Grote winkelketens strijden om 60 miljoen consumenten op het platteland te veroveren.

Ooit beschouwd als een secundaire markt, is het platteland van Vietnam nu het belangrijkste strijdtoneel geworden voor grote winkelketens.

De Vietnamese levensmiddelenbranche ondergaat een transformatie, waarbij de plattelandsgebieden – waar meer dan 60 miljoen consumenten wonen en 65% van de bevolking van het land is gevestigd – het nieuwe strijdveld worden.

Volgens het Algemeen Bureau voor de Statistiek zal het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking in plattelandsgebieden naar verwachting 6,7 miljoen VND per maand bedragen in 2025. Dit leidt tot een steeds diverser wordende consumentenvraag, variërend van verse voedingsmiddelen – goed voor meer dan 80% van de detailhandel in voedingsmiddelen – tot huishoudelijke producten en nutsvoorzieningen.

Open een supermarkt in het dorp.

Mevrouw Nguyen Thi Phuong, CEO van WinCommerce (onderdeel van de Masan Group) - eigenaar van WinMart/WinMart+ - schat de waarde van de detailhandel op het platteland op maar liefst 50 miljard dollar. Vanwege het lagere inkomen en de beperkte bestedingen van de plattelandsbevolking zijn er echter maar weinig professionele detailhandelaren actief op deze markt. Daarom is er in dit gebied behoefte aan een nieuw en effectief retailmodel.

Vietcap Securities deelt deze mening en een analyse suggereert dat het minimarktmodel, met een oppervlakte van minder dan 500 m² en ongeveer 4.000 essentiële artikelen, een ideale keuze aan het worden is om consumenten op het platteland te bereiken.

Minimarkten zouden wel eens de oplossing kunnen zijn. Dit segment kent een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van 45% tussen 2016 en 2023, wat veel hoger is dan de 11% van de gehele moderne supermarktsector. Met een compact ontwerp en een focus op verse producten – een kernelement van de Vietnamese consumentencultuur – voldoen minimarkten aan de behoefte van mensen die snel boodschappen willen doen, vooral degenen die zich per motorfiets verplaatsen, het belangrijkste vervoermiddel in landelijke gebieden.

WinCommerce ontwikkelt zich niet alleen razendsnel, maar domineert ook de race om de plattelandsmarkt vorm te geven. WinMart+ rural is een winkelconcept dat door WinCommerce speciaal voor de plattelandsmarkt is ontwikkeld. In de eerste zes maanden van 2025 opende WCM in totaal 318 nieuwe winkels, waarvan 236 WinMart+ rural-vestigingen, goed voor bijna 75% van het totale aantal nieuwe winkels. Bijna 50% van deze nieuwe winkels bevindt zich in de centrale regio.

Eind juni 2025 telde het WinMart-systeem in totaal 4.146 winkels: waaronder 1.684 WinMart+-winkels in stedelijke gebieden, 1.574 WinMart+-winkels in landelijke gebieden, 759 WinMart+-winkels en 129 WinMart-winkels...

Volgens WCM hebben de nieuwe winkels die sinds het begin van het jaar zijn geopend, over het algemeen positieve winst voor het bedrijf opgeleverd. Het proces van het openen van nieuwe supermarktketens verloopt volgens schema en de omzetgroei ligt boven de verwachtingen. De netto-omzet van WinCommerce in de eerste zes maanden van het jaar bedroeg 17.900 miljard VND, een stijging van 13,4% ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Alleen al in juni 2025 bereikte de totale omzet van WCM 3.218 miljard VND, een stijging van 16% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Het meest optimistische scenario dat WCM voor 2025 voorspelt, is een omzetgroei van 12%.

In tegenstelling tot de aanpak van "uitbreiding tegen elke prijs", is WCM vastberaden in het nastreven van een expansiestrategie die gekoppeld is aan financiële prestaties. Volgens het bedrijf genereren alle nieuwe winkels die sinds begin dit jaar zijn geopend momenteel winst.

De WinMart+ winkels op het platteland hebben een oppervlakte van 80-100 m², zijn ontworpen met een eenvoudige huisstijl, opvallende kleuren en bieden een assortiment aan producten dat aansluit bij de behoeften en het budget van de lokale bevolking.

Tijdens de jaarlijkse bijeenkomst in mei zei Danny Le, CEO van Masan Group: "We streven ernaar om gemiddeld twee winkels per dag te openen."

Na WinCommerce is Bach Hoa Xanh een andere naam die zich geleidelijk aan op de plattelandsmarkt richt. Deze tak van het bedrijf heeft gekozen voor een voorzichtiger aanpak. Eind vorig jaar, na het eerste winstgevende jaar, breidde Bach Hoa Xanh uit naar de centrale regio met 15 winkels in Da Nang, Quang Nam en Quang Ngai. De winkels zijn gevestigd in de buurt van markten om traditionele klanten aan te trekken.

De heer Nguyen Duc Tai, voorzitter van Mobile World Investment, zei: "We onderzoeken de centrale regio om het model te verfijnen voordat we verder uitbreiden." Bach Hoa Xanh was eerder ook al actief in de districten van de Mekongdelta.

Terwijl andere bedrijven zich richten op plattelandsgebieden, heeft Saigon Co.op een andere aanpak gekozen. Het bedrijf verklaarde zich te concentreren op de ontwikkeling van nieuwe winkels in districten en voorstedelijke regio's, zoals het Co.opmart Cho Moi-project (An Giang) en SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), met als doel 900 verkooppunten te realiseren.

Volgens Kantar Worldpanel is het marktaandeel van minimarkten in de sector van snel bewegende consumentengoederen (FMCG) in plattelandsgebieden gestegen van bijna 0% in 2018 naar 2% in 2023, met een prognose van 4% in 2025. Dit cijfer laat zien dat minimarkten geen tijdelijke trend zijn, maar een langetermijnstrategie van moderne retailers om traditionele markten geleidelijk te vervangen.

Het overwinnen van prijsbarrières

Voor minimarkten om echt voet aan de grond te krijgen in landelijke gebieden, blijft de prijs echter een belangrijke hindernis. Het WinMart+ Rural-model richt zich op promoties om klanten aan te trekken en te concurreren met traditionele supermarkten, zoals het programma waarbij elke dag 100 producten tegen lage prijzen worden aangeboden.

WinCommerce, met zijn toonaangevende positie op het gebied van schaalvoordelen in de detailhandel en de overgenomen productiecapaciteiten van Masan voor consumentengoederen, heeft eigen merken ontwikkeld met concurrerende prijzen. Enkele van deze eigen merken zijn O'lala (eieren, worstjes, enz.), Ngoc Nuong rijst, WinMart Good (voeding) en WinMart Home (persoonlijke verzorgings- en huishoudproducten).

In een interview met Forbes in 2023 bevestigde een vertegenwoordiger van Central Retail: "Wij garanderen dat onze producten gemiddeld 7% goedkoper zijn dan die van concurrenten, met gegarandeerde kwaliteit en versheid." Het bedrijf kondigde aan dat ongeveer 50 voedings- en drankproducten bij go! supermarkten lager geprijsd zijn dan in traditionele supermarkten, met extra kortingen van 10-20%.

Aan de andere kant blijkt uit het rapport van Nielsen dat consumenten op het platteland steeds meer de voorkeur geven aan producten met duidelijke merken en gegarandeerde kwaliteit, en niet alleen aan lage prijzen. Winkelketens kunnen hiervan profiteren door verse producten met een transparante herkomst aan te bieden en zo een voordeel te behalen ten opzichte van traditionele markten.

Waarde toevoegen

Als prijs niet langer het enige wapen is, wat is dan de volgende troefkaart in de concurrentiestrijd in de plattelandsdetailhandel? Om plattelandsbewoners te verleiden tot moderne winkelmethoden, moeten deze bedrijven in elke winkel extra diensten met toegevoegde waarde aanbieden.

Volgens het Ministerie van Industrie en Handel zal de e-commerce in Vietnam naar verwachting in 2025 een omzet van 25 miljard dollar bereiken, met een aanzienlijke bijdrage vanuit plattelandsgebieden. Winkelketens moeten van deze trend profiteren door online winkelen en thuisbezorging te implementeren.

WinMart+ is een van de eerste systemen die digitale transformatie in het bedrijfsleven integreert. Sinds 2022 heeft Masan Group initiatieven voor digitale transformatie doorgevoerd in de toeleveringsketen van consumentengoederen binnen haar landelijke retailnetwerk. Dit gebeurt door middel van onderzoek en de toepassing van kunstmatige intelligentie en machine learning-technologie om de infrastructuur voor consumenten te versterken, inclusief nieuwe retailmodellen, ledenprogramma's, digitale betalingen en logistieke platforms.

Het WiN Membership-programma van WinCommerce, dat in hetzelfde jaar werd gelanceerd, speelt een cruciale rol. Met deze strategie passen ze tools voor kunstmatige intelligentie toe op vrijwel alle fasen, van transport en goederenlevering tot voorraadoptimalisatie en het voorspellen van de benodigde hoeveelheid goederen in elke supermarkt binnen de detailhandel. Tot nu toe heeft dit programma meer dan 11 miljoen leden aangetrokken.

Het is duidelijk dat de plattelandsmarkt niet langer een verwaarloosd gebied is, maar een nieuw strijdveld waar grote retailers wedijveren om hun bereik uit te breiden.

Bron: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov