 et avait une capitalisation boursière de 13,79 milliards de dollars à la clôture des échanges le 18 août. Le principal actionnaire de la société est une filiale du groupe d'investissement JAB Holding, qui détient une participation de 59 %. Parmi les autres actionnaires figurent Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger et Panera Bread.

En plus de vendre du café et du thé emballés, la société possède également la chaîne Peet's Coffee, dont le siège social est en Californie (États-Unis), avec 350 succursales et un chiffre d'affaires mondial atteignant l'année dernière 1,2 milliard de dollars, en hausse de 26 %.

Simon a déclaré que la société envisage désormais de gérer ses activités en Russie de la manière la plus « locale pour locale » possible. Cela signifie que les responsables locaux prendront des décisions opérationnelles et commerciales, décideront des plans promotionnels des marques et choisiront les fournisseurs.

Les tâches auparavant coordonnées par les responsables du siège d'Amsterdam – comme l'achat de pièces détachées d'usine ou de matériaux d'emballage – seront désormais effectuées par l'équipe en Russie. L'entreprise a également modifié les itinéraires d'expédition des grains de café et des équipements informatiques en Russie en raison des restrictions sur les importations dans le pays.

« C’était un processus douloureux, mais je pense que c’était la bonne chose à faire », a déclaré Simon.

Phien An ( selon le WSJ )

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