L'industrie moderne de transformation et de vente au détail de la viande se démarque dans le paysage de la consommation

En 2025, la consommation intérieure restera un moteur important de l'économie vietnamienne. Selon l'Office général des statistiques, le chiffre d'affaires total des ventes au détail de biens et services de consommation a atteint 588 200 milliards de VND en août, soit une hausse de 10,6 % par rapport à la même période l'an dernier. Cette forte reprise a été soutenue par l'amélioration des revenus, les mesures de relance et la hausse de la demande des consommateurs pendant les grandes fêtes.

Việt Nam•28/09/2025

Dans un contexte de marché général en croissance, le groupe Masan (HoSE : MSN), entreprise leader de la distribution, a enregistré des résultats positifs dans ses segments clés. Ainsi, le segment de la distribution – WinCommerce (WCM) – et le segment de la viande – Masan MEATLife (MML) – ont tous deux affiché une croissance positive en juillet et août 2025, dépassant les prévisions. Ces résultats témoignent de la solidité du marché domestique et de l’efficacité de la stratégie d’expansion, tout en illustrant le rôle de plus en plus important de l’écosystème Masan pour répondre aux besoins des consommateurs.
WinCommerce : Plan d'expansion achevé, les nouvelles boutiques sont rentables
D'après le dernier rapport d'activité, en août 2025, WCM a enregistré un chiffre d'affaires de 3 573 milliards de VND, soit une hausse de 24,2 % par rapport à la même période de l'année précédente. Sur les huit premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires cumulé a atteint 25 000 milliards de VND, en progression de 16,1 % par rapport à la même période en 2024, dépassant largement l'objectif de croissance fixé entre 8 et 12 %. Notamment, les ventes à périmètre comparable ont progressé de 8,2 % sur ces huit mois, atteignant même 11,9 % pour le seul mois d'août, un chiffre nettement supérieur à la moyenne de la période précédente, témoignant de la forte demande du réseau existant.

La stratégie axée sur le développement du réseau en zones rurales continue de porter ses fruits. Au cours des huit premiers mois de l'année, WCM a ouvert 415 nouveaux magasins, atteignant ainsi son objectif annuel de base (400 à 700 magasins). Parmi ceux-ci, 300 magasins appartiennent au modèle rural WinMart+, représentant environ 75 % des nouvelles ouvertures. La région Centre concentre à elle seule près de 50 % des nouveaux magasins, confirmant son rôle clé dans la stratégie d'expansion de l'entreprise.

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Le fait que les magasins WinMart+ en zones rurales atteignent rapidement le seuil de rentabilité et deviennent rentables montre que le modèle de vente au détail moderne est adapté à l'évolution des habitudes de consommation, les consommateurs privilégiant de plus en plus les produits sûrs, pratiques et d'origine clairement identifiée.
Masan MEATLife : une contribution croissante à l'écosystème
Alors que WCM étend sa couverture, Masan MEATLife (MML) enregistre des résultats positifs grâce à la tendance de consommation « bien manger, bien vivre ». En juillet 2025, le chiffre d'affaires moyen de chaque magasin WCM généré par les produits MML atteignait environ 2,3 millions de VND par jour. Si cette stratégie était étendue à l'ensemble des quelque 4 200 points de vente, le chiffre d'affaires quotidien pourrait atteindre près de 9,5 milliards de VND, ce qui témoigne du fort potentiel de croissance de ce canal de distribution moderne.

Il convient de noter que la contribution de MML au chiffre d'affaires total de la viande chez WCM continue d'augmenter, passant de 49 % en 2023 à 55 % en 2024, 62 % au deuxième trimestre 2025, pour atteindre 69 % en juillet 2025. Cette tendance confirme le rôle croissant de MML dans le système de distribution de Masan.

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Pour répondre aux attentes des consommateurs, MML poursuit le déploiement d'une chaîne de valeur intégrée 3F (alimentation animale, élevage, alimentation humaine), comprenant des exploitations d'élevage, des usines de transformation et un système de distribution moderne. Cette chaîne fermée permet un contrôle qualité rigoureux, de la matière première au produit fini, conformément à la demande croissante d'aliments sûrs et d'origine clairement définie.
Résilience du marché intérieur
Les résultats positifs de WCM et MML s'inscrivent dans la tendance générale du marché. La politique de réduction de la TVA, l'augmentation du salaire de base et le passage des marchés traditionnels aux circuits de distribution modernes en sont les principaux moteurs. Par ailleurs, la fête nationale du 2 septembre et le dynamisme du tourisme et des services en août ont stimulé la demande.
Le Vietnam approche la barre des 5 000 dollars de PIB par habitant, un seuil souvent associé à une forte hausse de la consommation de produits à forte valeur ajoutée. Ce contexte est favorable à Masan pour continuer à exploiter les opportunités de croissance tant en milieu urbain que rural.
Malgré des résultats commerciaux récemment positifs, Masan doit encore relever de nombreux défis. Le marché vietnamien de la distribution est de plus en plus concurrentiel, avec l'arrivée de nombreuses marques internationales et l'expansion rapide des chaînes locales. Cette expansion rapide du réseau de magasins exerce une forte pression sur les coûts d'exploitation, qu'il s'agisse des loyers, de la logistique ou des ressources humaines. Dans ce contexte, trouver un équilibre entre l'objectif de croissance et la maîtrise des coûts est essentiel pour assurer une croissance durable des bénéfices.
Toutefois, les perspectives commerciales restent favorables, soutenues par des facteurs internes et un environnement macroéconomique propice. La consommation sur les huit premiers mois de l'année affiche une nette reprise, avec une hausse de 9,4 % des ventes au détail de biens et services sur la même période. Dans ce contexte, la collaboration entre WinCommerce et Masan MEATLife offre un double avantage : WCM étend la couverture du réseau de distribution pour toucher un plus large public, tandis que MML propose des produits de qualité, répondant ainsi à la demande croissante de produits sûrs et traçables. Grâce à son intégration avec Masan Consumer et les autres entités de son écosystème, Masan dispose des atouts nécessaires pour maintenir sa dynamique de croissance au cours des prochains trimestres.
Sur le marché, les actions MSN bénéficient également d'une valorisation positive de la part des principales sociétés de courtage. Par exemple, KBSV applique la méthode de la somme des parties (SoTP) et valorise l'action à 100 000 VND, en se basant sur les perspectives de croissance de Masan Consumer, WinCommerce et Masan MEATLife. VCBS recommande l'achat du titre avec un objectif de cours de 93 208 VND. De son côté, VCI considère MSN comme une valeur phare du secteur de la grande consommation et de la distribution, soutenue par une stratégie d'expansion du réseau et d'optimisation du portefeuille, avec un objectif de cours de 101 000 VND.