Marques de café de luxe : une nouvelle stratégie pour attirer les jeunes dans le labyrinthe des produits de marque

(Dan Tri) - De Louis Vuitton à Adidas, les marques de luxe investissent le marché de l'alimentation et des boissons pour « attraper » la génération Z et redéfinir l'expérience du luxe sur un marché émotionnel.

Un sweat-shirt en velours côtelé Ralph Lauren coûte 900 dollars singapouriens (environ 693 dollars américains) dans la boutique de Singapour. On y trouve aussi un latte à la vanille orné du logo du joueur de polo : seulement 9 dollars américains.

Cette différence de prix de 100 fois est au cœur de l'une des stratégies de « renversement » les plus intéressantes et les plus importantes de l'industrie mondiale du luxe aujourd'hui : l'expansion dans le secteur de l'alimentation et des boissons (F&B).

Des temples de la mode les plus prestigieux comme Louis Vuitton, Dior, Prada et Hermès, aux marques de luxe abordables comme Coach et Ralph Lauren, en passant par les géants de la fast fashion comme Uniqlo et Zara ou les enseignes de vêtements de sport comme Adidas, tous s'activent à ouvrir des cafés, des boulangeries et même des restaurants haut de gamme.

La question est la suivante : pourquoi des marques qui gagnent leur vie en vendant des sacs à main valant des milliers de dollars voudraient-elles soudainement vous vendre une tasse de café pour quelques dollars ?

Il ne s'agit pas d'une mode passagère, mais d'un pari stratégique, d'un « appât » expérientiel méticuleusement conçu pour résoudre trois problèmes majeurs : le ralentissement de la croissance du marché, l'arrivée de la génération Z et la nécessité de redéfinir la nature du luxe.

Les empires de la mode ne se limitent plus aux tissus et au cuir ; ils réinventent le commerce de détail avec le café et les gâteaux (Photo : Jing Daily).

« Appât » d’expérience dans un contexte de marché difficile

Le faste et le glamour de l'industrie du luxe masquent une réalité inquiétante. Si les profits de ce secteur devraient presque tripler entre 2019 et 2024, 80 % de cette croissance proviendra de hausses de prix, et non d'une augmentation de la demande, selon un rapport de McKinsey & Company.

Autrement dit, les marques gagnent plus d'argent avec moins de clients. Mais cette stratégie atteint ses limites. Bain & Company prévoit une baisse des ventes de 2 % en 2024, soit le premier véritable recul en 15 ans (hors pandémie).

Todd Kahn, PDG de Coach, a admis sans détour : « Le prix des produits de luxe européens traditionnels a été multiplié par dix au cours des 15 à 20 dernières années. Je ne me sens pas à l’aise de dire à quelqu’un qu’il devrait économiser l’équivalent de quatre mois de salaire pour s’acheter un simple sac. »

Quand un sac à main valant quatre mois de salaire devient inaccessible, les marques ont besoin d'un nouvel « appât ». Et la restauration est l'appât idéal.

Alors qu'autrefois, une paire de lunettes de soleil ou un porte-clés étaient la première porte d'entrée vers le monde du luxe pour un jeune, ce rôle revient désormais à une tasse de café, un morceau de chocolat ou un dessert original. Les clients peuvent goûter au luxe à moindre coût. Leur premier sac sera peut-être fait de gâteau plutôt que de cuir artisanal.

Il s'agit d'une stratégie sophistiquée en « entonnoir » : attirer les clients avec des expériences de restauration abordables, puis les inciter progressivement à acheter des produits de mode plus chers.

Génération Z : Café, check-ins et la machine marketing gratuite

La deuxième raison, et peut-être la plus importante, est la génération Z.

Comme le déclare Todd Kahn, PDG de Coach, « la génération Z, à l'échelle mondiale, est très axée sur l'expression de soi ». Et elle privilégie les expériences aux possessions.

Un café est l'endroit idéal pour « vendre » une expérience. Mais il ne s'agit pas seulement de boire un verre. Pour la génération Z, c'est aussi une expérience de partage.

Les marques n'ouvrent plus seulement des cafés. Elles créent de véritables temples d'Instagram. Le Prada Caffè de Singapour utilise une palette de bleus emblématique et un sol à damier noir et blanc pour rappeler sa première boutique milanaise. Adidas a inauguré le « CAFE 3STRIPES » avec un décor et une carte ornés des trois bandes. De son côté, Louis Vuitton a installé un café dans un chef-d'œuvre architectural de Frank Gehry à Séoul, proposant des desserts arborant le logo LV.

L’objectif est de transformer chaque client en ambassadeur gratuit de la marque. Lorsqu’un jeune prend en photo la glace « chili crab » emblématique de Coach (servie avec un petit pain frit orné du logo) et la publie sur TikTok ou Instagram, il réalise un acte marketing bien plus puissant que n’importe quelle publicité traditionnelle.

Nathanael Lim, d'Euromonitor International, a déclaré que ces cafés « servent d'outils marketing pour inciter les clients à se rendre dans les boutiques de mode de luxe ». Ils créent du contenu généré par les utilisateurs de manière organique, aidant ainsi les marques à se faire connaître et à devenir plus accessibles aux jeunes.

Un cappuccino au Prada Caffe, au deuxième étage du centre commercial Ion Orchard à Singapour, coûte plus de 15 dollars singapouriens (Photo : CNBC).

Le concept de « tiers-espace » et l'art augmentent les ventes de 35 %

Si l’« appât » pour la génération Z est la surface, alors la stratégie du « tiers espace » est la partie cachée et décisive.

Le terme « tiers-lieu » désigne les espaces sociaux, en dehors du domicile (premier espace) et du lieu de travail (deuxième espace), où les gens peuvent se détendre, échanger et créer des liens. Avec la pandémie, le besoin de ces espaces communs s'est encore accentué.

Les marques de mode transforment leurs magasins, d'un simple lieu d'achat (transaction) à un troisième espace (destination).

Un représentant du secteur de la vente au détail coréen a analysé très clairement : « La mode est souvent un besoin d'achat ciblé (une fois tous les quelques mois), tandis que l'alimentation et les boissons sont une consommation quotidienne et très répétitive. »

La stratégie consiste à utiliser la restauration (fréquence élevée) pour créer des points de contact réguliers avec la marque. Les clients peuvent ainsi se rendre dans un café Louis Vuitton chaque semaine, même s'ils n'achètent un sac LV que tous les deux ou trois ans. Cela permet de maintenir la marque présente à leur esprit.

Et c'est là que la magie opère dans le monde des affaires.

Todd Kahn révèle un secret tiré des données internes de Coach : posséder un café n’est pas seulement un passe-temps.

Lorsqu'un groupe d'amis fait les courses, la personne qui, d'habitude, resterait debout à attendre impatiemment, dispose désormais d'un endroit confortable pour s'asseoir et prendre un café. Cela lui permet de flâner plus tranquillement dans les magasins sans se presser.

Un temps de visite plus long augmente la possibilité de « débuter un achat ». Les clients viennent prendre un café et en profitent pour « découvrir » la nouvelle collection.

« Dans les magasins avec café, nous constatons généralement une augmentation des ventes au détail de 15 % à 35 % », déclare le PDG de Coach.

Plus étonnant encore, ces cafés (situés dans des zones à fort passage) sont également rentables en soi. C'est un modèle deux-en-un : centre de profit, outil marketing et canal de vente pour l'activité principale. Il n'est donc pas surprenant que Coach prévoie d'ouvrir plus de 100 cafés dans les quatre prochaines années.

La course à l’« amélioration » des expériences en Asie

L'Asie, et plus particulièrement la Corée du Sud, Singapour et la Chine, est le principal champ de bataille de cette révolution dans le secteur de la restauration. Les marques ne se contentent pas d'ouvrir des points de vente ; elles rivalisent d'ingéniosité pour adapter leurs offres aux spécificités locales et hisser l'expérience au rang du luxe absolu.

En Corée, le luxe s'est pleinement investi. Louis Vuitton a inauguré le Louis Vuitton Visionary Seoul, un espace de six étages abritant cafés, chocolateries et restaurants. Les menus y affichent une éclectisme culturel indéniable, à l'image du Beef Mandoo, un ravioli coréen farci au bœuf et préparé selon des techniques françaises. Pour ne pas être en reste, Gucci propose le restaurant italien Gucci Osteria Seoul, tandis qu'Hermès a créé le Café Madang, où toute la vaisselle est signée Hermès, poussant le concept du « luxe dans les moindres détails » à un niveau supérieur. Même Zara s'y est mis avec Zacaffé, qui sert des plats d'inspiration locale, comme le latte au sujeonggwa (thé au gingembre et à la cannelle) revisité.

Parti de Séoul, le phénomène s'est rapidement propagé à Singapour et en Chine. Audemars Piguet (AP) a inauguré l'AP Café, un concept unique de 12 places au sein de l'historique hôtel Raffles, proposant une expérience culinaire suisse-singapourienne et servant de porte d'entrée vers AP House, où sont exposées ses montres d'exception. Parallèlement, Armani a également franchi une nouvelle étape avec l'ouverture du premier Armani/Caffè à Pékin, conçu dans un esprit rétro raffiné et élégant, fidèle à l'esthétique emblématique de la marque.

Cet investissement méticuleux démontre que la restauration n'est pas une activité secondaire, mais bien un prolongement de l'identité de la marque. La qualité de la tasse à café, le raffinement du gâteau ou le design de l'assiette doivent être à la hauteur des exigences d'un sac à main de luxe.

Les attentes des clients pour un café nommé Dior ou Louis Vuitton seront certainement beaucoup plus élevées que pour un café ordinaire (Photo : Pinterest).

Le pari de l'identité : le risque derrière le latte

Cependant, le secteur de la restauration n'est pas sans risques. C'est un pari risqué, comportant de nombreux aléas opérationnels.

Le secteur de l'alimentation et des boissons est un secteur complexe aux marges bénéficiaires faibles, nécessitant une expertise en logistique, en contrôle de la qualité des ingrédients et en gestion des ressources humaines de haut niveau.

Le principal défi réside dans le risque d'endommagement de l'image de marque.

Pour une marque de luxe, les attentes des clients sont absolues. Un mauvais café, un service trop lent ou une table sale peuvent instantanément ternir l'image que la marque a mis des milliards de dollars à construire. Une mauvaise expérience dans un café à 9 dollars peut amener un client à remettre en question la qualité d'une veste à 900 dollars.

Michelle Baumann, directrice de la stratégie chez VML, souligne que la qualité du service doit être constante. Pour y remédier, de nombreuses marques optent pour des partenariats, à l'instar de Ralph's Coffee qui collabore avec le torréfacteur professionnel La Colombe afin de garantir la qualité de son café.

En réalité, les géants de la mode ne cherchent pas à devenir la plus grande chaîne de cafés au monde. Leur objectif ultime est bien plus ambitieux : passer du statut de simple détaillant de produits à celui de marque lifestyle.

Voyez comment Capital One, une banque, a ouvert une chaîne de « Capital One Cafés » – qui proposent des ateliers financiers, des cours de programmation et du café gratuit – pour devenir un « compagnon » plutôt qu'un simple lieu de transactions financières.

Les marques de mode font de même. Adidas et Musinsa (Corée du Sud) utilisent leurs espaces de restauration comme de véritables « pôles culturels », accueillant des expositions d'art et des concerts, et transformant ainsi leurs magasins en lieux de rencontre pour la communauté.

La tasse de café n'est que le point de départ. Derrière elle se cache une stratégie globale visant à s'intégrer au quotidien des clients, à créer des liens émotionnels et, au final, à leur vendre un style de vie complet où mode, gastronomie et culture se conjuguent.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm