Réflexions sur le café en Amérique

Un jour, en fin d'année, nous avons rendu visite à un ami dans l'Oregon (États-Unis). Ce voyage nous a profondément marqués, tant par la nature que par les habitants et le développement de la diaspora vietnamienne dans cette région.

L'Oregon est un lieu où la nature et la vie se rencontrent en harmonie. De vastes forêts de pins s'étendent à perte de vue. Au loin, des montagnes enneigées scintillent. La rivière Willamette serpente à travers des vallées verdoyantes, bordant des villages paisibles et mystérieux. La côte Pacifique s'étend à l'infini, ses vagues venant caresser le rivage.

La communauté vietnamienne de l'Oregon n'est pas grande, mais elle possède un caractère bien à elle. Environ 37 800 personnes vivent principalement à Portland, Beaverton, Hillsboro et Salem. Elles tiennent des restaurants, des boulangeries, des salons de manucure, donnent des cours de vietnamien et organisent de petits événements culturels. À chaque coin de rue, on retrouve un air de chez soi, avec les rires vietnamiens qui résonnent et les arômes de pho, de banh mi et de café.

Nombreux sont les Vietnamiens qui ont marqué de leur empreinte l'Oregon : Khanh Pham à l'Assemblée législative de l'État ; Hai Pham et Daniel Nguyen au bureau du représentant ; ils sont les voix de leur communauté dans leur nouvelle terre d'accueil. Les quartiers vietnamiens, bien que de taille modeste, sont chaleureux et accueillants, des lieux de rencontre où se côtoient les cultures, rappelant à chacun que sa terre natale demeure en lui.

Portland, la plus grande ville de l'Oregon, se distingue par son art, ses cafés et ses ruelles colorées qui lui confèrent un rythme unique. Le quartier vietnamien est facilement reconnaissable à ses enseignes vietnamiennes variées et à sa grande diversité de restaurants et de commerces.

Mon ami m'a suggéré d'emmener ma famille déguster un café Trung Nguyen.

À l'intérieur d'un café Trung Nguyen aux États-Unis.

L'atmosphère du café me donnait l'impression d'être dans un coin du Vietnam, en plein cœur de l'Amérique. Il y avait foule et une ambiance animée. Les conversations emplissaient l'air. Les gens s'appelaient de loin. Certains en profitaient pour filmer des vidéos à envoyer à leurs familles au Vietnam. C'était une proximité très vietnamienne, naturelle et un peu bruyante.

Aux États-Unis, les cafés sont généralement plus calmes. On y marche à voix basse, on y parle doucement et on y sourit avec élégance. Le café y est comme un moment de détente, un lieu pour travailler, lire ou réfléchir. La culture du café au Vietnam, en revanche, s'apparente davantage à un petit marché animé et convivial.

Comme il n'y avait plus de places assises, nous avons opté pour la vente à emporter. Par curiosité, j'ai goûté une tasse. C'était un délicieux café vietnamien, authentique et corsé, avec une longue persistance en bouche. Les cafés américains et européens sont généralement plus légers. On peut en boire plusieurs tasses par jour sans problème digestif. Le café vietnamien, si on n'y est pas habitué, peut facilement provoquer des insomnies.

Trung Nguyên Legend possède huit franchises aux États-Unis. C'est un effort considérable, mais pour l'instant, la marque cible principalement la communauté vietnamienne. Rivaliser avec les grandes marques de café américaines et européennes est encore un objectif lointain. L'idée de distribuer les produits dans des chaînes de distribution comme Walmart et Costco est séduisante, mais complexe. Le marché américain est un véritable champ de bataille où chaque place en rayon est un enjeu crucial en termes de prix, de qualité et de notoriété.

Cependant, la conquête de la communauté vietnamienne a déjà posé de solides bases et les revenus générés par ce groupe sont considérables. Mais conquérir la clientèle américaine est une tout autre affaire. Les Américains boivent du café quotidiennement. Leurs goûts sont bien ancrés. Pour les inciter à entrer dans un café vietnamien, il faut proposer quelque chose de spécial, qui corresponde à leurs goûts et à leurs habitudes.

***

Cela me fait penser au pho vietnamien. Le pho est un plat qui plaît à beaucoup et qui est devenu un incontournable pour de nombreuses cultures. De nombreux Américains viennent le déguster. Le café vietnamien doit suivre un parcours similaire pour conquérir un marché plus large. Sa saveur riche est un atout, mais s'il est trop différent, il ne conservera que la clientèle vietnamienne et aura du mal à s'étendre.

Assise dans ma voiture, une tasse de café frais à la main, je réfléchissais au parcours qu'une marque vietnamienne doit emprunter pour pénétrer le marché américain. L'Amérique évolue très vite. Les tendances de consommation changent tous les trimestres. Une marque qui souhaite survivre doit comprendre cette dynamique dans les moindres détails.

Aux États-Unis, chaque marque est une affirmation. Se contenter de recréer le goût du pays d'origine ne suffit pas. Les Américains se posent toujours deux questions : le produit répond-il à leurs besoins ? Et son histoire leur parle-t-elle ? Les marques de café locales l'ont bien compris. Elles ne vendent pas seulement une tasse de café ; elles vendent une expérience. Un art de vivre. Un sentiment d'appartenance.

L'intérieur d'un café Trung Nguyen en Oregon.

Le café vietnamien est fort et possède une saveur unique. Mais cette singularité n'est que le point de départ. Pour s'implanter durablement aux États-Unis, il est essentiel de comprendre en profondeur le comportement des consommateurs et les raisons de leur fidélité. Les Américains pourraient l'essayer une fois par curiosité, mais pour les fidéliser, il faut une histoire captivante qui les incitera à revenir.

La tasse de café que je tiens à la main me fait penser à toutes ces entreprises vietnamiennes qui s'installent aux États-Unis. Chacune d'elles affiche une certaine fierté. Mais parfois, elles manquent de recul pour comprendre le contexte dans lequel elles évoluent. L'Amérique est un pays extrêmement compétitif, mais très juste. Ceux qui créent une réelle valeur ajoutée trouveront leur place ; ceux qui sauront raconter la bonne histoire seront écoutés.

Le café vietnamien a un potentiel immense. Tout repose sur la manière dont nous racontons notre histoire. Il ne s'agit pas simplement de dire « voici du café vietnamien », mais de faire comprendre aux Américains pourquoi ils devraient le goûter et pourquoi ils s'en souviendront. Le succès d'une marque vietnamienne aux États-Unis ne commence peut-être pas par une simple présentation, mais par une compréhension profonde de l'Amérique, afin que les Américains puissent se reconnaître dans notre histoire.

Huu Quy

Source : https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/