샤넬, 디올, 구찌, 고객 5천만명 잃자 모두 '장군 교체'

4천억 달러 규모의 글로벌 명품 패션 산업이 광범위하고 위험한 구조조정에 직면해 있습니다. 팬데믹 이후 폭발적인 성장을 경험했던 이 분야는 지난 1년 동안 성장이 둔화되고 급격히 감소하여 최대 5천만 명의 고객을 잃었습니다.

이러한 배경 속에서 샤넬, 디올, 구찌와 같은 주요 브랜드들이 매출 회복과 소비자들과의 재연결을 위해 차세대 크리에이티브 디렉터들에게 기대를 걸면서 대규모 리더십 변화의 물결이 일어났습니다.

거의 10년 동안 연평균 10%의 성장률을 기록했던 명품 산업은 냉혹한 현실에 직면했습니다. 중국의 부동산 위기와 미중 무역 전쟁과 같은 요인들이 세계 최대 두 시장의 소비자 신뢰도에 부정적인 영향을 미쳤습니다.

하지만 근본적인 원인은 브랜드 자체의 전략에 있습니다. 팬데믹 이후 샤넬, 디올, 루이비통 같은 거대 브랜드들은 이윤 극대화를 위해 제품 가격을 지속적으로 인상해 왔습니다.

이 전략은 처음에는 효과적이었지만 점차 "가격 피로감"을 불러일으켰습니다. 인플레이션과 경제적 압박이 가중되면서 소비자들은 더 이상 명품 핸드백이나 의류에 아낌없이 돈을 쓰려 하지 않았습니다.

그 결과, 컨설팅 회사 베인에 따르면 지난해에만 5천만 명의 고객이 명품 시장에서 등을 돌렸다.

컨설팅 회사 럭셔리사이트의 CEO인 조너선 시보니는 업계가 상당한 어려움에 직면해 있다고 지적했습니다. 이러한 침체로 인해 기업들은 과감한 조치를 취할 수밖에 없었습니다.

이탈리아 밀라노의 한 매장에 있는 상징적인 디올 로고. (사진: 게티 이미지/VNA)

이에 대응하여 대대적인 고위직 인사 개편이 이루어졌다. 구찌를 소유한 케링과 발렌티노에 새로운 CEO가 임명되었다. 세계 최대 명품 그룹인 LVMH 또한 여러 고위 경영진 개편을 단행했다.

관심의 초점은 브랜드의 정신을 만들어가는 크리에이티브 디렉터 자리에 맞춰졌다. 알레산드로 미켈레와 결별하고 그의 후임인 사바토 데 사르노의 재임 기간이 성공적이지 못했던 구찌는 뎀나에게 신뢰를 보냈다.

이 디자이너는 발렌시아가에서 이미 큰 반향을 일으키며 명성을 얻었으며, 케링의 대표 브랜드를 되살릴 것으로 기대된다.

마찬가지로 샤넬은 버지니 비아르의 스타일과 오랫동안 연관되어 있던 클래식 트위드 유산을 되살리기 위해 보테가 베네타의 마티유 블라지를 영입했습니다.

LVMH는 디올에서도 과감한 행보를 보이며 조나단 앤더슨을 남성복과 여성복 디자인 디렉터 모두의 후임으로 임명했습니다.

이러한 트렌드는 셀린느, 지방시, 알렉산더 맥퀸, 베르사체, 메종 마르지엘라 등 수많은 다른 브랜드로도 확산되었습니다.

이러한 배경 속에서 뉴욕, 런던, 밀라노, 파리에서 열릴 예정인 패션 위크는 차세대 크리에이티브 리더들에게 있어 가장 중요하고도 첫 번째 시험대가 될 것입니다. 이제 그들의 과제는 시각적으로 뛰어난 컬렉션을 선보이는 것뿐만 아니라, 물가 상승에 지친 소비자들을 다시 끌어들일 만큼 매력적인 디자인을 제시하는 것입니다.