מורשת תרבותית: ה"בסיס" למסע פיתוח מותגים לאומיים

מדינה שרוצה להתפתח באופן בר-קיימא ולעגן את תדמיתה בתודעתם של חברים בינלאומיים צריכה לשמר ולקדם מורשת תרבותית יקרת ערך מהעבר, תוך כדי חדשנות מתמדת...

בנתיב הפיתוח הלאומי מאז אבן הדרך של העצמאות ב-2 בספטמבר 1945, בנוסף לשימור וקידום ערכים מהעבר, וייטנאם פעלה ללא הרף כיצירתית ופרואקטיבית על מנת לנצל פוטנציאל כלכלי , לשמר שורשים היסטוריים, תרבותיים ואמנותיים ולהבטיח פיתוח בר-קיימא של המורשת.

בעידן של אינטגרציה עולמית, עם הרצון להפוך מורשת תרבותית, מורשת טבעית... לנכסים, וייטנאם מגבשת את ה"הון" שהותירו אבותינו לערכים מרכזיים ליצירת מוצרים חדשים, ומסייעת לתעשיות "נגזרות" כמו תיירות, אופנה ... ליצור בסיס איתן שיהדהד בהרמוניה וקידום המותג הלאומי.

ניצול כוחה של המורשת

כל מורשת וייטנאמית המוכרת על ידי אונסק"ו לא רק מגלמת ערכים היסטוריים ואמנותיים, אלא גם "מספרת" אינספור סיפורים על זהות אנושית, זיכרון ורוח. אלה גם חותמים תרבותיים הטבועים ברוח הוייטנאמית.

הממשלה תמיד אישרה כי תרבות אינה רק זהות לאומית אלא גם משאב אסטרטגי בפיתוח לאומי. במסע זה, מדינות רבות בעולם הוכיחו שכדי לשפר את התדמית הלאומית, לבסס את מעמדה הבינלאומי וליצור ערך כלכלי בר-קיימא, "כוח רך" תרבותי הוא הדרך היעילה. מסיבה זו, וייטנאם בחרה לאשר וליצור "כוח רך" בר-קיימא עם מורשת ושורשי תרבות משלה.

פסטיבל הואה הוא אירוע תרבותי גדול המתקיים אחת לשנתיים בהואה, בשנים זוגיות. האירוע מושך אליו גם השתתפות של להקות אמנות בינלאומיות. (צילום: Contributor/Vietnam+)

עד כה, היו לנו 9 אתרי מורשת טבעית ותרבותית עולמית שהוכרו על ידי אונסק"ו. מבין אלה, יש 5 אתרי מורשת תרבותית עולמית (מתחם האנדרטאות הואה, שרידי מיי סון, העיר העתיקה הוי אן, שרידי מרכז המצודה הקיסרית טאנג לונג, מצודת שושלת הו); 2 אתרי מורשת טבעית עולמית (פונג נה - הפארק הלאומי קה באנג, מפרץ הא לונג - ארכיפלג קאט בה); ואתר מורשת מעורב אחד (ין טו - וין נג'יים - קון סון, קומפלקס הנוף קייפ בק), זהו אתרי המורשת המעורבת היחידים בווייטנאם ובדרום מזרח אסיה, והוא אחד מ-40 אתרי מורשת מעורבת המוכרים על ידי אונסק"ו.

בפרט, וייטנאם גאה בכך שיש לה 16 מורשת תרבותית בלתי מוחשית מייצגת של האנושות שהוכרה על ידי אונסק"ו, כולל: מוזיקת ​​החצר המלכותית של הואה (2003); מרחב תרבות גונג ברמות המרכזיות (2005); שירי עם בק נין קוואן הו (2009); אמנות קא טרו (2009); פסטיבל גיונג במקדש פו דונג ובמקדש סוק (2010); פולחן המלך הונג (2012); אמנות מוזיקה חובבנית דרומית (2013); שירי עם נגה טין וי וג'יאם (2014); טקסי ומשחקי משיכת חבל (2015); תרגול פולחן אלת האם של הווייטנאמים (2016); אמנות באי צ'וי במרכז וייטנאם (2017); אמנות שירת פו טו שואן; תרגול של אנשי הטאי, נונג והתאילנדים (2019); אמנות שואו תאילנדית (2021); אמנות הקדרות צ'אם (2022); פסטיבל גבירת הר סם (2024). יחד עם זאת, 9 אתרי מורשת תרבותית מתועדים, 11 שמורות ביוספרה עולמיות, 3 גיאופארקים גלובליים ו-9 אזורי ראמה.

מערכת מורשת עשירה זו תרמה להעלאת התדמית הלאומית, לקידום יעדים בדרך של "ניחוח טבעי", ובכך סייעה לווייטנאם להפוך לאחת מעשר המדינות עם צמיחת התיירות המהירה ביותר בעולם.

ניצול ערכי המורשת מזוהה ככיוון פיתוח בר-קיימא של תעשיית התיירות בעתיד. התרגול מראה שבמדינות רבות, הודות לתיירות, ערך המורשת התרבותית והמורשת הטבעית הפך ל"נכס" היוצר מומנטום לפיתוח כלכלי וחברתי. במקביל, הוא משנה בהדרגה את המבנה הכלכלי המקומי שבו נמצאת המורשת, ומביא יתרונות מעשיים וברי קיימא לקהילה וליישוב.

להקת בובות המים דאו ת'וק בדונג אן, האנוי, נשמרה והפכה למוצר המושך אליו מבקרים בינלאומיים תוך יצירת מקורות פרנסה לאוכלוסייה המקומית ולאומנים. (צילום: וונג קונג נאם/וייטנאם+)

ראוי לציין כי מורשת תרבותית אינה עוד מוזרה, אלא "התעוררה" והפכה לחלק מהרוח של החיים העכשוויים, קרובה לעם. בפרט, צעירים נחשפו ולמדו על היסטוריה ומורשת מוקדם, כדי לפתח תחושת גאווה ושימור של התרבות המסורתית.

"כלכלה מעוררת השראה": כיצד ליצור הרמוניה בין מחיות?

לאחר 15 שנים של הרשמה כאתר מורשת תרבותית עולמית, מרכז שימור המורשת טאנג לונג-הנוי שיחזר כעת סדרה של טקסים מלכותיים במצודת טאנג לונג הקיסרית, כגון: טקס טיין שואן נגו (הקרבת קורבנות באפי), טקס טיין ליך, טקס ת'ונג טייה, טקס פאן באן פאן (חלק מפסטיבל דואן נגו), טקס חילופי המשמרות... כל פעילויות השיקום הן פעילויות חברתיות.

כאשר הקהילה הייתה מעורבת בסיפור שימור ושיקום טקסים, מצודת טאנג לונג הקיסרית התקרבה לצעירי הבירה, והפכה ליעד למידה חוץ-לימודי מוכר עבור עשרות אלפי תלמידים מדי שנה.

בינתיים, במקרה של הפארק הלאומי פונג נה-קה באנג (במחוז קוואנג טרי), מורשת טבעית זו ניצבת בפני אתגרים גדולים בתהליך השימור. מכיוון שזהו גם מרחב המגורים של עשרות אלפי אנשים מהקבוצות האתניות קין, צ'וט וברו-וואן קיו.

תיירים חוקרים את מערכת המערות סון דונג, אתר מורשת טבע עולמית מפורסם של וייטנאם. (צילום: CTV/וייטנאם+)

ראוי לציין כי אנשי צ'וט וברו-ואן קיו חיים בעיקר מניצול טבעי כמו ציד ודיג. עם זאת, הודות לשיתוף הפעולה של הממשלה המרכזית עם ארגונים בינלאומיים, בשנים האחרונות היישוב פתר בהדרגה את בעיית המחיה והשימור.

בשנת 2024, ביישום תוכנית פיתוח ייעור בר-קיימא, הגן סיפק ותמך לאנשים בגידולים וגזעים, ותמך בבניית מודלים למחייה כדי לעזור לאלפי עובדים מקומיים להשתתף בפעילויות שירותי תיירות כגון צילום, מכירת מזכרות, מסעדות ואיסוף והורדת מבקרים...

ברור שפעילויות תיירותיות, אשר המורשת כעמוד תווך, הביאו ליעילות כלכלית וחברתית מעשית, קידמו את שיקוםם של פסטיבלים/מלאכות יד מסורתיות רבות, קידמה ארגון מחדש כלכלי ותרמו למיגור הרעב ולהפחתת העוני.

"קידום ערכי מורשת לחלוקת התועלת תוך מזעור ההשפעות על מורשת עולמית הוא מוקד של ממשלת המחוז ומועצת ניהול הפארק", אישר דין הוי טרי, סגן מנהל מועצת ניהול הפארק הלאומי פונג נה-קה באנג.

אנשי הה'מונג בסון לה עדיין משמרים ומפתחים את מלאכת אריגת הפשתן המסורתית. (צילום: מאי מאי/וייטנאם+)

ניתן לראות כי הכוח האנדוגני של המורשת תרם לשינוי משמעותי בתפיסה, באיכות חיי הקהילה ובמראה היעדים. המציאות עדיין מציבה אתגרים רבים. למרות שמערכת המשפט משתפרת יותר ויותר, ובמיוחד חוק המורשת התרבותית משנת 2024 שתוקן כדי לעמוד בדרישות המקומיות ולשלב את הוראות האמנה הבינלאומית למורשת, הסיכון הגדול ביותר עדיין ניכר מפיתוח כלכלי הגורם נזק לעבודות השימור. מפרץ הא לונג הוא מקרה של מורשת שהופרה על ידי עבודות בנייה כאלה.

אז כיצד ניתן לשמר את מורשת העולם בצורה בת קיימא תוך הרמוניה של האינטרסים של כל הצדדים, כאשר נושא האינטרסים אינו רק תמיכה בפרנסה אלא גם שינוי התפיסה של כל "בעל מורשת" ומציאת מודלים תפעוליים סבירים? לדברי מומחים, כיצד לשתף פעולה עם שותפים ציבוריים-פרטיים כדי לשמר ולקדם ערכי מורשת הוא נושא שיש לדון בו לעומק.

סגן יו"ר המועצה הלאומית למורשת תרבותית, פרופסור חבר דאנג ואן באי, הציע: "יש צורך לבנות תוכניות חינוך למורשת בבתי ספר ובקהילות; להשתמש בתקשורת כדי לתרום לשינוי המודעות של אנשים."

המומחה אמר כי למרות שהמפלגה והמדינה אישרו כי הכלכלה הפרטית היא אחד הכוחות המניעים העיקריים המקדמים את הפיתוח החברתי-כלכלי של המדינה, בתחום שימור המורשת, המודל הכלכלי הפרטי או השותפות הציבורית-פרטית עדיין מוגבלים, מה שגורם לכך שהמורשת התרבותית אינה מקודמת במלואה.

קומפלקס המורשת הא לונג ביי-קאט בה בווייטנאם הוא יעד מפורסם ברחבי העולם. (צילום: Contributor/Vietnam+)

לדבריו, פיתוח תיירות תרבותית חייב להתחיל מהמורשת שהתגבשה לערכים מרכזיים, שמהם נוצרים מוצרים חדשים בעלי ערכים נגזרים וערכים מוספים לחברה. עם זאת, מורשת תרבותית היא מטבעה רגישה ופגיעה, ולכן ישנן מורשתות רבות ש"עוותות" לצורך פיתוח תיירות.

לכן, מומחים מציינים כי כדי לשמר ולנצל את המורשת באופן בר-קיימא, יש צורך לעמוד בעקרונות מסוימים, להתמקד בגורמי זכויות יוצרים, לחלוק תועלות וליצור שרשרת של מוצרי תיירות מהערך המקיף של המורשת...

יו"ר איגוד התיירות של וייטנאם, מר וו דה בינה, אישר כי מוצרים הם הגורם המרכזי ביצירת תחרותיות עבור תעשיית התיירות. לכן, יש צורך לבנות מוצרים שונים וייחודיים המבוססים על ניצול משאבים תרבותיים.

בינתיים, שרת התרבות, הספורט והתיירות נגוין ואן הונג הדגישה כי כיום, לתיירים לא רק יש צורך לבקר, אלא גם רוצים לחוות חוויות ורגשות רבים, ולכן התיירות לא רק צריכה להפוך למגזר כלכלי מרכזי, אלא מעל הכל, עליה להפוך למגזר כלכלי "מעורר השראה".

אתרים היסטוריים ומורשתיים בהאנוי מושכים אליהם יותר ויותר מספר רב של תיירים. (צילום: וונג קונג נאם/וייטנאם+)

מותג בר-קיימא ממקור הזהות

לאחר יותר מ-4,000 שנות היסטוריה, בכניסה לעידן הפיתוח הלאומי, וייטנאם דוגלת בקידום תרבותה המסורתית בעלת זהות חזקה; קידום פיתוח מוסדות תרבות, תעשיות תרבות, תעשיות בידור; בינלאומיות תרבותה העשירה בזהות הלאומית לעולם...

בפרט, בהקשר הנוכחי, העריך מנהל המכון הלאומי לתרבות ואמנויות של וייטנאם, פרופסור חבר, ד"ר בוי הואאי סון, כי יישום הפרויקט לבינלאומיות הזהות התרבותית הלאומית והלאמת תמצית התרבות העולמית הוא בזמן ומעשי; דבר המראה כי תרבות נחשבה למשאב רך מרכזי, מגזר כלכלי המספק שירותים מיוחדים ועמוד תווך של פיתוח לאומי בעידן החדש. לראשונה, הגישה של אינטגרציה תרבותית ניגשה בשני כיוונים, הן הבאת התרבות הוייטנאמית לעולם והן ספיגה סלקטיבית של תמצית התרבות האנושית כדי להעשיר את הזהות הלאומית.

בפרויקט זה, לדברי מר בוי הואי סון, נקבעו מטרות ברורות רבות ומנגנונים פורצי דרך בהתאם למגמות בינלאומיות, ובמקביל בהתאם ליעדי הפיתוח של המדינה לשנים 2030-2045: בניית מערכת אקולוגית תרבותית, פיתוח תעשיית התרבות, תעשיית הבידור, יצירת סביבה יצירתית נוחה לעובדי תרבות להתפרנס ממקצועם, וקידום אסטרטגי של תדמיתה של וייטנאם בעולם.

התרגול האחרון מראה כי וייטנאם השיגה הישגים יוצאי דופן רבים בתחום קידום התרבות הלאומית, לא רק שזכתה להכרה מתמשכת על ידי אונסק"ו על מורשתה, אלא שגם סדרה של אירועי יום וייטנאם בחו"ל, פסטיבלי קולנוע, שבועות תרבות, קידום קולינריה, אופנה ואמנויות מסורתיות מאורגנים באופן קבוע...

האאו דאי המסורתי הפך לאחד הערכים שיש לשמר ולקדם בווייטנאם. (צילום: מאי מאי/וייטנאם+)

בתמונה הכוללת של תעשיית התרבות, תעשיית האופנה נחשבת לנקודת אור עם גל של מעצבים צעירים הבוחרים בדרך המקדמת את זהות מוצאם. בעל ערך רב, הם משאירים בליבם של חובבי אופנה רשמים חזקים בהשראת חומרים מקומיים, ו"מספרים" סיפורים על התרבות הוייטנאמית המסורתית באמצעות שפה חזותית. מעצבים רבים אף בוחרים לשתף פעולה עם אומנים כדי לשמר מלאכות יד מסורתיות ולחבר את הקהילה.

אם בעשורים האחרונים, אופנה וייטנאמית בעיני חברים בינלאומיים הייתה פשוט התגלמות ה-ao dai, שמלת ארבעת הפאנלים, ה-ao ba ba הקלאסית, ש"נגיעה" במסלול הבינלאומי בעיקר באמצעות חילופי תרבות, כיום מותגים רבים ופנים מוכשרות של וייטנאם הטילו את עצמם כמשתתפים באירועי תרבות ובידור גדולים בעולם באמצעות הפצת כישרונות, באמצעות חשיבה יצירתית...

במסע הזה, לאחרונה, הציג מגזין האופנה ווג את קולקציית סתיו-חורף 2025 עם עיצובים עשויים מ"אוצר" משי Lanh My A (כפר האומנות טאן צ'או, אן גיאנג) של המעצב קונג טרי. זהו גם הפנים שתרמו לזוהר האופנה הוייטנאמית ולהותירו חותם חזק על מפת האופנה הבינלאומית, והפכה לבחירה של כוכבות A ברחבי העולם.

ראוי לציין שבשנים האחרונות, מעצבים וייטנאמים רבים בחרו לעבוד עם משי, קנבוס, פשתן, משי לוטוס... שהם חומרים בעלי חותם מקומי חזק. מסלול התצוגה בלונדון (בריטניה) הוא גם המקום שבו מותגים כמו לה פאם, קילומט109... העלו את הברוקדה האריגה ביד של אנשי הה'מונג במחוזות ההרריים הצפוניים לסולם האופנה היוקרתי.

פשתן וברוקד העשויות משמלות של מיעוטים אתניים זוכות לכבוד על מסלול האופנה. (צילום: Contributor/Vietnam+)

על מסלול האופנה המקומי, וו וייט הא גם שיחזר את פסטיבל מרוצי הסוסים בק הא (לאו קאי) באמצעות טכניקות ברוקדה ורקמה ידנית בקולקציה "מה דאו". צאו מין טיין כיבד את שירי העם של צ'ואן הו ואת פולחן האלה באמצעות תלבושות בסגנון קין בק שנקראו "ת'ואי מונג". התלבושות המיוחדות שעיצב עבור הזמרת הואה מינזי בסרט הווידאו "בק בלינג" תרמו להפצת יופיה של התרבות האזורית של וייטנאם יחד עם האפקט של הסרט הווידאו.

בבחירה בדרך של אופנה בת קיימא, ניתן לומר שמעצבים צעירים תרמו ל"החייאת" כפרי מלאכה מסורתיים כמו פשתן לונג טאם (טויאן קוואנג), אריגת רמי נאם קאו (הונג ין), רקמת יד קוואט דונג (האנוי), משי מא צ'או (דה נאנג)... ​​וחשוב מכך, דוגמאות עתיקות, שיטות צביעה עתיקות וטכניקות רקמה ואריגה רבות שנחשבו אבודות או בסכנת דעיכה שוחזרו, נשמרו וקודמו.

המעצב הצעיר Phan Dang Hoang.

ראוי לציין, שבמסע לקידום והפצת האופנה הוייטנאמית, הופיע גם דור חדש של דור ה-Z, מלא כישרון, בעל חשיבה עמוקה ומודעות לשימור ערכים מסורתיים. לדוגמה, המעצב הצעיר פאן דאנג הואנג (יליד 2000) בחר לקחת השראה יצירתית מיצירותיו של הצייר המפורסם נגוין פאן צ'אן ומקרמיקה וייטנאמית וליצור נייר כדי להציג בפני חובבי אופנה של מגזין ווג איטליה, שבוע האופנה במילאנו... באמצעות קולקציות מורכבות ביותר.

תרומתו ומאמציו של המעצב הצעיר סייעו לו להיכלל ברשימת 30 בני ה-30 באסיה של מגזין פורבס בשנת 2024.

מעצב GenZ שיתף עם כתב עיתון האלקטרוני Vietnamplus: "כווייטנאמי, אני גאה מאוד במוצא הלאומי שלי. סגנון העיצוב שלי מושפע מחומרים של זהות תרבותית וייטנאמית, מה שהופך למאפיין ייחודי במוצרים שלי. אולי, השילוב הזה הוא שגורם לאנשים לזכור את העיצובים שלי כסימן אישי, 'DNA' ברור מאוד בסגנון. כשאני הולך לחו"ל, עם המוצרים שלי, אני רוצה שאנשים תמיד יזהו אותי כמעצב מווייטנאם."

ברור שמדינה שרוצה להתפתח באופן בר-קיימא ולעגן את תדמיתה בתודעתם של חברים בינלאומיים אינה יכולה שלא לשמר ולקדם מורשת תרבותית יקרת ערך מהעבר, תוך כדי חדשנות מתמדת, הן כדי לנצל את הפוטנציאל הכלכלי של הבירה העתיקה והן כדי לשמר ולקדם גאווה וכבוד לאומיים בחמש היבשות.

עיצוביו של פאן דאנג הואנג בקולקציית "קרמיקה" קיבלו השראה מציורי קרמיקה ומשי של הצייר המפורסם נגוין פאן צ'אן (משמאל). קולקציית "זיגזג" קיבלה השראה מנייר דו והושקה בשבוע האופנה של מילאנו 2025 (מימין). (צילום: NVCC)

(וייטנאם+)

מקור: https://www.vietnamplus.vn/di-san-van-hoa-coi-nguon-be-do-cho-hanh-trinh-phat-trien-thuong-hieu-quoc-gia-post1056730.vnp