ハノイのTikTokユーザーが食べるもの：「レビュアーとして褒めることしか知らないなら、スキル不足だ」

近年、多くの人がコンテンツクリエイターとなり、特定の分野でのレビューや体験談を語る傾向がソーシャルネットワーキングプラットフォーム上で爆発的に増加しています。

特に料理業界では、評論家の数が圧倒的に多いのですが、彼らの多くは「キャリア」が非常に短く、悪い印象や物議を醸すコンテンツの作成、個人のアイデンティティなどさえも視聴者に記憶されています。

グエン・ディン・タン氏（1996年生まれ）、通称ハノイ・ホワット・トゥ・イートは、料理評論業界に早くから登場しました。自身と同僚の豊富な経験を活かし、6年以上この仕事に携わったタン氏は、微笑みながら首を横に振りました。「多くの人は、この仕事は食べて褒めるだけの簡単な仕事だと思っています。しかし、私が知るこの業界の人たちを見ると、しばらくすると皆、悲しみに暮れて亡くなってしまうんです。」

2億円を投資したが、最初の6ヶ月でまだ視聴回数ゼロ

もともと、レビュアーはタンがレストランを経営するための単なる足がかりでした。

「最初の6か月で2億円を投資しました。動画の撮影、編集、カット＆ペーストをしてくれる人を雇い、機材を購入し、広告も出しましたが、最も視聴された動画でもたった1000回しか再生されませんでした」と彼は振り返る。「当時、この職業は人気がなく、誰も指導してくれず、私はアマチュアとして、成果を出さずにお金を無駄にしていました。」

6年前、動画視聴の主流はYouTubeで、体験談動画の長さは10分にも満たなかった。毎日午後は外食をし、その生活は半年続いたが、視聴回数の低迷でタンは徐々にやる気を失っていった。

当時、今ほど多くのユーザーを抱えるソーシャルネットワークではなかったTikTokを閲覧した後、彼はこのプラットフォーム上にレビューチャンネルを構築することを決めました。

当時はシンプルに、以前撮影した動画を短いセグメントに切り分け、自分の声を吹き込んでアップロードしていました。翌朝、動画の再生回数が1万回にも達していて驚きました。3ヶ月後にはチャンネルのフォロワー数が20万人に達しました。YouTubeをやめて、TikTokチャンネルの構築に専念しました。

ティックトックの盛り上がりに乗ってレビュー業界の初期の盛り上がりを利用し、タンさんは毎日、ハノイ中のレストランでの体験とレビューを記録した動画を公開しています。

当時、料理評論という職業はまだ新しいものでした。街角から高級レストランまで、数え切れないほどの飲食店が軒を連ねるハノイは、料理評論家にとって尽きることのない情報の源泉となりました。

レストランの数が多すぎる上に、様々なチャンネルで同じ内容が繰り返し紹介されるため、視聴者は徐々に興味を失ってしまいます。視聴者を維持するために、コンテンツ制作者は視聴者の好奇心を刺激しやすい、奇抜なレストランを紹介する必要性に迫られています。

「TikTokユーザーが増えたことで、この業界はより厳しくなりました。視聴者も徐々にレビュアーの言葉を信じなくなっています」とタン氏は述べた。「今では、レビュアーが注目を集めるために非常に細心の注意を払って創造力を発揮しない限り、視聴者は独自のスタンスをとっています。」

「今ではこの仕事はプロしかできない」

個人的な経験に基づいてお金を稼ぎ、ソーシャルネットワークに投稿すると、必然的に「10 人中 9 人が異なる意見」が生じます。

彼の観察によると、それぞれのレビュースタイルには長所と短所があり、チャンネル構築におけるマインドセットが、レビュー業界で「生き残る」ことができるかどうかを左右するでしょう。

当初、レビューという職業は、あくまでも「純粋に」体験談を語り、個人的な好みに基づいて料理を批評することでした。多くのチャンネルは正直なレビュー、さらには率直なレビューを目的に構築されましたが、視聴者がそれらに背を向けるのは依然として普通のことでした。

「料理業界では、自分が美味しいと思うものが、必ずしもすべての人の口に合うとは限りません。そして、もし相手が自分の気持ちに共感してくれなければ、不誠実だと思われてしまいます。正直であることは、何の意味も持ちません」とタンは語った。

問題は、レストランを褒めたり、良い評価をしなかったら、誰がそのレストランに行きたがるだろうかということです。褒め言葉が「誇張」されていたら、お客様は期待していた料理を得られず、レビュアーへの信頼を失い、レストランの評判も失墜します。これが「災難」であり、多くのグルメレビュアーにとっての痛手です。

「結局のところ、私が自分でレビューをするにせよ、レビューや体験を依頼されるにせよ、私はすべての関係者に経済的な利益をもたらさなければなりません。私を雇ってくれるレストランのオーナー、食事をしに来るお客様である視聴者、そして仕事をする私自身。だからこそ、褒めるのは難しいのです。褒めることも一種の芸術なのです」と彼は語った。

批判的な批評で物議を醸すレビュースタイルを確立した若いTikTokユーザーの多くは、長くは生き残れないだろう。男性レビュアーによると、視聴者がそのようなコンテンツに「飽き飽き」する時が来ると、レストランはそのようなキャラクターをブッキング（KOLやKOCに広告商品を発注）したがらなくなり、ますます熾烈になる市場から自動的に淘汰されるだろうという。

「人々が長い時間をかけて研究し、試作を重ねた料理を批判する資格も専門知識も、私にはありません。批判したり論争を巻き起こしたりすることは、若者を急速に有名にするのに役立ちますが、視聴者は次第に私への共感を失っていくのです」と彼は語った。

彼は自身の経験と業界の同僚の経験を踏まえ、自分のコメントが自身の評判に大きく影響することを認めました。そのため、過度に賞賛したり批判したりせず、礼儀正しくコメントし、視聴者に選択権を与えることが、料理業界の多くのレビュアーが選ぶ解決策です。

「最近は、視聴者は味の美味しさだけでなく、見た目の印象もレストランを選ぶようになりました。褒め言葉はなくても、美しく撮影され、写真も撮られている動画があれば、視聴者は美味しさを求めてそこに食べに行くのです」と、チャンネル「Hanoi Eats What」のオーナーは語ります。

魅力的な動画を作るには、美しい画像、良い声、魅力的な脚本、プロフェッショナルなスタッフ、そして各レビューチャンネルの個性を表現するスタイルセンスが必要です。言うまでもなく、各レビュアーは各プラットフォームの操作性と視聴者層を理解し、製品の視聴回数とインタラクションを最適化する必要があります。

「多くの才能ある若者がこの職業に就きたいと願っていますが、長くは続かないのです。市場は競争が激しく、顧客の要求もますます厳しくなっています。真のプロフェッショナルだけが、この職業を長く続けられるのです」と彼は経験から学びました。

給料は良いがキャリアが短い仕事からの脱出方法

「この職業で足場を築いた多くの人が辞めてしまいました。私もこの仕事を辞めるためのロードマップを持っています」と彼は語った。

彼にとって、外食が日常の義務となった頃のような食への情熱はもうなくなってしまった。

「この仕事は、常に食べたり飲んだりしなければならないので、健康が衰えるのは当然です。撮影は何時間も続きます。調理の手順を撮影したり、料理の盛り付けを何時間もかけて、料理が冷めて美味しくなくなるまで撮影したり。編集、録音、そしてパートナーへの返却も…家事と練習の時間を両立できる人は本当に素晴らしいです」とタンは笑顔で語った。