Siła marki turystycznej Wietnamu z perspektywy azjatyckich rynków źródłowych

NDO – Turyści z Azji nie tylko chętnie odwiedzają Wietnam, ale także chętnie polecają go znajomym i krewnym. Świadczy to o silnej pozycji marki. Ocenia się, że marka turystyczna Wietnamu ma pewną pozycję konkurencyjną, ale wciąż istnieje wiele aspektów wymagających poprawy.

28 lutego The Outbox Company, pionierska firma zajmująca się badaniami rynku i analizą danych, skupiająca się na sektorze turystyki i hotelarstwa w Azji, oficjalnie opublikowała krótki raport na temat siły marki Wietnamu jako destynacji turystycznej z perspektywy azjatyckich rynków źródłowych.

Raport analizuje wietnamskie marki turystyczne w 2024 roku, oceniane na rynkach azjatyckich na podstawie danych z badania Destination Navigate, przeprowadzonego przez The Outbox Company. Mierzone wskaźniki obejmują siłę marki destynacji (DBS), zdolność destynacji do rekomendacji (NPS), rozpoznawalność, atrakcyjność oraz prawdopodobieństwo odwiedzenia Wietnamu w ciągu najbliższych 12 miesięcy przez turystów z 8 głównych azjatyckich rynków źródłowych (z wyłączeniem Chin).

W raporcie oceniono również skuteczność promocji turystyki w Wietnamie i porównano konkurencyjność Wietnamu z innymi destynacjami w regionie Azji Południowo-Wschodniej. Jednocześnie raport stanowi źródło danych, które pomoże menedżerom destynacji i przedsiębiorstwom z branży lepiej zrozumieć sytuację Wietnamu, co z kolei pomoże zoptymalizować strategie przyciągania turystów zagranicznych.

Opinie turystów azjatyckich na temat siły marki Wietnamu

Indeks Mocnych Stron Marki Destynacji (DBS) odzwierciedla poziom rozpoznawalności i wizerunku Wietnamu na kluczowych rynkach źródłowych w regionie. Indeks został zaprojektowany, aby mierzyć zarówno chęć odwiedzenia (skłonność do odwiedzin), jak i prawdopodobieństwo polecenia (wskaźnik Net Promoter Score) danego miejsca. Silny indeks marki pokazuje, że turyści nie tylko są zainteresowani odwiedzeniem danego miejsca, ale także chętnie je polecają, co świadczy o silnej pozycji marki.

Dane pokazują, że Tajlandia, Indonezja i Indie to trzy rynki, które najwyżej oceniły wietnamską markę turystyczną, uzyskując odpowiednio 142,8, 138,8 i 138,2 punktów. Świadczy to o pozytywnym wizerunku marki i wysokiej rozpoznawalności Wietnamu na tych rynkach. Z kolei Japonia i Tajwan (Chiny) uzyskały najniższe wyniki, odpowiednio 106,9 i 103,4 punktów, co odzwierciedla ograniczone zainteresowanie i chęć podróżowania wśród turystów.

Średni wynik Wietnamu na rynku azjatyckim wynosi 127,5, co wskazuje, że wietnamska marka turystyczna ma pewną pozycję konkurencyjną, ale wciąż istnieje wiele obszarów do poprawy. Aby wykorzystać obecną przewagę, Wietnam musi zintensyfikować kampanię marketingową marki destynacji i rozszerzyć wprowadzanie nowych produktów turystycznych na rynki o wysokim poziomie rozpoznawalności. Jednocześnie, promowanie strategii promocji destynacji, aby dotrzeć do rynków o niskich wskaźnikach efektywności marki, takich jak Japonia i Tajwan (Chiny), jest niezbędne do poprawy rozpoznawalności marki i przyciągnięcia uwagi turystów na tych rynkach.

Turyści cieszą się wakacjami na wyspie Phu Quoc. (Zdjęcie: ShutterStock)

Turyści z Indonezji, Tajlandii i Indii gotowi polecić Wietnam jako cel podróży

Wskaźnik Net Promoter Score (NPS) mierzy prawdopodobieństwo, że podróżny poleciłby dany cel podróży innym. Według danych z raportu, Indonezja, Tajlandia i Indie to rynki o najwyższych wskaźnikach NPS dla Wietnamu, odpowiednio 51,0, 49,3 i 39,0. Wskazuje to, że podróżni z tych rynków są nie tylko zadowoleni ze swoich doświadczeń w Wietnamie, ale także chętnie polecają go znajomym i rodzinie.

Z kolei Japonia i Tajwan (Chiny) nadal pozostają rynkami o najniższym wskaźniku gotowości do rekomendacji w regionie, wynoszącym odpowiednio -3,4 i -12,8 punktu. Ujemne wyniki wskazują na bardzo niski poziom satysfakcji turystów z tych dwóch rynków, co przekłada się na ich niską skłonność do rekomendowania Wietnamu jako idealnego celu podróży. Przy ujemnym wskaźniku NPS turyści nie tylko nie polecają Wietnamu innym, ale mogą również dzielić się negatywnymi doświadczeniami, co znacząco wpływa na wizerunek tego miejsca. Rodzi to problem poprawy jakości rzeczywistych doświadczeń turystów i dostosowania strategii marketingowych, aby lepiej odpowiadały one charakterystyce i potrzebom turystów japońskich i tajwańskich.

Średni wynik NPS Wietnamu na rynku azjatyckim wynosi 26,0, co odzwierciedla pozytywny wizerunek turystyki wietnamskiej, ale ogólne wrażenia wymagają poprawy, aby zwiększyć satysfakcję i zachęcić turystów do polecania tego miejsca. Na rynkach o wysokich wynikach NPS konieczne jest wykorzystanie marketingu szeptanego, tworzenie programów motywacyjnych dla powracających gości oraz promowanie treści promocyjnych opartych na doświadczeniach turystów.

Indeks zdrowia marki destynacji w Wietnamie

W raporcie przeanalizowano również kondycję marki wietnamskiego miejsca docelowego na każdym konkretnym rynku, mierząc cztery ważne wskaźniki, w tym wynik znajomości miejsca docelowego, wynik znajomości miejsca docelowego, wynik atrakcyjności miejsca docelowego i skłonność turystów do odwiedzenia go w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

W związku z tym wietnamska marka destynacji utrzymuje na ogół dość wysoki poziom atrakcyjności dla kolejnych podróży na wszystkich rynkach w regionie azjatyckim. Wizerunek Wietnamu jako destynacji jest również dość dobrze znany turystom na większości rynków; z wyjątkiem niektórych rynków, takich jak Japonia, Tajwan (Chiny) i Malezja, gdzie wciąż brakuje informacji na temat Wietnamu jako destynacji.

Średnio niski poziom zrozumienia Wietnamu jako destynacji na wszystkich badanych rynkach pokazuje, że odsetek turystów powracających do Wietnamu po raz drugi w ogólnej liczbie turystów z tych rynków azjatyckich jest nadal stosunkowo niewielki. Korea jest rynkiem z najwyższym odsetkiem turystów o wysokim poziomie zrozumienia Wietnamu, wynoszącym 27,3 punktu procentowego.

Prawdopodobieństwo odwiedzenia Wietnamu przez turystów w ciągu najbliższych 12 miesięcy również ulegało znacznym wahaniom. Indie i Tajlandia miały najwyższy wskaźnik zainteresowania Wietnamem jako miejscem docelowym kolejnej podróży, z wynikami odpowiednio 37,3 i 36,3. Tymczasem Japonia i Tajwan (Chiny) miały najniższy wskaźnik zainteresowania, z wynikami odpowiednio 17,3 i 19,7.

Skuteczność kampanii komunikacyjnych w turystyce wietnamskiej

Ponadto w raporcie zamieszczono dane pomiarowe dotyczące skuteczności kampanii i działań komunikacyjnych mających na celu promocję wietnamskich destynacji turystycznych na rynkach azjatyckich.

Dane z badania Outbox pokazują, że poziom dostępu turystów azjatyckich do informacji marketingowych na temat turystyki w Wietnamie, zarówno za pośrednictwem kanałów bezpośrednich, jak i pośrednich, jest obecnie na przeciętnym poziomie.

Spokojny zakątek w wiosce Lo Lo Chai, Ha Giang . (Zdjęcie: NGOC BICH)

Tajlandia i Tajwan (Chiny) to dwa rynki z najwyższym odsetkiem turystów deklarujących kontakt z promocjami turystyki wietnamskiej, odpowiednio 67% i 61%. Korea Południowa i Japonia również mają dość wysoki poziom rozpoznawalności, odpowiednio 60,4% i 57,7%. Wszystkie te rynki są tradycyjnymi i kluczowymi dla wietnamskiej turystyki w ostatnich latach. Pozytywna skuteczność działań komunikacyjnych odzwierciedla po części różnorodność kanałów marketingowych turystyki wietnamskiej na tych rynkach, w tym kampanie bezpośrednie prowadzone przez wietnamskie agencje turystyczne oraz kampanie pośrednie prowadzone przez firmy turystyczne.

Z kolei Singapur jest rynkiem o najniższym poziomie świadomości informacji marketingowych o turystyce wietnamskiej, sięgającym zaledwie 38,9%. W Malezji i Indiach aż 51,7% turystów nie pamięta lub nigdy nie widziało promocji turystyki wietnamskiej, co pokazuje, że potrzebna jest silniejsza strategia komunikacyjna, aby zwiększyć rozpoznawalność marki na tych dwóch rynkach.

Konieczność poprawy marketingu marki i pozycjonowania wietnamskich destynacji turystycznych

Chociaż wynik DBS jest stosunkowo pozytywny w większości badanych rynków azjatyckich, gdy porównamy go z najpopularniejszymi destynacjami w regionie Azji Południowo-Wschodniej (w tym: Tajlandią, Singapurem, Malezją, Indonezją), widać, że wietnamska marka turystyczna nadal ma wiele ograniczeń pod względem konkurencyjności.

Wietnamska marka turystyczna nie jest liderem pod względem siły marki na wszystkich rynkach, nawet na rynku koreańskim, który jest rynkiem, na którym turystyka wietnamska od lat plasuje się na pierwszym miejscu pod względem liczby odwiedzających. Indeks DBS Wietnamu na tym rynku plasuje się dopiero na drugim miejscu w regionie, za Singapurem.

Jeśli chodzi o rynki wewnątrzregionalne w Azji Południowo-Wschodniej, Tajlandia jest rynkiem, na którym Wietnam odnotował najwyższy dodatni wskaźnik DBS, zajmując drugie miejsce po Singapurze. Na większości pozostałych rynków Azji Południowo-Wschodniej marka turystyczna Wietnamu jest nadal bardzo ograniczona w porównaniu z konkurencją. Po części odzwierciedla to poziom zainteresowania i inwestycji w promocję wietnamskiej turystyki, która wciąż nie jest odpowiednio inwestowana.

Na pozostałych kluczowych rynkach, takich jak Tajwan (Chiny), Japonia, czy też na rynkach o dużym potencjale wzrostu, takich jak Indie, marka turystyczna Wietnamu wydaje się stosunkowo skromna w porównaniu z sąsiednimi krajami, plasując się na ostatnim lub przedostatnim miejscu w większości rynków.

Roczny wzrost liczby odwiedzających pokazuje potencjał rozwojowy turystyki w danym miejscu, ale wskaźniki mierzące siłę marki i kondycję miejsca docelowego zapewnią agencjom zarządzającym pełniejszy obraz potencjału zrównoważonego rozwoju miejsca docelowego na rynkach docelowych. Zmierzone wskaźniki marki turystycznej Wietnamu w 2024 roku, zawarte w raporcie, pokazują, że chociaż nadal odnotowuje on dodatni wzrost liczby odwiedzających na tych rynkach, to jednak turystyka wietnamska wciąż boryka się z wieloma ograniczeniami w zakresie marketingu marki i pozycjonowania miejsca docelowego.

Istnieje prawdopodobieństwo, że w przyszłości zagrozi to stabilnemu rozwojowi i konkurencyjności wietnamskich destynacji turystycznych. Wymaga to nowego podejścia do myślenia i działania w celu zwiększenia skuteczności marketingu wietnamskiej marki turystycznej.

Source: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html