L'industrie mondiale du luxe est en difficulté : les « grands » sont en difficulté, qui sont les survivants ?

(Dan Tri) - Louis Vuitton est en déclin, Gucci est en chute libre, Hermès est stable, Burberry est soudainement de retour - la « fatigue du consommateur » perturbe l'ordre de l'industrie du luxe, qui pèse 400 milliards de dollars.

Cette saison de résultats devrait tracer une ligne de démarcation claire dans le secteur du luxe européen, avec des géants tels que LVMH et Kering qui devraient signaler de nouvelles baisses trimestrielles, suscitant de profondes inquiétudes parmi les investisseurs quant à un ralentissement prolongé après que le secteur a perdu environ 175 milliards d'euros (205 milliards de dollars) de capitalisation boursière depuis le début de l'année.

LVMH en est un parfait exemple. Alors qu'elle était l'entreprise la plus valorisée d'Europe en janvier, elle a glissé à la cinquième place. Dans ce contexte, les rapports financiers ne se résument pas à des chiffres, mais témoignent aussi de l'élargissement de l'écart entre les gagnants et les perdants dans ce secteur de 400 milliards de dollars.

La fatigue mondiale et le prix de l'orgueil

Le casse-tête des dirigeants parisiens provient de deux marchés clés : la Chine et les États-Unis. Aux deux extrémités du globe, la demande de produits de luxe ne montre aucun signe clair de reprise. En Chine, le ralentissement économique a freiné la frénésie d'achats post-pandémique. Aux États-Unis, l'incertitude liée à la guerre commerciale du président Donald Trump continue de planer, sapant la confiance des consommateurs.

En particulier, la menace de droits de douane allant jusqu'à 30% sur les produits européens plane comme une épée de Damoclès sur la tête des marques françaises et italiennes, les forçant à une position difficile : accepter l'érosion de leurs marges bénéficiaires ou continuer à augmenter les prix, une mesure qui est déjà accusée de faire fuir les clients.

Caroline Reyl, responsable de marque senior chez Pictet Asset Management, a déclaré sans détour : « De nombreuses marques ont tellement augmenté leurs prix que la clientèle de la classe moyenne, qui aspirait autrefois à posséder des produits de luxe, a commencé à s'en détourner. »

Tel est le prix de l'arrogance. Après des années de flambée des prix, les marques de luxe semblent avoir atteint la limite de tolérance pour un groupe clé de consommateurs : ceux qui achètent des produits de marque pour affirmer leur statut, et non pour des raisons financières.

Les conséquences sont claires dans les prévisions. Le chiffre d'affaires de la division mode et maroquinerie de LVMH – la poule aux œufs d'or de Louis Vuitton et Dior – devrait chuter de 6 à 7,8 % au deuxième trimestre, marquant ainsi le quatrième trimestre consécutif de baisse. La situation est encore pire pour Gucci, marque phare du groupe Kering. En pleine restructuration, Gucci a subi un déclin deux fois plus long et le chiffre d'affaires de ce trimestre devrait s'évaporer de près de 25 % par rapport à la même période l'an dernier.

« Il semble que les investisseurs commencent à remettre en question l'attrait structurel à long terme du secteur du luxe », écrivent les analystes d'UBS. Ce scepticisme est fondé.

Les géants de l'industrie du luxe se préparent à annoncer leurs résultats commerciaux du deuxième trimestre, dans un contexte d'attentes de marché de plus en plus sombres (Illustration : BOF).

La division féroce : l'histoire de deux extrêmes LVMH et Hermès

Alors que l'industrie du luxe est en difficulté, impossible de généraliser. En réalité, un « changement de sang » discret s'opère, distinguant clairement les marques qui résistent de celles qui sont à la traîne.

« Il ne s'agit plus d'une marée montante qui soulève tous les bateaux », a déclaré Stefan-Guenter Bauknecht, directeur principal des catégories chez DWS. « Tout dépend des gammes de produits individuelles et de la façon dont chaque marque se positionne auprès des consommateurs. »

Il n’y a pas de meilleur exemple de cette divergence que l’histoire de deux géants français : LVMH et Hermès International SCA.

Alors que la division mode de LVMH devrait connaître une baisse de 7,8 %, Hermès, exemple éclatant de rentabilité dans les produits de luxe, devrait connaître une croissance spectaculaire de 12 % dans sa division maroquinerie.

L'action LVMH a perdu environ la moitié de sa valeur ces deux dernières années, tandis que l'action Hermès a remarquablement bien résisté à la tempête. Après avoir progressé de 160 % depuis fin 2020, l'action Hermès est quasiment stable cette année, un exploit remarquable comparé à la baisse de 7 % de l'indice général du luxe.

Le secret ? Hermès et d'autres marques de luxe comme Richemont (propriétaire de Cartier) ne s'adressent pas à une clientèle avide de pouvoir. Elles s'adressent aux ultra-riches, insensibles aux cycles économiques habituels. Pour ces clients, un sac Birkin ou une montre Cartier ne sont pas des articles de luxe, mais un investissement, un symbole de statut social. Elles possèdent ce que toute entreprise recherche : un pouvoir de fixation des prix.

Mme Helen Jewell, directrice des investissements pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez BlackRock, a affirmé : « Dans le contexte économique actuel, seules les marques qui peuvent contrôler leurs prix de vente survivront. »

C’est aussi la raison pour laquelle Hermès peut encore augmenter confortablement ses prix sans craindre de perdre des clients, car ses produits sont à la fois rares et emblématiques, et la liste d’attente est toujours longue.

Au contraire, Louis Vuitton se trouve dans une position difficile : s’il continue d’augmenter ses prix, il perdra sa clientèle de la classe moyenne, tandis que réduire ses prix ou lancer des produits moins chers diluera facilement l’image haut de gamme qu’il a tant travaillé à construire.

Stratégie risquée : quand Louis Vuitton tente de « sauver » avec des produits bon marché

Pour remédier à cette situation, certaines marques comme Louis Vuitton et Prada adoptent une nouvelle stratégie : elles lancent davantage de produits à moins de 1 000 $, comme des chaussures de type baskets, ou développent leurs gammes de cosmétiques. L’objectif est d’attirer une clientèle plus large et de compenser le déclin du segment du luxe.

Il s'agit toutefois d'une arme à double tranchant risquée. Les analystes de HSBC mettent en garde : « La dépendance excessive de la marque à une image de luxe et de haut de gamme devient un désavantage à ce stade. » Ils pointent du doigt des « signes d'incohérence » chez Louis Vuitton qui alimentent le doute chez les consommateurs.

Lorsqu'une marque connue pour ses malles et sacs à main coûtant des dizaines de milliers de dollars se concentre soudainement sur la promotion d'articles « bon marché », elle risque de diluer l'image d'exclusivité et de luxe qu'elle a tant travaillé à construire. Cette dilution peut effrayer les clients très fidèles et haut de gamme qui recherchent l'exclusivité de la marque.

Visant le segment inférieur à 1 000 USD, les « grands noms » comme Louis Vuitton et Prada commercialisent le luxe pour fidéliser leurs clients (Photo : Getty).

Les leçons du renouveau de Burberry et l'avenir de la sélection

Dans ce contexte contrasté, des lueurs d'espoir inattendues persistent, démontrant qu'une stratégie judicieuse peut encore faire des miracles. Burberry en est un exemple. Autrefois en difficulté, la maison de couture britannique a vu son action grimper de plus de 30 % cette année. Elle a réussi grâce à un plan de restructuration efficace et à une stratégie judicieuse, axée sur son cœur de métier : les vêtements d'extérieur, attirant ainsi clients anciens et nouveaux.

Les histoires de Burberry, Hermès et LVMH montrent que l'industrie du luxe est entrée dans une nouvelle ère : celle de la sélection. La période faste de 2021-2023, où les investisseurs pouvaient « acheter un panier » d'actions de luxe et attendre les bénéfices, est définitivement révolue.

Les investisseurs doivent désormais être « extrêmement sélectifs », comme le dit Jewell de BlackRock. Le marché récompensera les marques qui fidéliseront les consommateurs grâce à une valeur réelle, un pouvoir de fixation des prix inébranlable et une stratégie commerciale claire. Celles qui n'y parviendront pas seront laissées pour compte.

L'industrie du luxe doit encore relever de nombreux défis. Face à des valorisations boursières bien supérieures à la moyenne, de nombreux investisseurs restent prudents. « Ce secteur est très vulnérable aux risques tels que les droits de douane ou les fluctuations des taux de change », prévient Roland Kaloyan, expert chez Société Générale.

Le marché évolue et les marques ne peuvent plus se permettre de se reposer sur leurs lauriers. Alors que les consommateurs sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses, seuls ceux qui préservent leur identité et comprennent la véritable valeur du « luxe » pourront s'imposer.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm