Pelajaran 2: Membangun Merek: Dari Mana Hambatannya Berasal?

Kesulitan yang muncul dari merek-merek tingkat nasional.

Sesuai dengan orientasi Pemerintah dalam rencana pembangunan sosial-ekonomi, dan orientasi lini produk pertanian utama di tingkat nasional, provinsi, dan lokal, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan mengeluarkan Surat Edaran No. 37/2018/TT-BNNPTNT tanggal 25 Desember 2018, yang mengidentifikasi 13 produk pertanian nasional utama, termasuk: beras, kopi, karet, kacang mete, lada, teh, buah-buahan dan sayuran, singkong dan produk singkong, babi, daging unggas dan telur, ikan pangasius, udang, kayu dan produk kayu.

Produk pertanian, kehutanan, dan perikanan tersedia di 180 pasar.

Namun, setelah 6 tahun implementasi Surat Edaran No. 37/2018/TT-BNNPTNT, hanya 2 dari 13 produk pertanian nasional utama yang telah terdaftar untuk perlindungan di Vietnam: merek sertifikasi "Karet Vietnam" (milik Asosiasi Karet Vietnam) dan merek sertifikasi "Beras Vietnam" (milik Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan). Produk-produk lainnya seperti kopi, udang, dan ikan pangasius masih dalam proses pendaftaran.

Mengenai sertifikasi "Beras Vietnam", Bapak Le Thanh Hoa - Wakil Direktur Departemen Mutu, Pengolahan dan Pengembangan Pasar (Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan) - menyampaikan bahwa, sesuai dengan Keputusan Pemerintah No. 706/QD-TTg tanggal 21 Mei 2015, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan telah mengembangkan merek sertifikasi beras dan mengeluarkan peraturan tentang penggunaan merek sertifikasi beras dalam Keputusan No. 1499/QD-BNN-CBTTNS tanggal 2 Mei 2018.

Pada tanggal 9 Agustus 2018, Kementerian Sains dan Teknologi memberikan Sertifikat Merek Dagang Nasional "VIETNAM RICE" kepada Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan sebagai pemiliknya, berlaku selama 10 tahun. Selanjutnya, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan mengajukan permohonan untuk mendaftarkan merek dagang "VIETNAM RICE" secara internasional di lebih dari 100 negara di bawah Sistem Madrid, dan permohonan tersebut diteruskan ke Organisasi Kekayaan Intelektual Dunia (WIPO). Hasilnya, 21 negara mengakui merek dagang Vietnam Rice baik dalam bentuk biasa maupun sertifikasi.

Meskipun proses dari penetapan dan pendaftaran merek dagang hingga membangun dan mengembangkannya menjadi merek yang bereputasi dan terkenal membutuhkan waktu yang cukup lama, investasi sumber daya manusia dan material, serta upaya yang gigih dan proaktif dari entitas dan pemangku kepentingan, pengumuman merek dagang VIETNAM RICE telah menghadapi beberapa kesulitan sejak tahun 2018, yang menyebabkan penundaan dalam implementasinya.

Pertama, terkait pengelolaan dan penerapan merek dagang "BERAS VIETNAM", Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan mengeluarkan Keputusan Nomor 1499/QD-BNN-CBTTNS tanggal 2 Mei 2018, tentang Peraturan Penggunaan Merek Dagang Sertifikasi Nasional BERAS VIETNAM.

Berdasarkan Peraturan ini, Bab II, Pasal 7 dan 8 menetapkan standar nasional (TCVN) untuk beras putih, beras putih wangi, dan beras ketan putih. Peraturan ini mensyaratkan bahwa pengembangan dan penerapan standar atau peraturan untuk produk pertanian secara umum, dan standar beras nasional secara khusus, harus dinilai oleh dewan ahli yang mengevaluasi dan menilai persyaratan teknis, sosial-ekonomi, dan lainnya untuk memastikan identifikasi yang jelas atas kebutuhan teoritis dan praktis untuk pengembangan standar/peraturan tersebut.

Namun, secara khusus mengenai peninjauan prosedur administratif, pada tanggal 16 Juni 2018, Kantor Pemerintah mengeluarkan Surat Resmi No. 5722/VPCP-KSTT yang menyatakan bahwa peraturan tentang prosedur sertifikasi hak penggunaan merek sertifikasi nasional untuk beras Vietnam dalam Peraturan yang dikeluarkan bersamaan dengan Keputusan No. 1499 Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan memuat prosedur administratif dan tidak memenuhi kriteria untuk mengatur prosedur administratif yang akan dilaksanakan (berdasarkan Undang-Undang tentang pengesahan dokumen normatif hukum dan Pasal 8 Keputusan Pemerintah 63/2010/ND-CP tanggal 8 Juni 2010 tentang Pengawasan prosedur administratif).

Oleh karena itu, implementasi dan penggunaan merek dagang "BERAS VIETNAM" di pasar domestik belum tercapai. Lebih lanjut, karena Keputusan 1499/QD-BNN-CBTTNS bukan merupakan dokumen hukum, maka belum ada unit pengelola yang ditugaskan untuk melaksanakan prosedur pemberian izin penggunaan merek dagang beras tersebut.

Kedua, merek dagang "VIETNAM RICE" saat ini dimiliki oleh Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan. Antara tahun 2019 dan 2021, terdapat beberapa usulan mengenai pengalihan kepemilikan/hak pengelolaan dari Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan kepada Asosiasi Pangan Vietnam.

Namun, sesuai dengan Pasal 4, Ayat 87 Undang-Undang Kekayaan Intelektual 2019, lembaga/organisasi yang mengelola dan menggunakan merek sertifikasi harus memiliki fungsi pengendalian dan sertifikasi produk, dan tidak boleh terlibat dalam kegiatan produksi atau bisnis. Oleh karena itu, pengalihan kepemilikan merek sertifikasi nasional VIETNAM RICE kepada Asosiasi Pangan Vietnam untuk pengelolaan dan penggunaan memerlukan perubahan anggaran dasar Asosiasi untuk memasukkan fungsi pengendalian dan sertifikasi produk.

Oleh karena itu, sesuai dengan Undang-Undang Hak Kekayaan Intelektual, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan, sebagai pemilik merek dagang BERAS VIETNAM, perlu menyerahkan kepada Pemerintah sebuah dokumen yang menguraikan kerangka hukum untuk penggunaan dan pengelolaan merek dagang BERAS VIETNAM.

Berdasarkan Undang-Undang Kekayaan Intelektual tahun 2022 yang telah diamandemen dan undang-undang serta dokumen hukum terkait, peraturan tentang pendaftaran merek dagang (merek dagang biasa, merek dagang kolektif, dan merek dagang sertifikasi) dan indikasi geografis cukup jelas dan komprehensif.

Jelas bahwa permohonan pendaftaran merek dagang dan indikasi geografis untuk beras dari daerah dan usaha harus memastikan semua persyaratan hukum dan teknis dipenuhi untuk mencegah duplikasi atau konflik dengan merek dagang/indikasi geografis yang sudah terdaftar. Dalam praktiknya, banyak merek dagang/indikasi geografis pertanian telah berhasil didaftarkan dan karenanya dilindungi oleh hukum di seluruh Vietnam, mencegah pelanggaran merek dagang seperti pemalsuan atau peniruan produk pertanian serupa.

Namun, investasi selanjutnya dalam mengembangkan merek-merek tersebut menjadi merek yang mapan masih belum memadai dan tidak mencukupi karena kurangnya sumber daya dan kekurangan tenaga ahli di bidang branding. Hal ini mengakibatkan promosi dan komunikasi banyak merek kepada konsumen serta saluran distribusi, grosir, dan ritel menjadi tidak jelas dan tidak lengkap.

Oleh karena itu, perlu dipertimbangkan secara serius apakah permohonan pendaftaran merek dagang yang diajukan oleh pemiliknya ke Kantor Kekayaan Intelektual (Kementerian Sains dan Teknologi) telah mengikuti prosedur yang benar dan lengkap. Yang terpenting, sangat penting untuk berinvestasi dalam mengembangkan merek dagang ini menjadi merek produk pertanian yang bereputasi dan terkenal di benak konsumen dan di seluruh saluran distribusi dan komersial.

Untuk merek lokal, bisnis

Sementara itu, di tingkat bisnis, upaya melindungi merek beras ST25, yang dipimpin oleh Pahlawan Buruh Ho Quang Cua, juga sangat menantang dan mahal. Menurut Bapak Ho Quang Cua, setelah beras ST25 memenangkan penghargaan sebagai beras terbaik di dunia pada tahun 2019, selama empat tahun terakhir, bisnisnya (Perusahaan Swasta Ho Quang Tri) terus menerus harus berurusan dengan pelanggaran hak kekayaan intelektual di seluruh dunia dan di dalam negeri.

Beras ST25 Vietnam meraih penghargaan sebagai beras terbaik di dunia.

Bapak Ho Quang Cua menyampaikan bahwa enam bulan setelah ST25 memenangkan penghargaan sebagai beras terbaik dunia, sebuah perusahaan di AS mendaftarkan merek ST25 secara eksklusif. Jika langkah ini tidak dihentikan, berarti perlindungan dari AS akan menyebar ke negara lain, sehingga menyulitkan beras ST25 Vietnam untuk muncul di pasar beras global.

Menurut Bapak Ho Quang Cua, di bawah bimbingan Kantor Kekayaan Intelektual dan Kantor Perdagangan Vietnam di luar negeri, baru pada September 2022 – 28 bulan sejak pendaftaran hingga permohonan ditutup – kami harus bersabar dan bekerja sama dengan pengacara internasional dan pihak-pihak terkait. Terdapat total 35 permohonan perlindungan eksklusif untuk kata kunci ST25, termasuk 11 dari AS, 7 dari Australia, dan 17 dari Vietnam. Mereka tidak mencoba menciptakan merek beras; mereka menginginkan perlindungan eksklusif untuk nama ST25 untuk dijual kembali.

Pada akhir Desember 2023, "pertempuran" akhirnya berakhir ketika merek ST25 secara resmi diakui di AS (sebelumnya diakui di Inggris, Uni Eropa, Hong Kong (Tiongkok), Tiongkok, Australia, Vietnam, dll.). Sekarang, setiap bisnis Vietnam yang mendaftarkan produk beras ST25 dengan nama sendiri dilindungi di AS.

Kembali ke kisah merek beras ST25, Bapak Tran Thanh Nam - Wakil Menteri Pertanian dan Pembangunan Pedesaan - mengatakan bahwa beliau sendiri telah belajar pelajaran pahit. Merek beras VIETNAM RICE, yang didirikan pada tahun 2018, diakui dan dilindungi pada tahun 2020. Beliau ingin menerapkan perlindungan ini pada beras ST25 untuk mencapai pasar global, tetapi banyak kendala yang mencegahnya melakukan hal tersebut. “Itu adalah pemborosan merek yang menyakitkan, sementara bisnis-bisnis lain berebut untuk mempromosikan merek mereka sendiri,” tambah Bapak Tran Thanh Nam.

Sementara itu, terkait hasil pembangunan merek regional/lokal, khususnya pengembangan indikasi geografis, menurut Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan, saat ini terdapat 130 indikasi geografis yang dilindungi di Vietnam, termasuk 13 indikasi geografis asing dan 117 indikasi geografis Vietnam.

Saus ikan Phu Quoc adalah indikasi geografis pertama dari Vietnam yang dilindungi di Eropa di bawah peraturan Eropa yang ketat. Saat ini, terdapat 39 indikasi geografis yang dilindungi di bawah mekanisme Perjanjian Perdagangan Bebas antara Vietnam dan Uni Eropa (EVFTA), 3 indikasi geografis yang dilindungi di Thailand (teh Shan Tuyet Moc Chau, kopi Buon Ma Thuot, kayu manis Van Yen) dan 2 indikasi geografis yang dilindungi di pasar Jepang (leci Luc Ngan dan buah naga Binh Thuan).

Meskipun hasil awal menunjukkan positif, kurangnya kerangka kebijakan tingkat nasional menyebabkan pengelolaan indikasi geografis didelegasikan kepada otoritas lokal, yang mengakibatkan inkonsistensi dalam penerbitan dokumen pengelolaan di berbagai daerah.

Meskipun Negara masih memainkan peran sentral, model organisasi dan manajemennya sangat beragam. 65,7% indikasi geografis dikelola oleh Departemen Sains dan Teknologi, sedangkan sisanya dikelola oleh Komite Rakyat atau asosiasi tingkat distrik/kota/kabupaten. Peraturan tentang sistem pengendalian hanya ada di atas kertas dan belum diterapkan dalam praktik karena ketidaksesuaian dengan kondisi produksi produk, kurangnya sumber daya (keuangan dan manusia) untuk organisasi dan operasional, serta kurangnya partisipasi dari berbagai sektor, terutama pertanian, dalam kegiatan pengendalian.

Sementara itu, peran dan kapasitas organisasi kolektif terbatas, kurang memiliki kapasitas untuk berpartisipasi dalam pengorganisasian dan pengelolaan indikasi geografis. Hal ini menyebabkan banyak kesulitan dalam menerapkan model pengelolaan indikasi geografis di tingkat lokal, dengan banyak model yang tidak mampu beroperasi dalam praktik, dan hanya mampu memberikan hak penggunaan.

Menurut Profesor Madya Dr. Nguyen Quoc Thinh - Dosen Senior Manajemen Merek (Fakultas Pemasaran, Universitas Perdagangan), membangun merek perusahaan adalah tanggung jawab bisnis itu sendiri, bukan lembaga pemerintah. Agar bisnis dapat beroperasi secara efektif, mereka harus proaktif mengembangkan dan meningkatkan nilai mereka. Namun, untuk membantu bisnis Vietnam berdiri teguh di pasar dan membangun merek yang bereputasi baik bagi bisnis maupun merek nasional, lembaga pemerintah memainkan peran penting.

Pelajaran 3: Membangun Merek: Pengalaman dari Negara Lain dan Pelajaran untuk Vietnam

Sumber: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html