Une entreprise d'électronique chinoise ne se « cache » plus

Les entreprises chinoises de technologie et d'électroménager changent de stratégie et entrent sur le marché avec leurs propres marques originales, au lieu des marques américaines et japonaises qu'elles ont acquises.

Haier a lancé la vente de la même sous-marque Aqua au Vietnam.

Au cours de la dernière décennie, les fabricants chinois d'électroménager tels que Midea, Haier et Hisense ont continuellement acquis des marques historiques aux États-Unis, en Europe et au Japon. Ils utilisent ensuite cette « couverture » pour pénétrer le marché international approprié. Ces entreprises développent uniquement leurs marques originales sur leur marché national, pour desservir ce dernier.

Depuis la pandémie, leurs stratégies ont progressivement évolué. Les logos Hisense et Haier sont apparus lors d'événements sportifs mondiaux… Au lieu de se cacher, ces entreprises se présentent avec assurance sur le marché international.

La même stratégie est appliquée au Vietnam. Après avoir longtemps « se dissimuler » et opérer sous le nom d'entreprises japonaises, les entreprises chinoises font désormais leur première apparition publique sur le marché intérieur.

Entrez dans la lumière

De nombreuses grandes marques mondiales appartiennent désormais à des entreprises chinoises. Haier, Hisense, Midea, TCL… ont acquis un grand nombre de marques électroniques américaines, européennes ou japonaises historiques telles que Toshiba, Sanyo, Candy et GE Appliance.

Ce processus, qui dure depuis des décennies, permet aux entreprises de pays comptant plusieurs milliards d'habitants de se développer à l'international. Cette méthode, très efficace, permet aux entreprises chinoises de prendre la tête de nombreux secteurs. Hisense et TCL figurent parmi les trois premières marques de téléviseurs au monde. Haier est également l'entreprise d'électronique enregistrant le plus gros chiffre d'affaires, devant Samsung, LG ou Sony.

Hisense est actuellement le deuxième fabricant mondial de téléviseurs en termes de ventes, détenant Toshiba. Photo : Hisense.

Après une période de clandestinité sous le « label » du Japon et de l’Europe, ces entreprises chinoises ont changé de direction, utilisant leurs marques d’origine pour pénétrer les marchés hors du continent.

Mi-2024, Hisense a choisi l'Euro pour se lancer sur le marché vietnamien. Partenaire de l'UEFA, Hisense sponsorise les principaux tournois de football européens. De fait, cette entreprise commercialise depuis longtemps des téléviseurs authentiques sous la marque Toshiba. L'entreprise chinoise a acquis la division équipements audiovisuels de Toshiba en 2017.

De même, Haier a récemment lancé trois machines à laver au Vietnam, les premiers appareils de son vaste écosystème. Cette entreprise possède la marque Sanyo, rebaptisée Aqua, et commercialise une variété de produits électroménagers, notamment des machines à laver, des climatiseurs, des réfrigérateurs, etc.

Parmi les quatre géants chinois de l'électronique au Vietnam, Midea est moins présent. L'entreprise vend principalement sous la marque Toshiba et la sous-marque Comfee. Son activité se concentre sur les appareils électroménagers, les climatiseurs de grande taille et les climatiseurs industriels.

Plus de discrimination contre les produits chinois

Utiliser plusieurs marques pour conquérir de nouveaux marchés est une pratique courante chez les entreprises chinoises. Cependant, il existe de grandes différences de fonctionnement entre les entreprises de téléphonie mobile et celles du secteur de l'électronique.

Oppo, vivo et realme ont tous trois leur société mère BBK en Chine. Cependant, ils opèrent indépendamment, avec des canaux de distribution et des garanties distincts. À l'instar de Honor, Huawei, les deux marques étaient auparavant sous Huawei, mais fonctionnaient indépendamment.

Cependant, lorsque Hisense et Haier ont pénétré le marché vietnamien de l'électronique, ils ont utilisé les plateformes existantes de leurs filiales. Le personnel, les réseaux commerciaux et les services après-vente de ces entreprises ont été partagés.

Haier est positionné plus haut qu'Aqua, vendant des machines à laver chères comme Samsung et LG.

L'acquisition de marques établies comme Aqua et Toshiba permet aux entreprises chinoises de pénétrer les marchés plus facilement et en toute sécurité, à moindre coût. Elles n'ont pas besoin d'investir massivement en publicité au début.

« Actuellement, les marques originales comme Hisense ou Haier sont suffisamment fortes à l'échelle mondiale et n'ont plus besoin de se cacher derrière des noms japonais. Elles souhaitent construire leur propre identité de marque pour accroître la fidélité et la valeur à long terme », a déclaré M. Huy Nguyen, représentant de CellphoneS, spécialiste de l'électronique et de l'électroménager, à Tri Thuc - ZNews.

Dans le même temps, M. Pham Quoc Bao Duy, directeur de l'industrie électronique de FPT Shop, a déclaré que les utilisateurs nationaux modifiaient également progressivement leurs habitudes d'achat.

« Les consommateurs perdent progressivement leurs préjugés envers les marques chinoises, car leur clientèle rajeunit. Ils choisissent souvent des produits adaptés à leurs besoins. Lorsque les sous-marques rencontrent du succès, elles en profitent pour communiquer et gagner la confiance des consommateurs », a déclaré M. Bao Duy.

Cependant, une entreprise qui gère plusieurs marques et les exploite en parallèle peut également provoquer des réactions négatives. Actuellement, Hisense et Haier se positionnent sur un segment haut de gamme par rapport à leurs sous-marques, vendant des produits coûteux.

Cependant, à mesure qu'ils se développent, il est tout à fait possible que deux produits de la même entreprise soient au même prix, « se marchant sur les pieds ».

Source : https://znews.vn/hang-dien-may-trung-quoc-khong-con-nau-minh-post1558973.html