お土産から生まれた国の文化ブランド

NDO - 国際地図上で国家の文化的地位を確立する旅において、適切に投資されれば、お土産は精神的、美的、国家のアイデンティティの価値を伝えることになります。これは、洗練された持続可能な文化ブランドを構築するためのチャネルとなります。実際、ベトナムではこのギャップが十分に活用されていません。

細部にまでこだわった洗練

日本人は古くから、文化的価値を製品に変える創意工夫と一貫性を発揮してきました。富士山は、詩や絵画、写真、映画に登場する神聖なシンボルであるだけでなく、キャンドル、手袋、ペン、キーホルダーからキャンディー、ノート、携帯電話ケースまで、何百ものお土産品に鮮やかに「変身」しています。

富士山のイメージが日本のお土産に変身します。

特に、デザインはイメージ、色彩、美的基準が統一されており、日本のお土産品の認知度が高く、普及しやすいのが特徴です。

統一されたイメージと色彩は日本の認知度向上に貢献します。

中国も同様の方向で象徴的な製品システムを構築しています。開会式や就任式などでよく登場するシンボルである小さなアジサイを、そのまま商品セットにしました。京劇の仮面、牡丹のモチーフから伝統的なマスコットまで、すべてがデザイン的に標準化されており、 外交や国際イベントで効果的に使用されています。彼らの考え方は一貫しており、それぞれのお土産が歴史、文化、人々についての物語を語っています。それがナショナルブランドの出発点です。

アジサイは中国文化を世界に伝える花です。

ベトナムには、地域でも最高レベルの豊富な無形文化資源と多様な手工芸産業があります。それぞれの工芸村や地域は、文化的なお土産を開発するための資源です。しかし、現状は、物事の進め方の断片化、つながりの欠如、深みの欠如を示しています。

多くの観光地では、土産物は依然として人気レベルにあり、有名な風景がプリントされたキーホルダーや、工業用刺繍の絵画、小さな円錐形の帽子などが何度も繰り返され、各地域の独特のニュアンスを伝えることができず、ベトナムの文化ブランドの深い印象も作り出せていません。

トゥアチュア地区（ディエンビエン）のヴィ・ティ・アイ教師の物語は典型的な例です。彼女は地元の女性協会から20個以上のパオの実とヘアゴムをハノイに持ち込んだ。これらは丁寧に手刺繍された製品ですが、販売価格はわずか数万ドンです。彼女はモン族のパオフルーツを、より多様なデザインを持つ現代的なシンボルとして発展させたいと考えていましたが、誰も彼女を導いてくれませんでした。

一方、ブータンなどの国では、祭り用の仮面や手刺繍のスカーフなど、同様の品々を国民的贈り物として導入し、国家の精神的な象徴として国際博覧会に登場している。

ヴィ・ティ・アイ先生は、モン族のパオフルーツを使った土産物商品を多様化したいと考えています。

土産物の国家戦略の必要性

戦略的に見ると、お土産は強力かつ視覚的な文化的コミュニケーション チャネルです。韓国では、韓国文化体育観光部の傘下にある韓国コンテンツ振興院（KOCCA）が、K-POP、テレビドラマ、ゲーム、漫画、アニメ、インフルエンサー、ファッションなど、さまざまなジャンルのコンテンツの企画、制作、配給、海外市場への投入を支援し、韓流や韓国文化コンテンツを国際市場に広める役割を担っています。

KOCCAは毎年、投資、標準化、国家のプロモーションエコシステムへの組み込みの対象となる創造的な文化製品を選定しています。韓服人形、伝統的な仮面、陶器の茶器などの品々はすべて中核的な文化的シンボルと結びついており、博物館のお土産から国際イベントの贈り物まで、同時に活用されています。

製品だけではなく、各アイテムにはバイラル効果を生み出すためのコミュニケーションも伴います。ベトナムでも、KOCCAはサパ、フエ、ハノイなどで韓国文化を紹介する多くのイベントを企画・運営しており、ブースでは漫画キャラクターや標準化されたイメージの伝統的シンボルを展示しているが、これはベトナムの土産物にはまだ欠けているものである。あらゆる小さな贈り物には物語があり、すべての物語がブランド印象を生み出します。

ベトナムは土産物に関して国家戦略を持つべき時が来ている。現在、ベトナムにおけるお土産品の製作活動は、都市レベルのギフトデザインコンテストが時折開催され、地元の一村一品（OCOP）ブースがいくつか開かれたり、ホイアン、サパ、フエなどで小規模なワークショップが開催されたりする程度で、規模は依然として小さい。残りは、多くの場所で即興で作られているため、製品に一貫性がなく、深い印象を残すようなものではない。これらのモデルは有益ではあるが、文化ブランドを方向づけ、発展させるための結束力と国家の後援の仕組みが欠けている。

モン族のパオの実には多くの価値が含まれています。

お土産を国民的ブランドに高めるためには、文化、観光、産業貿易、外交、コミュニケーションなどの分野横断的な連携を図り、各地域や分野を代表する文化的シンボルを構築する必要がある。モニュメント、料理、衣装、信仰…これらはすべて、デザイナー、職人、企業が奥深いお土産製品を開発するためのデザイン基盤として活用できます。中核となる文化的シンボルのセットは、遺跡（文廟、一柱寺、ホアンキエム湖の亀の塔、中央高原の共同住宅など）、衣装（アオザイ、ピュースカーフなど）、宗教的な品物（青銅の太鼓、コンボール、オペラマスク、操り人形など）から形成されます。

国の文化資源を生かした土産物産業を育成するには総合的な戦略が必要である。

省略することのできない重要なステップは、デザインプロセス、材料、手作業の技法、および付随する文化的なストーリーを標準化することです。各製品には、名前、原産地、意味、地域などを記載した明確なラベルが必要です。

実際、日本や韓国からの贈り物の多くは、シンプルな素材で作られているにもかかわらず、素材の起源や製造工程など、意味深い物語を伝えており、それによって価値が高まり、受け取った人はその贈り物を国の文化遺産の一部として感謝し、大切にするようになります。

さらに、お土産は、空港、博物館、海外のベトナム文化センター、世界観光博覧会、外交センターなど、国際的な文化的な「接点」に存在する必要があります。専門的な流通・コミュニケーションネットワークは、製品を国境を越えて国の文化シンボルにするのに役立ちます。

デジタル時代では、テクノロジーは急速に普及しますが、アイデンティティが違いを生み出します。モン族のパオフルーツからタイの錦織りバッグ、あるいは留学生のリュックサックに掛けられた黄色い星のチャームが付いた赤い旗まで、すべては適切に手入れすればブランドの基盤になり得ます。それぞれの小さな贈り物は単なる商品ではなく、海外の友人に送られるベトナムの文化的なメッセージです。

出典: https://nhandan.vn/thuong-hieu-van-hoa-quoc-gia-tu-nhung-mon-do-luu-niem-post882344.html