Pelajaran 2: Membangun merek: Apa saja hambatannya?

Kesulitan dari merek nasional

Menindaklanjuti orientasi Pemerintah dalam Rencana Pembangunan Sosial Ekonomi, beserta orientasi poros produk pertanian utama di tingkat nasional, provinsi, dan daerah, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan menerbitkan Surat Edaran No. 37/2018/TT-BNNPTNT tanggal 25 Desember 2018 yang mengidentifikasi 13 produk pertanian nasional utama, meliputi: Beras, kopi, karet, jambu mete, lada, teh, sayur-sayuran, singkong dan produk singkong, daging babi, daging unggas dan telur, ikan patin, udang, kayu dan produk kayu.

Produk pertanian, kehutanan dan perikanan hadir di 180 pasar.

Namun, setelah 6 tahun penerapan Surat Edaran No. 37/2018/TT-BNNPTNT, hanya 2 produk dari 13 produk pertanian nasional utama yang telah terdaftar untuk perlindungan di Vietnam, yaitu: merek sertifikasi "Karet Vietnam" (milik Asosiasi Karet Vietnam) dan merek sertifikasi "Beras Vietnam" (milik Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan). Produk-produk lainnya seperti kopi, udang, patin, dan lain-lain masih dalam tahap pengembangan.

Sehubungan dengan sertifikasi "Beras Vietnam", Bapak Le Thanh Hoa, Wakil Direktur Departemen Mutu, Pengolahan, dan Pengembangan Pasar (Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan), menyampaikan bahwa, sesuai dengan Keputusan Pemerintah No. 706/QD-TTg tanggal 21 Mei 2015, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan telah mengembangkan label sertifikasi beras dan menerbitkan Peraturan tentang penggunaan label sertifikasi beras dalam Keputusan No. 1499/QD-BNN-CBTTNS tanggal 2 Mei 2018.

Pada tanggal 9 Agustus 2018, Kementerian Sains dan Teknologi memberikan Sertifikat Merek Sertifikasi Nasional VIETNAM RICE kepada Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan sebagai pemegangnya dan berlaku selama 10 tahun. Setelah itu, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan mengajukan permohonan pendaftaran internasional untuk merek sertifikasi "VIETNAM RICE" di lebih dari 100 negara di bawah Sistem Madrid, dan permohonan tersebut diajukan kepada Organisasi Hak Kekayaan Intelektual Dunia (WIPO). Hasilnya, 21 negara mengakui Merek Beras Vietnam sebagai Merek Dagang Umum dan Merek Sertifikasi.

Meskipun proses membangun dan mendaftarkan merek dagang hingga membangun dan mengembangkannya menjadi merek yang bereputasi dan terkenal membutuhkan banyak waktu, investasi sumber daya manusia dan material, serta proses yang gigih dan aktif dari pelaku usaha dan pihak terkait. Namun, sejak tahun 2018, pengumuman Merek Dagang VIETNAM RICE menghadapi beberapa kendala yang menyebabkan lambatnya implementasi.

Pertama, terkait pengelolaan dan pelaksanaan penggunaan merek dagang "VIETNAM RICE", Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan menerbitkan Keputusan No. 1499/QD-BNN-CBTTNS tanggal 2 Mei 2018 tentang Peraturan Penggunaan Merek Dagang Sertifikasi Nasional "VIETNAM RICE".

Berdasarkan Peraturan ini, Bab II, Pasal 7 dan 8 memuat ketentuan tentang standar nasional (SNI) untuk beras putih, beras putih wangi, dan beras ketan putih. Berdasarkan peraturan ini, pengembangan dan penerapan regulasi atau standar untuk produk pertanian pada umumnya dan beras nasional pada khususnya memerlukan Dewan Ahli untuk mengevaluasi dan menilai persyaratan teknis, sosial-ekonomi, dll., guna memastikan identifikasi yang jelas mengenai persyaratan teoretis dan praktis untuk pengembangan standar/regulasi.

Namun, terkait dengan isi terkait peninjauan prosedur administratif, pada tanggal 16 Juni 2018, Kantor Pemerintah menerbitkan Surat Keputusan No. 5722/VPCP-KSTT yang menyatakan bahwa peraturan tentang prosedur sertifikasi hak penggunaan tanda sertifikasi nasional Beras Vietnam dalam Peraturan yang diterbitkan dengan Keputusan No. 1499 tersebut di atas dari Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan berisi prosedur administratif dan tidak memastikan kriteria untuk mengatur prosedur administratif untuk pelaksanaan (berdasarkan Undang-Undang tentang pengundangan dokumen hukum dan Pasal 8 Keputusan 63/2010/ND-CP tanggal 8 Juni 2010 dari Pemerintah tentang Pengendalian prosedur administratif).

Oleh karena itu, penerapan dan penggunaan Merek Dagang "VIETNAM RICE" di pasar domestik belum dilaksanakan. Di sisi lain, karena Keputusan 1499/QD-BNN-CBTTNS bukan merupakan dokumen hukum, unit manajemen belum ditugaskan untuk melaksanakan penerbitan prosedur penggunaan Merek Dagang Beras.

Kedua, merek dagang "VIETNAM RICE/VIETNAM RICE" saat ini dimiliki oleh Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan. Selama periode 2019 hingga 2021, terdapat beberapa pendapat mengenai pengalihan prosedur pengalihan kepemilikan/hak pengelolaan dari Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan kepada Asosiasi Pangan Vietnam.

Namun, berdasarkan Klausul 4, Pasal 87 Undang-Undang tentang Kekayaan Intelektual tahun 2019, ditetapkan bahwa badan/organisasi yang mengelola penggunaan merek sertifikasi harus memiliki fungsi pengendalian dan sertifikasi produk, dan tidak boleh melakukan produksi dan bisnis. Dengan demikian, pengalihan kepemilikan merek sertifikasi nasional VIETNAM RICE/VIETNAM RICE kepada Asosiasi Pangan Vietnam untuk pengelolaan dan penggunaan memerlukan amandemen Piagam Asosiasi Pangan Vietnam, dengan demikian menambahkan fungsi pengendalian dan sertifikasi produk dalam Piagam Asosiasi.

Oleh karena itu, berdasarkan ketentuan Undang-Undang tentang Kekayaan Intelektual, Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan adalah pemilik Merek Dagang VIETNAM RICE, dan perlu menyerahkan kepada Pemerintah dokumen tentang peraturan perundang-undangan untuk penggunaan dan pengelolaan Merek Dagang VIETNAM RICE.

Berdasarkan ketentuan Undang-Undang tentang Kekayaan Intelektual yang telah diubah tahun 2022 dan peraturan perundang-undangan serta dokumen hukum terkait, ketentuan mengenai pendaftaran merek dagang (merek dagang biasa, merek dagang kolektif, dan merek dagang sertifikasi) dan indikasi geografis sudah cukup jelas dan lengkap.

Terlihat bahwa berkas pendaftaran merek dagang dan indikasi geografis untuk beras di daerah dan perusahaan perlu memenuhi semua persyaratan hukum dan teknis agar tidak terjadi tumpang tindih/konflik dengan merek dagang/indikasi geografis terdaftar. Faktanya, banyak merek dagang/indikasi geografis produk pertanian telah berhasil didaftarkan dan dilindungi undang-undang di seluruh wilayah Vietnam, sehingga mencegah pelanggaran merek dagang seperti pemalsuan dan peniruan produk pertanian serupa.

Namun, investasi dalam pengembangan merek-merek tersebut menjadi merek dagang tidak dilakukan dengan baik dan tidak tuntas karena kurangnya sumber daya dan sumber daya manusia branding yang lemah dan tidak memadai, sehingga menyebabkan promosi dan komunikasi banyak merek kepada konsumen dan saluran distribusi, grosir, dan pengecer menjadi tidak jelas dan tidak lengkap.

Oleh karena itu, perlu dipertimbangkan secara serius apakah para pemilik telah mengajukan permohonan pendaftaran merek dagang mereka ke Departemen Kekayaan Intelektual (Kementerian Sains dan Teknologi) dengan benar dan lengkap. Dan yang terpenting, investasi dalam mengembangkan merek dagang tersebut menjadi merek pertanian yang bergengsi dan terkenal di benak konsumen serta di jalur distribusi dan komersial.

Untuk merek dan bisnis lokal

Sementara itu, di tingkat perusahaan, proses perlindungan merek beras ST25 yang dijalankan oleh Pahlawan Buruh Ho Quang Cua juga sangat sulit dan mahal. Menurut Bapak Ho Quang Cua, setelah beras ST25 memenangkan penghargaan beras terbaik dunia pada tahun 2019, selama 4 tahun terakhir, perusahaan tersebut (Perusahaan Swasta Ho Quang Tri) terus-menerus menghadapi pelanggaran hak kekayaan intelektual di seluruh dunia, maupun di dalam negeri.

Beras ST25 Vietnam menangkan penghargaan beras terbaik dunia

Bapak Ho Quang Cua menyampaikan bahwa setelah setengah tahun ST25 memenangkan penghargaan beras terbaik dunia, sebuah perusahaan di AS mendaftarkan hak eksklusif atas merek ST25. Jika langkah ini tidak dapat dihentikan, artinya AS akan memperluas proteksi ke negara-negara lain, sehingga ST25 Vietnam akan sulit muncul di pasar beras dunia.

Menurut Bapak Ho Quang Cua, di bawah arahan Kantor Kekayaan Intelektual, Kantor Perdagangan Vietnam di luar negeri, akan memakan waktu hingga September 2022 - yaitu 28 bulan sejak mereka mendaftar hingga berkas dikunci. Itulah waktu yang harus kita lalui dengan bersabar, bekerja sama dengan pengacara internasional, dan pihak terkait... Total ada 35 permohonan perlindungan eksklusif untuk kata kunci ST25, di mana AS memiliki 11 permohonan, Australia memiliki 7 permohonan, dan Vietnam memiliki 17 permohonan. Mereka tidak perlu memberi merek pada beras tersebut, tetapi mereka ingin melindungi kata ST25 secara eksklusif untuk dijual kembali.

Pada akhir Desember 2023, "perang" akan berakhir ketika merek dagang ST25 resmi diakui di AS (sebelumnya diakui di Inggris, Uni Eropa, Hong Kong (Tiongkok), Tiongkok, Australia, Vietnam, dll.). Kini, setiap perusahaan Vietnam yang mendaftarkan produk beras ST25 atas namanya sendiri akan dilindungi di AS.

Kembali ke kisah merek beras ST25, Bapak Tran Thanh Nam, Wakil Menteri Pertanian dan Pembangunan Pedesaan, mengatakan bahwa ia telah memetik pelajaran berharga. Merek VIETNAM RICE didirikan pada tahun 2018 dan mendapatkan pengakuan perlindungan pada tahun 2020. Ia sangat ingin menerapkannya pada beras ST25 agar dapat mendunia, tetapi karena berbagai kendala, ia belum dapat melakukannya. "Ini sangat menyusahkan, membuang-buang merek, sementara para pelaku bisnis bolak-balik mempromosikan merek mereka," tambah Bapak Tran Thanh Nam.

Sementara itu, mengenai hasil pembangunan merek regional/lokal, khususnya pembangunan dan pengembangan produk indikasi geografis, menurut Kementerian Pertanian dan Pembangunan Pedesaan, saat ini terdapat 130 indikasi geografis yang dilindungi di Vietnam, termasuk 13 indikasi geografis asing dan 117 indikasi geografis Vietnam.

Saus ikan Phu Quoc merupakan indikasi geografis pertama Vietnam yang dilindungi di Eropa berdasarkan peraturan ketat Eropa. Saat ini, terdapat 39 indikasi geografis yang dilindungi melalui mekanisme Perjanjian Perdagangan Bebas antara Vietnam dan Uni Eropa (EVFTA), 3 indikasi geografis yang dilindungi di Thailand (teh Shan Tuyet Moc Chau, kopi Buon Ma Thuot, kayu manis Van Yen), dan 2 indikasi geografis yang dilindungi di pasar Jepang (leci Luc Ngan dan buah naga Binh Thuan).

Meskipun sudah ada hasil awal, namun belum adanya kerangka kebijakan umum di tingkat nasional menyebabkan pengelolaan indikasi geografis diserahkan kepada daerah, sehingga mengakibatkan ketidakkonsistenan penerbitan dokumen pengelolaan antar daerah.

Meskipun Negara masih berperan sebagai subjek, model organisasi pengelolaannya sangat beragam. Sebanyak 65,7% indikasi geografis diserahkan kepada Departemen Sains dan Teknologi untuk pengelolaan, sisanya dikelola oleh Komite Rakyat kabupaten/kota/kabupaten atau asosiasi. Peraturan tentang sistem pengendalian hanya dituangkan secara tertulis, tidak diterapkan dalam praktik karena tidak sesuai dengan kondisi produksi produk, kurangnya sumber daya (keuangan, sumber daya manusia) untuk mengelola operasional, dan kurangnya partisipasi sektor, terutama sektor pertanian, dalam kegiatan pengendalian.

Sementara itu, peran dan kapasitas organisasi kolektif masih terbatas, belum cukup kapasitasnya untuk ikut serta dalam penyelenggaraan dan pengelolaan indikasi geografis, sehingga menimbulkan banyak kesulitan dalam penerapan model pengelolaan indikasi geografis di tingkat daerah, banyak model yang tidak dapat berjalan dalam praktik, dan yang dapat dilaksanakan hanya pemberian hak pakai.

Menurut Associate Professor, Dr. Nguyen Quoc Thinh - Dosen Senior Departemen Manajemen Merek (Departemen Pemasaran, Universitas Perdagangan), membangun merek perusahaan adalah tugas perusahaan, bukan otoritas. Jika perusahaan ingin menjalankan bisnis secara efektif, perusahaan harus proaktif dalam mengembangkan dan meningkatkan nilai perusahaan. Namun, untuk membantu perusahaan Vietnam berdiri kokoh di pasar, serta membangun reputasi bergengsi bagi merek perusahaan dan merek nasional, otoritas memainkan peran penting.

Pelajaran 3: Membangun Merek: Pengalaman Negara Lain dan Pelajaran bagi Vietnam

Sumber: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html