Cette saison de publication des résultats devrait creuser un fossé profond dans le secteur européen du luxe, des géants comme LVMH et Kering devant annoncer de nouvelles baisses trimestrielles. Cette nouvelle a suscité de vives inquiétudes chez les investisseurs quant à un ralentissement prolongé, après que le secteur a perdu environ 175 milliards d'euros (205 milliards de dollars) de capitalisation boursière depuis le début de l'année.
LVMH en est un parfait exemple. Alors qu'elle était la première entreprise européenne en termes de capitalisation boursière en janvier, elle est aujourd'hui tombée à la cinquième place. Dans ce contexte, les rapports financiers ne se résument pas à des chiffres, mais témoignent aussi de l'élargissement de l'écart entre les gagnants et les perdants dans un secteur pesant 400 milliards de dollars.
La fatigue mondiale et le prix de la fierté
Le casse-tête des dirigeants parisiens provient de deux marchés clés : la Chine et les États-Unis. Aux deux extrémités du globe, la demande de produits de luxe ne montre aucun signe clair de reprise. En Chine, le ralentissement économique a freiné la frénésie d'achats post-pandémie. Aux États-Unis, l'incertitude liée à la guerre commerciale du président Donald Trump continue de planer, sapant la confiance des consommateurs.
En particulier, la menace de droits de douane allant jusqu'à 30 % sur les produits européens plane comme une épée de Damoclès au-dessus de la tête des marques françaises et italiennes, les obligeant à accepter des marges bénéficiaires érodées ou à continuer d'augmenter les prix, une mesure qui est déjà accusée de faire fuir les clients.
Caroline Reyl, responsable de marque senior chez Pictet Asset Management, a déclaré sans détour : « De nombreuses marques ont tellement augmenté leurs prix que la clientèle de la classe moyenne, qui aspirait autrefois à posséder des produits de marque, a commencé à s'en détourner. »
C'est le prix de l'arrogance. Après des années de flambée des prix, les marques de luxe semblent avoir atteint la limite de tolérance pour une clientèle clé : ceux qui achètent leurs produits pour affirmer leur statut, et non parce qu'ils en ont les moyens.
Les conséquences sont claires dans les prévisions. Le chiffre d'affaires de la division mode et maroquinerie de LVMH, la « poule aux œufs d'or » qui abrite Louis Vuitton et Dior, devrait chuter de 6 à 7,8 % au deuxième trimestre, marquant ainsi le quatrième trimestre consécutif de baisse. La situation est encore pire pour Gucci, marque phare du groupe Kering. En pleine restructuration, Gucci a subi une baisse à deux chiffres et devrait voir son chiffre d'affaires ce trimestre « s'évaporer » de près de 25 % par rapport à la même période l'an dernier.
« Il semble que les investisseurs commencent à remettre en question l'attrait structurel à long terme du luxe », écrivent les analystes d'UBS. Ce scepticisme est fondé.
Les géants du luxe se préparent à annoncer leurs résultats commerciaux du deuxième trimestre dans un contexte d'attentes de marché de plus en plus sombres (Illustration : BOF).
La division féroce : l'histoire de deux extrêmes LVMH et Hermès
Bien que l'industrie du luxe soit en difficulté, il est impossible de généraliser. En réalité, un « changement de sang » silencieux s'opère, distinguant clairement les marques qui résistent de celles qui sont à la traîne.
« Il ne s'agit plus d'une marée montante qui soulève tous les bateaux », a déclaré Stefan-Guenter Bauknecht, directeur principal des catégories chez DWS. « Tout dépend des gammes de produits individuelles et de la façon dont chaque marque se positionne auprès des consommateurs. »
Il n’y a pas de meilleur exemple de cette divergence que l’histoire de deux géants français : LVMH et Hermès International SCA.
Alors que la division mode de LVMH devrait connaître une baisse de 7,8 %, Hermès, un brillant exemple de rentabilité dans les produits de luxe, devrait connaître une croissance spectaculaire de 12 % dans sa division maroquinerie.
L'action LVMH a perdu près de la moitié de sa valeur au cours des deux dernières années, tandis que l'action Hermès a remarquablement bien résisté à la tempête. Après avoir progressé de 160 % depuis fin 2020, l'action Hermès est quasiment stable cette année, un exploit remarquable comparé à la baisse de 7 % de l'indice général du luxe.
Le secret ? Hermès et d'autres marques de luxe comme Richemont (propriétaire de Cartier) ne s'adressent pas à une « clientèle ambitieuse ». Elles s'adressent aux ultra-riches, insensibles aux cycles économiques normaux. Pour ces clients, un sac Birkin ou une montre Cartier ne sont pas des articles de luxe, mais un investissement, un actif symbolique. Elles possèdent ce que toute entreprise recherche : un pouvoir de fixation des prix.
« Dans le climat économique actuel, seules les marques capables de contrôler leurs prix survivront », a déclaré Helen Jewell, directrice des investissements de BlackRock pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.
C'est aussi la raison pour laquelle Hermès peut encore augmenter confortablement ses prix sans craindre de perdre des clients, car ses produits sont à la fois rares et emblématiques, et la liste d'attente est toujours longue.
Au contraire, Louis Vuitton se trouve dans une position difficile : s’il continue d’augmenter ses prix, il perdra sa clientèle de la classe moyenne, tandis que réduire ses prix ou lancer des produits à bas prix diluera facilement l’image haut de gamme qu’il a tant travaillé à construire.
Stratégie risquée : quand Louis Vuitton tente de « sauver » avec des produits bon marché
Pour remédier à cette situation, certaines marques comme Louis Vuitton et Prada adoptent une nouvelle stratégie : lancer davantage de produits à moins de 1 000 dollars, comme des chaussures de type baskets, ou élargir leurs gammes de cosmétiques. L’objectif est d’attirer une clientèle plus large et de compenser le déclin du segment du luxe.
Il s'agit toutefois d'une arme à double tranchant risquée. « L'excès d'image de luxe et de haut de gamme de la marque devient un désavantage à ce stade », préviennent les analystes de HSBC, pointant du doigt des « signes d'incohérence » chez Louis Vuitton qui éveillaient la méfiance des consommateurs.
Lorsqu'une marque, connue pour ses malles et sacs à main à des dizaines de milliers de dollars, se concentre soudainement sur la promotion d'articles « abordables », elle risque de diluer l'image d'exclusivité et de luxe qu'elle a tant travaillé à construire. Cette dilution peut effrayer les clients très fidèles et haut de gamme qui recherchent la marque pour son exclusivité.
Visant le segment des moins de 1 000 dollars, les « grands noms » comme Louis Vuitton et Prada vendent du luxe pour fidéliser leurs clients (Photo : Getty).
Les leçons du renouveau de Burberry et l'avenir de la sélection
Au milieu de ce contraste, des points positifs surprenants apparaissent, démontrant qu'une stratégie judicieuse peut encore faire des miracles. Burberry en est un exemple. Autrefois en difficulté, la maison de couture britannique a vu son action grimper de plus de 30 % cette année. Elle a réussi grâce à un plan de restructuration efficace et à une stratégie judicieuse, axée sur son principal atout : les vêtements d'extérieur, attirant ainsi clients anciens et nouveaux.
Les histoires de Burberry, Hermès et LVMH montrent que l'industrie du luxe est entrée dans une nouvelle ère : celle de la sélection. Le boom de 2021-2023, où les investisseurs pouvaient « acheter un panier » d'actions de luxe et espérer des profits, est définitivement révolu.
Les investisseurs doivent désormais être « extrêmement sélectifs », déclare Jewell de BlackRock. Le marché récompensera les marques capables de « fidéliser » les consommateurs grâce à une valeur authentique, un pouvoir de fixation des prix inébranlable et une stratégie commerciale claire. Celles qui n'y parviendront pas seront laissées pour compte.
Le secteur du luxe reste confronté à de nombreux défis. Face à des valorisations boursières bien supérieures à la moyenne, de nombreux investisseurs restent prudents. « C'est un secteur très vulnérable aux risques tels que les droits de douane et les fluctuations des taux de change », prévient Roland Kaloyan, expert chez Société Générale.
Le marché évolue et les marques ne peuvent plus se permettre de se reposer sur leurs lauriers. Alors que les consommateurs sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses, seuls ceux qui préservent leur identité et comprennent ce qui fait la valeur du « luxe » pourront s'imposer sur le long terme.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
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