Grote retailers en de race om 60 miljoen plattelandsconsumenten te veroveren

De Vietnamese supermarktsector ondergaat een transformatie, waarbij plattelandsgebieden - waar meer dan 60 miljoen consumenten wonen en 65% van de totale bevolking van het land woont - het nieuwe 'slagveld' worden.

Volgens het Algemeen Bureau voor de Statistiek zal het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking op het platteland in 2025 6,7 miljoen VND per maand bedragen. Hierdoor zal de consumentenvraag steeds diverser worden: van verse levensmiddelen (goed voor meer dan 80% van de detailhandelsomzet in levensmiddelen) tot huishoudelijke producten en nutsvoorzieningen.

Open een supermarkt in het dorp

Mevrouw Nguyen Thi Phuong, CEO van WinCommerce (onderdeel van de Masan Group) - eigenaar van WinMart/WinMart+, schat dat de landelijke retailmarkt een waarde heeft van wel 50 miljard dollar. Er zijn echter weinig professionele retailers actief op deze markt vanwege het lagere inkomen en de lagere bestedingen van de plattelandsbevolking. Daarom heeft dit gebied behoefte aan een nieuw en effectief retailmodel.

Uit een analyse van Vietcap Securities blijkt dat het minimarktmodel, met een oppervlakte van minder dan 500 m2 en ongeveer 4.000 basisartikelen, een ideale keuze wordt om consumenten op het platteland te bereiken.

Minimarkten zouden de oplossing kunnen zijn. Dit segment kent een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van 45% tussen 2016 en 2023, ruim boven de 11% van de gehele moderne supermarktsector. Met een compact ontwerp en een focus op verse producten – een kernelement van de Vietnamese consumptiecultuur – voldoen minimarkten aan de behoeften van mensen die snel boodschappen willen doen, met name degenen die per motor reizen, het belangrijkste vervoermiddel in landelijke gebieden.

WinCommerce ontwikkelt zich niet alleen snel, maar domineert ook de race om de landelijke markt vorm te geven. WinMart+ Rural is een winkelmodel dat WinCommerce heeft ontworpen voor de landelijke markt. In de eerste zes maanden van 2025 opende WCM in totaal 318 nieuwe winkels, waarvan 236 WinMart+ Rural, goed voor bijna 75% van het aantal nieuwe winkels. Bijna 50% van het aantal nieuwe winkels bevindt zich in de regio Central.

Tot en met juni 2025 omvatte het WinMart-systeem 4.146 winkels: 1.684 stedelijke WinMart+ winkels, 1.574 landelijke WinMart+ winkels, 759 WiN en 129 WinMart...

Volgens WCM hebben de nieuwe winkels die sinds begin dit jaar zijn geopend, het bedrijf over het algemeen een positieve winst opgeleverd. De opening van nieuwe supermarktsystemen verloopt volgens schema en de omzetgroei overtreft de verwachtingen. De netto-omzet van WinCommerce bereikte in de eerste zes maanden van het jaar 17.900 miljard VND, een stijging van 13,4% ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Alleen al in juni 2025 bedroeg de totale omzet van WCM 3.218 miljard, een stijging van 16% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Het meest optimistische scenario dat WCM voorspelt voor 2025 is een omzetgroei van 12%.

In tegenstelling tot de visie van "uitbreiding ten koste van alles", streeft WCM onverminderd een expansiestrategie na die gekoppeld is aan financiële efficiëntie. Volgens het bedrijf boeken alle nieuwe winkels die sinds begin dit jaar zijn geopend winst.

Rural WinMart+ heeft een oppervlakte van 80 - 100 m2 en is ontworpen met eenvoudige identificatiekenmerken, opvallende kleuren en biedt geselecteerde goederen die aansluiten op de behoeften en het bestedingsvermogen van de lokale bewoners.

Tijdens de jaarlijkse vergadering in mei deelde de heer Danny Le, algemeen directeur van Masan Group, het volgende: "We streven ernaar om gemiddeld twee winkels per dag te openen."

Na WinCommerce is Bach Hoa Xanh een andere naam die geleidelijk de plattelandsmarkt nadert. Deze divisie koos voor een voorzichtigere aanpak. Eind vorig jaar, na het eerste jaar van winst, breidde Bach Hoa Xanh zich uit naar de regio Central met 15 winkels in Da Nang, Quang Nam en Quang Ngai. De winkels bevinden zich in de buurt van markten om traditionele shoppers aan te trekken.

De heer Nguyen Duc Tai, voorzitter van Mobile World Investment, zei: "We verkennen de centrale regio om het model te verfijnen voordat we verder uitbreiden." Eerder was Bach Hoa Xanh ook aanwezig in de districten van de westelijke regio.

Met de focus op plattelandsgebieden koos Saigon Co.op een andere weg. Het bedrijf zei zich te richten op de ontwikkeling van nieuwe winkels in districten en voorsteden, zoals het Co.opmart Cho Moi-project (An Giang) en SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), met als doel 900 verkooppunten te realiseren.

Volgens Kantar Worldpanel is het marktaandeel van minimarkten in de FMCG-industrie (fast-moving consumer goods) in plattelandsgebieden gestegen van bijna 0% in 2018 tot 2% in 2023, met een prognose van 4% in 2025. Deze cijfers laten zien dat minimarkten niet slechts een tijdelijke trend zijn, maar een langetermijnstrategie van moderne retailers om geleidelijk de traditionele markten te vervangen.

Het overwinnen van prijsbarrières

Om minimarkten echt te laten "wortelen" in plattelandsgebieden, blijft de prijsfactor echter een belangrijke barrière die overwonnen moet worden. Het Rural WinMart+-model richt zich op promoties om klanten te trekken en te concurreren met traditionele markten, zoals het programma met 100 voordelige producten per dag.

WinCommerce, met zijn leidende voordeel qua omvang van verkooppunten en de overerving van de productiecapaciteit van Masan voor consumptiegoederen, heeft huismerken ontwikkeld met concurrerende prijzen. Enkele van de huismerken van deze retailer zijn O'lala (eieren, worstjes, enz.), Ngoc Nuong-rijst, WinMart Good (voeding) en WinMart Home (verzorgingsproducten voor persoonlijke verzorging en het gezin).

Ondertussen bevestigde een vertegenwoordiger van Central Retail in 2023 op Forbes: "Wij garanderen dat producten gemiddeld 7% goedkoper zijn dan die van concurrenten, met gegarandeerde kwaliteit en versheid." Het bedrijf kondigde aan dat ongeveer 50 voedings- en drankproducten bij go!-supermarkten goedkoper zijn dan in traditionele supermarkten, met extra kortingen van 10-20%.

Aan de andere kant, volgens het rapport van Nielsen, geven plattelandsconsumenten steeds vaker de voorkeur aan producten met duidelijke merken en gegarandeerde kwaliteit, en richten ze zich niet alleen op lage prijzen. Winkelketens kunnen hierop inspelen door verse producten met een transparante herkomst aan te bieden en zo een voorsprong te krijgen op traditionele markten.

Waarde toevoegen

Nu prijs niet langer het enige wapen is, wat is dan de volgende troefkaart in de landelijke detailhandelsrace? Om plattelandsbewoners te verleiden tot moderne detailhandelsmethoden, moeten deze bedrijven in elke winkel extra waarde bieden.

Volgens het Ministerie van Industrie en Handel zal de e-commerce in Vietnam naar verwachting in 2025 een omzet van 25 miljard dollar bereiken, met een grote bijdrage van plattelandsgebieden. Winkelketens moeten van deze trend profiteren door online winkelen en thuisbezorging te implementeren.

WinMart+ is een van de eerste systemen die digitale transformatie in de bedrijfsvoering integreert. Sinds 2022 implementeert Masan Group landelijk digitale transformatie-initiatieven voor de toeleveringsketen van consumptiegoederen in haar retailnetwerk. Dit gebeurt door onderzoek, kunstmatige intelligentie en machine learning toe te passen om de infrastructuur voor consumenten te versterken, inclusief nieuwe retailmodellen, lidmaatschapsprogramma's, digitale betalingen en logistieke platforms.

Het WiN Membership-programma van WinCommerce, dat in hetzelfde jaar werd gelanceerd, speelt een cruciale rol. Met deze strategie passen ze kunstmatige intelligentie (AI) toe op vrijwel alle fasen, van transport en goederenlevering tot voorraadoptimalisatie en het voorspellen van de benodigde hoeveelheid goederen in een supermarkt binnen het retailsysteem. Tot op heden heeft dit programma meer dan 11 miljoen leden aangetrokken.

Het is duidelijk dat de plattelandsmarkt niet langer een verwaarloosd laagland is, maar een nieuw front waar retailgiganten hun aanwezigheid proberen uit te breiden.

Bron: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov