Direktestrømming døgnet rundt: Kinas søvnløse milliardmaskin og USAs gambling

(Dan Tri) – Fra et lite rom i Storbritannia til døgnkontinuerlig salgsfeber i Kina, redefinerer direktestrømming global detaljhandel – der livsforvandlende drømmer og hard konkurranse eksploderer på skjermen.

Før en spesiell direktesending for Amazon Prime Day, skrudde den britiske streameren Andrew Martin på et varmt gult lys og forvandlet soverommet sitt til et provisorisk studio. I en time demonstrerte han opptaksmulighetene til den trådløse mikrofonen sin, mens han gikk rolig fra skrivebordet til sofaen ved siden av kattehyllen.

«Jeg tror det går fint med strømming fra denne stolen», spøkte Martin til seerne som så på skjermen. «Jeg trenger ikke den datamaskinen lenger. Bare gi meg en drink, så sitter jeg her og prater.»

Seerne kommer til Martin ikke bare for å finne kupp på elektronikk, men også for å prate, samhandle og finne ekte kontakt. Han er bare én av tusenvis av brikke som utgjør den blomstrende kommersielle direktestrømmingsscenen i USA.

Men på den andre siden av verden, i Kina, har historier som Martins skjedd i et tiår nå, i en skala og intensitet man ikke kan tenke seg i Vesten. Det er ikke lenger en tilfeldig «prat», men en gigantisk salgsmaskin, en milliardindustri som opererer non-stop, 24 timer i døgnet, 7 dager i uken.

Skjønnhetsbloggeren Li Jiaqi, også kjent som «leppestiftkongen», prøver leppestift under en direktestrømming på e-handelsplattformen Taobao i oktober 2018 i Shanghai, Kina (Foto: Getty Images).

Når shopping blir en «sansefest»

I 2018, på et Alibaba-arrangement, utfordret Jack Ma Li Jiaqi, en relativt ny skjønnhetsblogger, til å se hvem som kunne selge flest leppestifter på Taobao Live. Den fremtidige «leppestiftkongen» solgte 15 000 leppestifter på bare fem minutter. Det øyeblikket innledet offisielt en ny æra for Kinas detaljhandel.

I dag er en direktesending av Li Jiaqi, med mer enn 35 millioner følgere på Douyin (den innenlandske versjonen av TikTok), et veritabelt «sansefestmåltid». Reklamebannere blinker, popup-vinduer med reklame dukker opp, og hundrevis av produkter introduseres etter hverandre. En gang prøvde han 380 forskjellige leppestiftfarger i en syv timer lang sending.

Ifølge Jacob Cooke, administrerende direktør i konsulentfirmaet WPIC, ligger suksessen til denne modellen i den perfekte kombinasjonen av tre elementer: underholdning, oppdagelse og sanntidstransaksjoner. «Det skaper et felles sosialt øyeblikk der millioner av mennesker ser på, kommenterer og stiller spørsmål. Det er noe statiske produktsider på tradisjonelle e-handelsplattformer aldri kan gjøre», analyserte Cooke.

Covid-19-pandemien med sin strenge «null-covid»-policy har blitt en katalysator, og har gjort direktestrømming til en motgift mot følelsen av innesperring, og gjenskapt «shopping på kjøpesenteret»-opplevelsen hjemme.

Merker og strømmere har gjort shopping til et avhengighetsskapende spill. Triks som lynsalg, nedtellingsklokker og eksklusive rabattkoder slippes stadig vekk, noe som stimulerer FOMO (frykten for å gå glipp av noe) og tvinger seerne til å ta raskere beslutninger og bruke mer penger.

På Taobao stopper maskinen aldri. Klokken 10:30 på en hvilken som helst dag kjører dusinvis av direktestrømmer, som selger alt fra hårnåler til falske negler til paraplyer.

Direktestrømming løser et av de største problemene innen e-handel: tillit. Verten fungerer som en kurator, en betrodd venn, og forklarer komplekse tekniske spesifikasjoner, prøver en skjorte eller påfører et lag med foundation.

Dette er spesielt effektivt i kategorier som trenger å stimulere følelser og bygge tillit, som kosmetikk, mote , hudpleie og småelektronikk.

USA: Den fremvoksende aktøren akselererer

Hvis Kina er den modne giganten, er USA den fremvoksende aktøren med potensial. I løpet av de siste to årene har kommersiell direktestrømming begynt å bli mer populært i dette markedet, drevet av to hoveddrivere: fremveksten av TikTok og trenden med samleobjekter.

Tallene lyver ikke. Salget av TikTok Shop i USA økte med 165 % fra år til år på Black Friday og Cyber ​​Monday i 2024, og nådde 100 millioner dollar. Plattformen overgikk til og med store navn som Shein og Sephora i salg i 2024.

Direktestrømmingsappen Whatnot, som spesialiserer seg på samleobjekter, samlet inn 265 millioner dollar i en Series E-runde i januar 2025, noe som verdsatte selskapet til nesten 5 milliarder dollar. En VTEX-undersøkelse fant at 45 % av amerikanske forbrukere hadde sett eller kjøpt via direktestrømming innen 2024.

Eksplosjonen av «kidult»-kultur (voksne som er lidenskapelig opptatt av barndomshobbyer som Pokémon-actionfigurer og blindboksleker) har gitt næring til markedet. Live unboxing-show, der selgere demonstrerer ektheten til produkter foran kamera, har blitt en populær form for underholdning.

På eBay Live kan en streamer i Utah tiltrekke seg 50 samtidige seere bare ved å åpne en ny Pokémon-kortstokk. Den muntre bakgrunnsmusikken, den skarpe lyden av plast som rives i stykker, den korte kommentaren til hvert kort og hjertene som stadig faller på skjermen ... alt skaper en spennende fellesskapsatmosfære. Jamie Iannone, administrerende direktør i eBay, hevder at livestreaming er fremtiden for plattformen, med samleobjektsegmentet alene som bringer inn 10 milliarder dollar i året.

I løpet av de siste to årene har kommersiell direktestrømming begynt å «hettes opp» i USA (Foto: Getty).

Livestreamingkarriere: Drømmen om penger og den harde virkeligheten

Det tiltrekkende med direktestrømming er fleksibiliteten, muligheten til å jobbe hjemmefra og muligheten til å gjøre en lidenskap om til penger. Caleb Wessels, 34, var makeupartist. Da pandemien gjorde ham arbeidsledig, inviterte Amazon ham til å bli innholdsskaper på Amazon Live-plattformen sin.

«Alle kan begynne. Alt du trenger er en iPhone», sier Wessels, som ikke har noen fast timeplan og går på nett når han har lyst, deler sminketips, tester nye produkter og prater om privatlivet sitt med sine nære følgere.

Men bak glitteret ligger en tøff forretningsvirkelighet. Både Wessels og Martin innrømmer at provisjonene fra direktestrømming ikke er nok til å få endene til å møtes. «Det er flere og flere som strømmer samtidig, og publikummet er fragmentert», sier Wessels. «Jeg pleide å få 100 000 visninger på en strømming, og nå har jeg veldig få.» For å få endene til å møtes må han ta på seg en deltidsjobb som AI-trener.

Martin er i en lignende situasjon. Han sier at hans nåværende inntekt «ikke er verdt mye» og flytter fokuset til å lage videoer for YouTube, der innhold har lengre varighet. «Så lenge jeg kan betale husleien og mate kattene mine, er jeg fornøyd», sier han.

Historiene deres gjenspeiler en hard virkelighet: Livestreaming-markedet i Vesten vokser, men blir også mer overfylt og konkurransepreget. Fragmentering av publikum gjør det stadig vanskeligere for små strømmere å tjene til livets opphold, i sterk kontrast til maktmodellen konsentrert hos noen få «superstjerner» som Li Jiaqi i Kina.

Mettet marked eller «ny normal»?

Å sammenligne Kina og USA er å sammenligne et modent marked og et marked i akselerasjon.

I Kina blir tegn på metning tydeligere. Etter en periode med rask vekst (196 % i 2020) har vekstraten i livestream-markedet avtatt betydelig, til omtrent 27–29 % i 2022–2023. Selv om størrelsen forventes å overstige 1000 milliarder USD innen 2026, vokser ikke kaken lenger like raskt som før.

Nye utfordringer dukker opp:

Hard konkurranse: Økningen i antall streamere og leverandører har ført til at mange menneskers inntekt har sunket.

Svak økonomi: Forbrukerne strammer inn forbruket.

Fremveksten av AI: Virtuelle influencere som kan erstatte mennesker til en lavere kostnad dukker opp.

Strammere regelverk: Plattformer som Douyin begynner å vedta strengere regler for å beskytte forbrukere mot forfalskede varer, dårlige varer og feilinformasjon.

I mellomtiden er USA et lovende land. Selv om direktestrømming bare står for omtrent 5 % av de totale e-handelsinntektene (sammenlignet med 60 % i Kina), forventes vekstraten å være den raskeste i verden. ARK Investment Management spår at det amerikanske markedet vil vokse med gjennomsnittlig 47 % per år og nå 680 milliarder dollar innen 2030.

Generasjon Z, generasjonen som vokste opp med sosiale medier og korte videoer, er den viktigste driveren for denne veksten. For dem handler shopping ikke bare om transaksjoner, men også en form for underholdning og selvutfoldelse.

Markedet for direktestrømming i Kina er i en moden fase, mens det i USA er i en akselerasjonsperiode (Foto: Cam Ha).

I 1977 solgte en radiostasjon i Florida ut 112 elektroniske boksåpnere på eteren. Det var starten på Home Shopping Network (HSN) og æraen med «teleshopping». Nesten et halvt århundre senere gjenopplives denne ånden i stor stil via telefonskjermen.

Reisen fra boksåpnere på radio til TikTok-direktestrømmer med millionvisninger har sluttet sirkelen. Direktestrømmet handel er ikke bare en gjenfødelse av hjemmehandel, men en sann revolusjon som omdefinerer hvordan vi forbruker, samhandler og kobler oss til i en verden der grensene mellom underholdning og handel viskes ut.

Maskinen går kanskje på full fart i Kina, men i USA og resten av verden er den bare så vidt i gang.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm