Communication dans les admissions universitaires : la course à la narration grâce à la technologie

GD&TĐ - 2025 est considérée comme une « année charnière » pour les admissions universitaires, non seulement en raison des changements dans les réglementations d'admission, mais aussi en raison de la forte transformation de la manière dont les écoles abordent, interagissent et « racontent des histoires » aux candidats à l'ère technologique.

Lorsque la technologie s'accélère

Une enquête menée auprès de plus de 1 500 étudiants de l’Université de Banque d’Hô Chi Minh-Ville et publiée en octobre 2025 a montré que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les sites web des écoles constituent les trois principaux canaux d’information utilisés par les étudiants et leurs parents pour se renseigner sur les admissions en 2025. Cependant, les comportements de recherche des candidats ont considérablement évolué et présentent des différences entre les groupes de candidats.

La professeure agrégée Nguyen Van Thuy, directrice du département des admissions et de la communication de l'Université bancaire d'Hô-Chi-Minh-Ville, a déclaré que, selon l'enquête, les bons étudiants s'intéressent souvent aux nouvelles méthodes d'admission, telles que les examens d'évaluation des compétences ou l'admission directe, tandis que les étudiants moyens privilégient l'examen du dossier scolaire. Cela démontre qu'il est impossible d'appliquer un message unique à toutes les matières.

« Les activités de communication relatives aux admissions ne se limitent plus à la simple diffusion d'informations, mais constituent désormais une stratégie globale exigeant flexibilité, compréhension et maîtrise des technologies de pointe », a souligné le professeur agrégé Thuy. Il estime que les campagnes de communication destinées aux étudiants les plus brillants doivent mettre l'accent sur les programmes d'excellence, les bourses et les opportunités de recherche ; tandis que pour les étudiants moyens, l'accent devrait être mis sur la stabilité et les perspectives d'emploi concrètes.

Parallèlement à l'évolution des comportements de recherche, la génération Z, principal groupe de candidats actuel, affiche un état d'esprit radicalement nouveau. Elle choisit sa filière en fonction de ses intérêts personnels et de sa capacité d'adaptation à la société, plutôt que de se focaliser uniquement sur les notes. Cette tendance à « choisir ses études par passion » incite les établissements scolaires à repenser leur approche et leur communication : il est essentiel d'être proches des étudiants, authentiques et en phase avec des valeurs concrètes.

Si, par le passé, le conseil en admissions était associé à des entretiens directs dans les lycées, la technologie a désormais ouvert un tout nouveau champ des possibles. TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts sont devenus des outils stratégiques permettant aux établissements d'entrer en contact avec les candidats dès les premières secondes, où le récit doit être concis, percutant et marquant. « L'année 2025 verra l'essor des technologies dans la communication relative aux admissions. Les établissements doivent savoir raconter des histoires en quelques secondes, de manière concise et créative », a déclaré le professeur agrégé Nguyen Van Thuy.

D’après les spécialistes des admissions universitaires, face à la concurrence mondiale pour attirer étudiants et enseignants, et à la saturation des contenus marketing sur les réseaux sociaux, les universités doivent se réinventer. Mais ce défi recèle une formidable opportunité : l’autonomie universitaire leur permet d’être créatives, de développer leur image de marque et d’utiliser les technologies avec souplesse, sans être entravées par des réglementations rigides.

Le développement de l'IA, du Big Data et de la communication multiplateforme n'est pas qu'un simple outil, mais la clé permettant aux établissements scolaires de mieux comprendre les apprenants – de leurs besoins à leurs comportements, en passant par leurs aspirations professionnelles. C'est le fondement d'une image de marque authentique, porteuse d'émotion et influente.

Programme d'admission et d'orientation professionnelle de l'Université Thu Dau Mot pour 2026, débutant en octobre 2025. Photo : TDMU

Les outils d'aide ne peuvent pas remplacer les personnes.

Au-delà de la simple diffusion de contenu, l'IA et le Big Data transforment la manière dont les établissements scolaires comprennent et accompagnent leurs apprenants. L'IA permet d'analyser le comportement en ligne des candidats, de prédire les tendances d'inscription, d'identifier les groupes potentiels et même d'optimiser les campagnes promotionnelles en fonction de la zone géographique ou des centres d'intérêt.

En mai 2025, l'Université de l'industrie et du commerce de Hô Chi Minh-Ville (HUIT) a lancé HUIT Chatbot AI, marquant une étape importante dans sa transformation en université intelligente. Cette application, qui intègre des modèles de langage à grande échelle (LLM) et des technologies modernes de recherche d'information (RAG), est disponible 24h/24 et 7j/7 sur le site web, Zalo et Facebook Messenger. Elle permet de consulter automatiquement des informations sur les frais de scolarité, les filières, les bourses et la vie étudiante.

Selon Pham Thai Son, directrice du Centre des admissions et de la communication de HUIT, le chatbot s'est avéré efficace dès le départ, car il offre une expérience inédite aux étudiants. Outre le chatbot, l'établissement exploite l'analyse des données des réseaux sociaux pour cibler les zones où les candidats sont nombreux. « Si un lycée compte de nombreux élèves interagissant avec #HUIT sur Facebook, nous y envoyons une équipe de conseillers. En cas de moindre intérêt, nous réduisons nos effectifs. La technologie permet ainsi d'optimiser les ressources tout en maintenant l'efficacité. »

Cependant, selon M. Son, les parents n'ont pas vraiment confiance en l'IA. Les chatbots se contentent généralement de fournir des informations de base, comme la manière de remplir un formulaire de candidature, les scores d'admission ou le nombre de spécialisations. Le choix d'une spécialisation nécessite toujours l'avis direct d'une équipe humaine.

L'Université de commerce et d'industrie de Hô Chi Minh-Ville n'est pas la seule à avoir recours à l'intelligence artificielle pour le conseil et l'analyse des données d'admission, ce qui permet d'anticiper plus précisément les besoins et les comportements des apprenants. Cependant, de nombreux établissements estiment que le facteur humain demeure au cœur de toutes les activités.

Le Dr Le Thi Thanh Mai, ancienne directrice du département des affaires étudiantes de l'Université nationale d'Hô Chi Minh-Ville, a expliqué que même si l'IA et les technologies numériques évoluent de façon spectaculaire, une communication de recrutement efficace doit reposer sur trois piliers : une équipe de consultants et d'experts en orientation professionnelle ; l'application des technologies ; et une stratégie de communication pour atteindre le public cible.

D'après elle, les élèves peuvent désormais facilement utiliser l'IA pour rechercher des informations, mais les résultats ne sont pas toujours exacts. Par conséquent, le rôle d'une équipe de conseillers bien formée est plus important que jamais. « Nombre de professeurs principaux ou de conseillers d'orientation n'ont pas été formés aux compétences numériques et à l'IA, ce qui conduit à des conseils obsolètes ou trompeurs », a déclaré Mme Mai, qui a également proposé une formation aux compétences numériques et à l'IA pour les équipes de recrutement et d'orientation.

La docteure Le Thi Thanh Mai a déclaré que les équipes de conseil en admissions universitaires doivent être formées à cinq grands domaines de compétences : la numérisation des données pour sélectionner et traiter les informations nécessaires au conseil ; l’intelligence artificielle en orientation professionnelle pour analyser les intérêts, les aptitudes et la personnalité des étudiants ; l’analyse et la prévision des tendances du marché du travail et des secteurs d’activité grâce à l’IA ; la personnalisation des informations pour adapter le contenu du conseil à chaque étudiant ; et des compétences pédagogiques pour communiquer et apporter un soutien plus efficace. Elle a affirmé que le renforcement des compétences en IA des équipes de conseil est une étape stratégique, permettant aux établissements d’ enseignement supérieur de s’adapter à la transformation numérique.

Source : https://giaoducthoidai.vn/truyen-thong-trong-tuyen-sinh-dai-hoc-cuoc-dua-ke-chuyen-bang-cong-nghe-post755260.html