아시아 시장 관점에서 본 베트남의 관광 브랜드 강점.

아시아관광 및 숙박 산업에 특화된 시장 조사 및 데이터 분석 전문 기업인 아웃박스 컴퍼니(The Outbox Company)는 2월 28일 "아시아 주요 시장 관점에서 본 베트남의 목적지 브랜드 강점"이라는 제목의 보고서를 공식 발표했습니다.

본 보고서는 아웃박스 컴퍼니(The Outbox Company)가 데스티네이션 내비게이션(Destination Navigate)을 통해 수집한 데이터를 활용하여 아시아 시장 전반에 걸쳐 2024년 베트남 관광 목적지 브랜드를 분석합니다. 측정 지표에는 목적지 브랜드 강점(DBS), 순추천지수(NPS), 인지도, 매력도, 그리고 중국을 제외한 아시아 8대 주요 관광객 유입 시장의 향후 12개월 내 베트남 방문 가능성이 포함됩니다.

이 보고서는 베트남 관광 홍보의 효과를 평가하고 동남아시아의 다른 관광지와 베트남의 경쟁력을 비교합니다. 동시에 관광지 관리자와 업계 관계자들이 베트남의 위치를 더 잘 이해하고 국제 관광객 유치 전략을 최적화하는 데 도움이 되는 데이터를 제공합니다.

아시아 여행자의 시각에서 본 베트남 여행 브랜드의 강점.

목적지 브랜드 강점(DBS) 지수는 해당 지역의 주요 관광객 유입 시장에서 베트남의 인지도와 이미지를 반영합니다. 이 지수는 방문 의향(Propensity to Visit)과 추천 의향(Net Promoter Score)을 모두 측정하도록 설계되었습니다. 높은 브랜드 점수는 관광객들이 해당 목적지에 관심을 가질 뿐만 아니라 다른 사람들에게도 추천할 의향이 있음을 나타내며, 이는 탄탄한 브랜드 입지를 보여줍니다.

데이터에 따르면 태국, 인도네시아, 인도가 베트남 관광 브랜드에 대해 가장 높은 평가를 받은 3개 시장으로, 각각 142.8점, 138.8점, 138.2점을 기록했습니다. 이는 베트남이 이들 시장에서 긍정적인 브랜드 이미지와 높은 인지도를 가지고 있음을 보여줍니다. 반면 일본과 대만(중국)은 각각 106.9점과 103.4점으로 가장 낮은 점수를 기록했는데, 이는 관광객들의 관심과 욕구가 상대적으로 낮음을 반영합니다.

베트남의 아시아 시장 평균 점수는 127.5점으로, 베트남 관광 브랜드가 일정 수준의 경쟁력을 갖추고 있지만 개선의 여지가 있음을 보여줍니다. 현재의 강점을 극대화하기 위해 베트남은 목적지 브랜드 마케팅 캠페인을 강화하고 브랜드 인지도가 높은 시장에서 새로운 관광 상품 도입을 확대해야 합니다. 동시에 일본, 대만(중국) 등 브랜드 효과가 제한적인 시장에서도 목적지 마케팅 전략을 적극적으로 추진하여 브랜드 인지도를 높이고 관광객 유치에 힘써야 합니다.

관광객들이 푸꾸옥 섬에서 휴가를 즐기고 있다. (사진: 셔터스톡)

인도네시아, 태국, 인도 관광객들은 베트남을 여행지로 적극 추천할 의향이 있습니다.

순추천지수(NPS)는 여행객들이 특정 여행지를 다른 사람에게 추천할 가능성을 측정하는 지표입니다. 보고서에 따르면 인도네시아, 태국, 인도 순으로 베트남에 대한 NPS 점수가 가장 높았으며, 각각 51.0, 49.3, 39.0을 기록했습니다. 이는 이들 국가의 여행객들이 베트남 여행 경험에 만족할 뿐만 아니라 친구와 가족에게 긍정적으로 추천하는 경향이 있음을 보여줍니다.

반대로 일본과 대만(중국)은 각각 -3.4점과 -12.8점으로, 역내에서 가장 낮은 추천 의향 지수를 기록하고 있습니다. 낮은 점수는 이 두 시장의 관광객들이 베트남을 이상적인 여행지로 추천할 가능성이 매우 낮다는 것을 의미합니다. NPS 점수가 낮으면 관광객들은 다른 사람들에게 베트남 방문을 만류할 뿐만 아니라 부정적인 경험을 공유하여 베트남의 이미지에 심각한 악영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 실제 관광 경험의 질을 향상시키고 일본과 대만(중국) 관광객의 특성과 요구에 더욱 적합한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요합니다.

아시아 시장에서 베트남의 평균 NPS 점수는 26.0으로, 베트남 관광에 대한 긍정적인 이미지를 보여주지만, 만족도를 높이고 관광객들이 베트남을 추천하도록 유도하기 위해서는 전반적인 경험을 개선해야 할 필요성도 드러납니다. NPS 점수가 높은 시장에서는 입소문 마케팅을 활용하고, 재방문객을 위한 인센티브 프로그램을 개발하며, 관광객 경험을 바탕으로 한 콘텐츠를 홍보하는 것이 중요합니다.

베트남 관광 브랜드 건강 지수

이 보고서는 또한 목적지 인지도 점수, 목적지 친숙도 점수, 목적지 매력도 점수, 그리고 향후 12개월 동안 관광객의 방문 의향이라는 네 가지 핵심 지표를 측정하여 각 특정 시장에서 베트남 목적지 브랜드의 건전성을 분석합니다.

따라서 베트남은 아시아 지역 모든 시장에서 재방문 관광객을 유치하는 데 있어 비교적 높은 매력도를 유지하고 있습니다. 또한 대부분의 시장에서 베트남이라는 여행지에 대한 이미지가 관광객들에게 잘 각인되어 있지만, 일본, 대만(중국), 말레이시아와 같이 베트남에 대한 이해도가 아직 부족한 시장도 있습니다.

조사 대상 모든 시장에서 베트남 여행지 인지도 지수는 평균적으로 낮은 수준을 보였는데, 이는 이들 아시아 시장 관광객들의 베트남 재방문율이 상대적으로 낮다는 것을 나타냅니다. 한국은 베트남에 대한 이해도가 가장 높은 관광객 비율(27.3%)을 기록했습니다.

향후 12개월 동안 베트남을 방문할 관광객의 의향은 국가별로 큰 차이를 보입니다. 인도와 태국은 각각 37.3점과 36.3점으로 베트남을 여행지로 고려하는 비율이 가장 높았습니다. 반면 일본과 대만(중국)은 각각 17.3점과 19.7점으로 가장 낮은 고려율을 기록했습니다.

베트남 관광 홍보 캠페인의 효과.

또한, 이 보고서는 아시아 시장에서 베트남 관광지의 마케팅 캠페인 및 커뮤니케이션 활동의 효과를 측정하는 데이터와 정보도 제공합니다.

아웃박스의 설문조사 데이터에 따르면 아시아 관광객들이 베트남 관광 마케팅 정보에 직접적 또는 간접적으로 접근할 수 있는 수준은 현재 평균 수준에 불과한 것으로 나타났습니다.

하장(Ha Giang) 로로차이 (Lo Lo Chai) 마을의 평화로운 모퉁이. (사진설명: NGOC BICH)

태국과 대만(중국)은 베트남 관광 홍보물을 접했다고 응답한 관광객 비율이 각각 67%와 61%로 가장 높은 시장입니다. 한국과 일본 또한 각각 60.4%와 57.7%로 비교적 높은 인지도를 보였습니다. 이들 시장은 최근 몇 년간 베트남 관광의 주요 시장으로 자리매김해 왔습니다. 이러한 홍보 활동의 긍정적인 결과는 베트남 관광청의 직접 캠페인과 관광 관련 사업체를 통한 간접 캠페인을 포함한 다양한 마케팅 채널의 효과를 부분적으로 반영합니다.

반대로 싱가포르는 베트남 관광 마케팅 정보에 대한 인지도가 가장 낮은 38.9%에 불과했습니다. 말레이시아와 인도에서는 관광객의 51.7%가 베트남 관광 광고를 기억하지 못하거나 본 적이 없다고 답하여, 이 두 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 더욱 강력한 커뮤니케이션 전략이 필요함을 보여줍니다.

베트남을 관광 목적지로서 더욱 효과적으로 홍보하고 브랜드 마케팅 및 포지셔닝을 강화할 필요가 있다.

베트남 관광 브랜드는 조사 대상 아시아 시장 대부분에서 비교적 긍정적인 DBS 점수를 받았지만, 동남아시아 주요 관광지(태국, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아 포함)와 비교해 보면 경쟁력 측면에서 상당한 한계가 드러납니다.

베트남 관광 브랜드는 모든 시장에서 브랜드 강점 지수 1위를 차지하는 것은 아닙니다. 수년간 방문객 수 기준으로 꾸준히 1위를 기록해 온 한국 시장에서도 마찬가지입니다. 한국 시장에서 베트남의 DBS 지수는 싱가포르에 이어 지역 내 2위에 그칩니다.

동남아시아 지역 시장 중 태국은 베트남이 가장 긍정적인 DBS(분산 기반) 지수를 기록한 시장으로, 싱가포르에 이어 2위를 차지했습니다. 그러나 다른 대부분의 동남아시아 시장에서 베트남 관광 브랜드는 경쟁국에 비해 여전히 매우 제한적입니다. 이는 베트남 관광 홍보에 대한 관심과 투자가 잠재력에 비해 아직 부족하다는 점을 부분적으로 반영합니다.

대만(중국), 일본과 같은 주요 시장이나 인도와 같은 고성장 잠재력 시장에서도 베트남의 관광 브랜드는 주변 국가들에 비해 상대적으로 저조한 수준을 보이며, 대부분의 시장에서 최하위권 또는 최하위권에 머물러 있습니다.

연간 방문객 증가율은 각 목적지의 관광 개발 잠재력을 반영하지만, 브랜드 강점과 목적지 건전성을 측정하는 지표는 규제 당국에 대상 시장에서 해당 목적지의 지속 가능한 개발 역량에 대한 보다 포괄적인 시각을 제공합니다. 보고서에 따르면 2024년 베트남 관광 브랜드를 측정하는 지표는 모든 시장에서 방문객 수가 여전히 긍정적인 성장세를 보이고 있음에도 불구하고, 베트남 관광 부문이 브랜드 마케팅 및 목적지 포지셔닝 측면에서 여전히 많은 제약에 직면해 있음을 보여줍니다.

이는 향후 베트남 관광 목적지의 안정적인 발전과 경쟁력을 위협할 가능성이 있으며, 베트남 관광 브랜드 마케팅의 효과를 높이기 위해 새로운 사고방식과 행동 방안이 필요하다.

출처: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html