Le matcha « brûle » le marché vietnamien de l'alimentation et des boissons, un jeu à un milliard de dollars se met en place.

(Dan Tri) - Face à une forte demande et à une offre perturbée par les conditions météorologiques, les prix du matcha ont atteint des sommets historiques. De nombreux établissements de restauration ont dû augmenter leurs prix, malgré la crainte de perdre des clients.

Le matcha, cette poudre de thé vert japonaise autrefois considérée comme une mode passagère, est désormais un incontournable des cartes de nombreuses chaînes de restauration vietnamiennes. Depuis plus d'un an, le matcha fait sensation sur le marché vietnamien, décliné sous différentes formes : boissons, lattes, gâteaux, glaces…

La fièvre du matcha

La fièvre du matcha a un jour poussé les jeunes à répandre la blague « Oubliez l'achat d'une maison pour boire du matcha », provoquant un tollé sur les réseaux sociaux.

Selon MobilityForesights, le marché du matcha au Vietnam devrait atteindre 340 millions de dollars américains en 2025. Avec un taux de croissance annuel composé élevé, il pourrait atteindre entre 500 et 780 millions de dollars américains d'ici 2030. Même dans le scénario le plus prudent, le Vietnam devrait franchir le cap du demi-milliard de dollars américains d'ici 2030, grâce à la forte expansion des chaînes de restauration et à la préférence croissante pour les produits pratiques et sains.

Le matcha est donc devenu un marché pesant plusieurs milliards de dollars, des fournisseurs aux établissements de restauration. Selon la plateforme de données Metric.vn, de janvier 2024 à juin 2025, les ventes de produits dérivés du matcha sur les plateformes de commerce électronique ont atteint 226,4 milliards de VND, avec 2,8 millions de produits vendus. La poudre de matcha à elle seule représente 170 milliards de VND. À certains moments, le chiffre d'affaires généré par le matcha a même atteint 25 milliards de VND en une seule semaine.

Les consommateurs vietnamiens n'hésitent pas à dépenser. Nombre de jeunes sont prêts à débourser entre 140 000 et 150 000 VND pour une tasse de matcha en boutique, ou à acheter de la poudre de matcha de qualité supérieure pour la préparer chez eux. L'étude d'iPOS révèle que beaucoup sont disposés à payer 10 000 à 20 000 VND supplémentaires pour un matcha de meilleure qualité.

L'augmentation de la demande et la réduction de l'offre dues aux conditions météorologiques ont fait grimper les prix du matcha à un niveau record (Photo : DT).

La demande augmente, l'offre diminue en raison des conditions météorologiques, le prix du matcha atteint un niveau record

Alors que la demande augmente au Vietnam et dans le monde, l'approvisionnement en matières premières en provenance du Japon – pays détenant la plus grande part de marché – subit une pression sans précédent. Selon l'Association japonaise du thé, le prix du tencha (feuilles de thé utilisées pour la fabrication du matcha) à Kyoto a augmenté de 170 % lors de la vente aux enchères de mai, atteignant 8 235 yens/kg (environ 57 dollars américains/kg), dépassant largement le record établi en 2016.

La principale raison est le changement climatique : le Japon a connu un été caniculaire record en 2024, entraînant une chute brutale de la production de thé. Bien que de nombreux agriculteurs se soient tournés vers le Tencha, le cycle de culture de cinq ans a empêché une augmentation immédiate de la production.

Le gouvernement japonais a envisagé d'octroyer des subventions pour développer la culture du tencha. Cependant, ce type de thé nécessite des abris spécifiques et une main-d'œuvre importante, dans un contexte de pénurie agricole et de hausse des coûts de main-d'œuvre.

En conséquence, de nombreuses grandes marques japonaises, comme Ito En, ont dû augmenter les prix de certains produits à base de matcha de 50 à 100 %. Certains magasins de détail à Tokyo ont même dû limiter les achats afin d'éviter la spéculation et les pénuries.

Au Vietnam, 45,3 % des entreprises du secteur de l'alimentation et des boissons ont dû augmenter leurs prix (selon le rapport d'iPOS sur le marché vietnamien de l'alimentation et des boissons pour le premier semestre 2025). En particulier sur les segments d'entrée et de milieu de gamme, où les clients peuvent facilement se tourner vers des alternatives, les hausses de prix présentent toujours un risque de perte de clientèle.

La Chine se lance dans une guerre du matcha avec un fournisseur japonais (Photo : DT).

La Chine entre dans la « guerre du matcha »

Pour réduire leur dépendance aux produits japonais, certains établissements de restauration ont commencé à expérimenter avec du matcha taïwanais et chinois. Sur les plateformes de commerce en ligne, les produits taïwanais ont généré 12 milliards de dongs de ventes en un an et demi, grâce à leurs prix avantageux.

De nombreuses grandes entreprises, telles que Katinat et Oishi Deli Vietnam, importeraient du matcha du Guizhou (Chine) pour remplacer les ingrédients japonais. Selon un représentant d'Oishi Deli Vietnam, la diversification des sources d'approvisionnement permet aux entreprises de réduire la pression sur le coût des matières premières. « Le matcha du Guizhou est de qualité équivalente, et son prix est environ un tiers moins élevé. La couleur, l'onctuosité et la saveur caractéristique des grains sont très similaires », a déclaré l'expert de l'entreprise.

Le Guizhou est désormais la première province chinoise exportatrice de matcha et la troisième au niveau mondial en termes de production, approvisionnant plus de 40 pays et régions. Cette expansion permet à la Chine d'atteindre l'objectif de produire 5 000 tonnes de matcha d'ici 2025, soit environ 60 % de la production mondiale.

La tendance à se tourner vers l'approvisionnement en matcha du Guizhou ou vers d'autres marchés comme le Vietnam devrait se poursuivre si les contraintes climatiques et de production au Japon persistent.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/matcha-dot-chay-thi-truong-fb-viet-nam-cuoc-choi-ty-usd-hinh-thanh-20251118113214984.htm