Craignant la confiscation de ses actifs, les difficultés rencontrées par ses employés et la perte de parts de marché, JDE Peet's (Pays-Bas) a cherché à se localiser pour rester en Russie.
Contrairement à de nombreuses entreprises occidentales qui ont quitté la Russie après le conflit en Ukraine, JDE Peet's a décidé d'opérer une série de changements pour maintenir ses activités. « Il est probable que ce soit un combat de longue haleine, ce qui signifie que nous devons adopter une approche à plus long terme », a déclaré Fabien Simon, PDG de JDE Peet's.
C'est l'une des rares grandes entreprises occidentales à rester transparentes quant à ses activités en Russie. Nombre d'autres, tout en poursuivant leurs activités, restent muettes, limitant leurs déclarations à de brèves déclarations pré-écrites, souvent par crainte de représailles de la part du gouvernement russe ou du public.
JDE Peet's est le deuxième fabricant mondial de café conditionné après Nestlé, avec une part de marché mondiale de 10 % contre 25 %, selon Euromonitor. En 2022, le chiffre d'affaires de JAB Holding, la société mère, atteindra 8,2 milliards d'euros (8,7 milliards de dollars), en hausse de 16 %. JDE Peet's générera à elle seule 6,1 milliards d'euros (6,4 milliards de dollars), soit 74 %.
Café Nestlé (en haut) et marque JDE Peet's Jacobs (au centre) vendus en Russie. Photo : URA
La Russie est depuis longtemps un marché clé pour JDE Peet's, représentant 5 % de ses ventes avant le conflit. L'entreprise commercialise également ses autres marques de café et de thé emballés, notamment Douwe Egberts, Senseo et Tassimo, en épicerie.
Simon a cité trois raisons pour lesquelles l'entreprise n'a aucune intention de quitter la Russie. Premièrement, le café et le thé sont des produits essentiels et abordables qui « préservent la santé ou la vie ». Deuxièmement, JDE Peet’s compte 900 employés en Russie, qui, selon lui, seraient injustement sanctionnés s'ils quittaient le pays. Troisièmement, en cas de départ, l'entreprise craignait que sa marque et sa propriété intellectuelle soient saisies et cédées à un tiers.
« Nous n’avons peut-être pas dit ce que les gens voulaient entendre au début, mais nous adoptons une approche très authentique et honnête », a déclaré Simon, ajoutant que l’entreprise restait conforme à toutes les sanctions occidentales contre la Russie.
La décision de rester en Russie a également été critiquée par certains employés de l'entreprise, notamment en Ukraine. Des consommateurs ukrainiens, polonais, roumains et d'autres pays ont également protesté contre cette décision.
Lors d'une audition parlementaire plus tôt cette année, des députés néerlandais ont demandé à Simon pourquoi JDE Peet's continuait de vendre ses boissons en Russie, sans suivre l'exemple de Starbucks. Simon a répondu que les boissons Starbucks étaient davantage un produit de luxe, contrairement au café en bouteille de son entreprise.
JDE Peet's entretient des relations de travail avec le gouvernement russe, a-t-il déclaré. « Notre transparence permet d'éliminer de nombreuses tensions inutiles », a expliqué Simon.
Le PDG Fabien Simon a témoigné devant le Parlement néerlandais en début d'année. Photo : Zuma Press
Le mois dernier, la Russie a saisi les activités locales du brasseur danois Carlsberg et du groupe laitier français Danone après que ces deux groupes ont annoncé leur intention de partir, une décision qui a découragé les entreprises étrangères de quitter le pays ou de réduire leurs activités.
Certaines entreprises de consommation continuent de vendre en Russie des produits qu'elles considèrent comme essentiels. Nestlé, par exemple, vend du café, notamment sa marque phare Nescafé, des préparations pour nourrissons et des aliments pour animaux.
La priorité de JDE Peet est désormais de protéger ses activités en Russie et de limiter l'atteinte à la réputation de ses marques de café et de thé ailleurs. L'entreprise prévoit donc de retirer la marque Jacobs, vendue en Europe, des rayons russes d'ici la fin de l'année. Les consommateurs russes verront désormais la marque Monarch.
L'emballage de Monarch arborera des couleurs, des polices et d'autres éléments verts et jaunes pour donner aux consommateurs l'impression d'être chez Jacobs. Les produits seront également fabriqués dans la même usine de Saint-Pétersbourg que la marque Jacobs.
« Ce changement n'est pas sans risque, mais il est suffisamment proche de la marque existante pour que les consommateurs le trouvent facilement en rayon », a déclaré Simon. Il a reconnu que depuis que l'entreprise a cessé de promouvoir ses marques internationales en Russie après le conflit, la part de marché de JDE Peet a diminué, et la stratégie de conversion de Jacobs en Monarch pourrait encore affaiblir cette position.
Plus tôt ce mois-ci, l'entreprise a enregistré une dépréciation de survaleur de 201 millions de dollars liée au changement de marque Jacobs en Russie et a revu à la baisse ses prévisions de bénéfice global pour l'année. À l'avenir, les mises à jour de produits de la marque mondiale Jacobs ne seront plus mises à jour. Monarch et JDE Peet's cesseront également de commercialiser plusieurs autres marques internationales, dont Tassimo et Moccona, dans le pays.
JDE Peet's a réalisé un chiffre d'affaires total d'environ 4 milliards d'euros (4,72 milliards de dollars) au premier semestre de cette année. Les ventes ont progressé de 3,5 % hors inflation. Le cours de l'action a chuté d'environ 14 % au cours des 12 derniers mois.
L'entreprise ne divulgue pas de chiffres financiers distincts pour ses activités en Russie. Cependant, les données de l'agence fiscale fédérale russe indiquent que JDE Peet's a enregistré une hausse de 22 % de son chiffre d'affaires l'an dernier, pour atteindre 42,7 milliards de roubles (452 millions de dollars). Ses bénéfices ont progressé de 73 %.
JDE Peet's est née en 2015 du rapprochement des activités café de Mondelez et de DE Master Blenders 1753. Entrée en bourse en 2020, la société affichait une capitalisation boursière de 13,79 milliards de dollars à la clôture des marchés le 18 août. Son principal actionnaire est une filiale du groupe d'investissement JAB Holding, qui détient 59 % des actions. Parmi les autres actionnaires figurent Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger et Panera Bread.
En plus de vendre du café et du thé emballés, la société possède également la chaîne Peet's Coffee, dont le siège social est en Californie (États-Unis), avec 350 succursales et un chiffre d'affaires mondial atteignant l'année dernière 1,2 milliard USD, soit une croissance de 26 %.
Simon a déclaré que l'entreprise envisageait désormais de gérer ses activités en Russie de la manière la plus « locale pour les locaux » possible. Cela signifie que les responsables locaux prendront les décisions opérationnelles et commerciales, définiront les plans publicitaires des marques et choisiront les fournisseurs.
Les tâches auparavant coordonnées par les responsables du siège d'Amsterdam, comme l'achat de pièces détachées pour l'usine ou de matériaux d'emballage, seront désormais prises en charge par l'équipe en Russie. L'entreprise modifie également ses itinéraires d'expédition de grains de café et de matériel informatique en Russie, compte tenu des restrictions imposées aux importations dans le pays.
« C’était un processus douloureux, mais je pense que c’était la bonne chose à faire », a déclaré Simon.
Phien An ( selon le WSJ )
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