Marque de référence internationale : Leverage pour l'artisanat

L'industrie artisanale vietnamienne réalise chaque année un chiffre d'affaires à l'exportation de plusieurs dizaines de milliards de dollars américains, mais la valeur ajoutée reste faible en raison du manque de marques fortes.

L'information a été donnée lors de l'atelier « Consultation sur la sensibilisation à la création de marques normalisées à l'échelle internationale pour les produits artisanaux » organisé par l'Association des villages d'artisans du Vietnam le matin du 3 décembre à Bac Ninh .

L'« âme » des produits artisanaux

L’artiste émérite Trinh Quoc Dat, président de l’Association des villages artisanaux du Vietnam, a souligné que la relation entre les marques et les produits, dans une économie de marché, est une relation « parallèle et mutuelle » : les marques créent de la valeur ajoutée, et les produits constituent le fondement de l’existence des marques et leur permettent d’exprimer leur identité. Par conséquent, les produits issus des villages artisanaux qui souhaitent se développer durablement doivent impérativement se doter d’une stratégie de marque claire.

Atelier « Consulting pour sensibiliser à la création de marques normalisées à l’échelle internationale pour les produits artisanaux ». Photo : NH

Selon M. Dat, face à un marché inondé de produits similaires, une marque forte permet de distinguer l'artisanat traditionnel des produits industriels et des contrefaçons. Par ailleurs, une marque est un gage de qualité et d'origine, instaurant ainsi la confiance auprès des consommateurs nationaux et internationaux.

Non seulement elle crée une différenciation, mais la création d'une marque permet également aux produits d'accéder aux circuits de distribution modernes tels que les supermarchés, le commerce électronique et les chaînes de magasins internationales. Une marque permet une tarification plus juste des produits, une production stable, une augmentation des revenus des travailleurs et contribue au développement économique des zones rurales.

La protection des marques est essentielle pour lutter contre la contrefaçon et préserver la réputation des villages artisanaux. Pour des produits d'une grande valeur culturelle, tels que les meubles en bois, les objets laqués et les incrustations de nacre, la marque est aussi un outil de préservation de l'identité, source de fierté et d'affirmation de l'« âme vietnamienne ».

« Si l’on considère l’artisanat comme l’essence même de la culture nationale, alors la marque est l’âme qui préserve cette essence. Sans marque, aussi beau soit le produit, il sera difficile de le tarifer correctement », a souligné M. Dat.

Où se situe le goulot d'étranglement ?

Le Vietnam, pays d'Asie du Sud-Est possédant la plus longue tradition du travail du bois et de l'artisanat, compte aujourd'hui plus de 300 villages de menuiserie et 1 000 ateliers d'artisanat , employant des centaines de milliers de personnes. En 2024, le chiffre d'affaires des exportations de produits du bois et d'artisanat devrait dépasser les 15 milliards de dollars américains, soit environ 7 % des exportations totales du pays. Le Vietnam figure parmi les cinq premiers pays exportateurs de produits du bois au monde et est présent sur plus de 160 marchés.

Nguyen Van Tinh (à gauche), artisan de renom, village de Phu Vinh spécialisé dans le tressage traditionnel du bambou et du rotin. Photo : NH

Cependant, malgré une production importante, les produits vietnamiens sont encore majoritairement de marques étrangères. La valeur ajoutée est faible et le label « Fabriqué au Vietnam » n'est pas reconnu. De nombreuses petites unités de production proposent des modèles similaires et n'investissent pas dans la notoriété de la marque, l'emballage ou la communication autour de leurs produits.

Les exigences en matière de qualité, d'origine légale du bois et de certifications écologiques, propres et durables ne sont pas appliquées de manière uniforme, alors qu'elles sont obligatoires dans l'UE, aux États-Unis et au Japon. Les limitations en matière de conception, de marketing et de commerce électronique rendent difficile l'accès des produits aux consommateurs du monde entier, malgré leur qualité et leurs prix compétitifs. Par conséquent, la construction d'une marque conforme aux normes internationales n'est plus seulement un choix, mais une nécessité.

Face à la demande croissante du marché, de nombreux villages et entreprises artisanales se sont proactifs vers la professionnalisation. À titre d'exemple, le village d'artisanat du bois Dong Ky Fine Arts (Bac Ninh) a déposé la marque collective « Dong Ky », construit un showroom et développé ses exportations vers la Corée et le Japon.

Le village artisanal de La Xuyen (Ninh Binh) est réputé pour ses objets en bois finement sculptés, destinés à des œuvres culturelles et religieuses. Certains de ses produits ont obtenu la certification OCOP 4 étoiles. Les entreprises Moc Duc Khang (Hô-Chi-Minh-Ville) et Truong Son (Hanoï) appliquent les normes FSC, garantissant ainsi des sources de bois légales à l'échelle internationale et facilitant l'exportation vers l'Union européenne. Certaines entreprises se sont lancées dans le commerce en ligne, proposant leurs produits sur Amazon, Etsy et Alibaba, contribuant ainsi à promouvoir l'image des produits en bois vietnamiens à l'international.

L'artisane Nguyen Thi Hoa, présidente de l'Association des femmes entrepreneures de Bac Ninh, a déclaré qu'une marque n'est pas qu'un logo, mais une histoire culturelle racontée à travers les produits. Elle a également salué le modèle associant les marques artisanales au tourisme expérientiel, une voie dans laquelle la Thaïlande, l'Indonésie et le Japon ont connu un grand succès.

À Hanoï, on compte plus de 1 300 villages d'artisans, dont 300 présentent un fort potentiel touristique, un atout majeur pour le développement de marques culturelles. Des villages comme Son Dong, Chang Son, Van Ha, Kim Bong et Ha Thai, entre autres, ont déjà accueilli des visiteurs internationaux, leur offrant des expériences immersives et contribuant ainsi au rayonnement de leur culture.

À seulement 20 km du centre d'Hanoï, le village artisanal de la laque de Ha Thai développe un concept unique : « Une destination, une multitude d'expériences ». Ce village ambitionne de devenir une destination incontournable pour l'art de la laque d'ici 2030, au service des touristes, des étudiants et des chercheurs. L'artisane Nguyen Thi Hoi a proposé que l'État soutienne la protection de la marque collective « Laque de Ha Thai », investisse dans un centre d'expérience aux normes internationales, propose des formations en marketing, design et e-commerce aux artisans, et renforce les liens entre les entreprises, les organismes de gestion et les villages artisanaux.

Le représentant du Département de l'industrie et du commerce de la province de Bac Ninh a souligné qu'en période d'intégration, une marque ne se résume plus à un nom ou un logo, mais incarne un engagement envers la qualité, les valeurs culturelles et les avantages concurrentiels. Une marque forte peut décupler la valeur d'un produit et ouvrir les portes du marché mondial.

Afin d'élever le niveau des marques artisanales aux normes internationales, le ministère de l'Industrie et du Commerce a proposé un ensemble de solutions clés. Il s'agit notamment de soutenir la mise en place d'un système d'identité de marque professionnel comprenant la conception d'un logo et d'un slogan, la normalisation des emballages et des étiquettes, et l'élaboration d'une histoire de marque fondée sur l'identité de chaque village artisanal. De plus, il s'agit d'aider les entreprises à obtenir les certifications ISO, FSC, CE, FDA, etc., à adopter une production respectueuse de l'environnement et à garantir une traçabilité transparente. Enfin, il s'agit de soutenir une protection complète de la propriété intellectuelle.

En conséquence, il convient de déposer des marques collectives, des certifications et des indications géographiques. Il est essentiel de protéger les marques sur les principaux marchés d'exportation, de les associer à la culture et au tourisme, à la transformation numérique et au commerce électronique transfrontalier, et de développer la promotion du commerce international.

Les représentants du Département de l'industrie et du commerce de Bac Ninh ont également affirmé qu'ils continueraient à accompagner les entreprises et les artisans dans le développement de leur marque, le soutien aux coopératives d'entreprises, la conception de modèles, la transformation numérique et l'expansion de leurs marchés d'exportation.

Le recours à des experts en matière de développement de marques conformes aux normes internationales est indispensable pour accroître la compétitivité, valoriser les produits artisanaux vietnamiens et les faire connaître sur le marché mondial. Lorsque la marque devient un véritable « passeport » sur ce marché, l’artisanat vietnamien génère non seulement une valeur économique, mais contribue également à diffuser l’identité culturelle nationale, un atout immatériel d’une valeur inestimable.

Le Dr Ton Gia Hoa, vice-président de l'Association des villages artisanaux du Vietnam, a souligné :

La plupart des marques de produits artisanaux vietnamiens sont souvent connues par le nom associé à leur village d'origine, reflétant la réputation et la qualité des produits artisanaux traditionnels tels que : la poterie de Bat Trang, la soie de Van Phuc, les chapeaux du village de Chuong, le bambou et le rotin de Phu Vinh, les nattes de Hoi, le papier de Phong Khe do, les incrustations de nacre de Chuon Ngo, les objets en bois de Cang Son, les broderies de Quat Dong, le tissage de Khuon The, les chapeaux de Tay Ho... La standardisation et la construction systématique d'une marque sont des conditions préalables pour que les produits vietnamiens atteignent le monde.

Nguyen Hanh

Source : https://congthuong.vn/thuong-hieu-chuan-quoc-te-don-bay-cho-hang-thu-cong-my-nghe-433087.html