Zara po 50-tce: Imperium szybkiej mody na przełomie

Bajki ze sklepu nadmorskiego

Cofnijmy się do roku 1975, do miasta portowego A Coruña w północnej Hiszpanii. Podczas gdy świat wciąż płynął w wolnym rytmie mody , mężczyzna o imieniu Amancio Ortega i jego żona Rosalía Mera wpadli na rewolucyjny pomysł.

Mając zaledwie 299 dolarów kapitału początkowego, otworzyli mały sklepik. Początkowo chcieli nazwać go „Zorba”, nawiązując do kultowego filmu, ale pobliski bar już go zajęli. Niezrażeni, zmienili kolejność liter i nazwa „Zara” narodziła się przypadkiem.

Butik nie sprzedawał luksusu. Sprzedawał marzenie: niedrogie wersje ubrań, naśladujące stylizacje z wybiegów i celebrytów. Ortega dostrzegł palące pragnienie mas: każdy chciał się dobrze ubierać, nadążać za trendami, ale nie każdego było stać na haute couture.

Ale pomysł pozostanie tylko dobrym pomysłem bez „magii” w jego realizacji. Magią Ortegi jest „szybka moda”. Złamał wszystkie zasady branży. Zamiast sześciomiesięcznego cyklu dla kolekcji, Zara może przekształcić pomysł na projekt w produkt wiszący na półkach w zaledwie 3 tygodnie.

Aby to osiągnąć, Inditex, spółka macierzysta założona w 1985 roku, zbudowała błyskawiczny system łańcucha dostaw. Prawie połowa jej towarów jest produkowana „blisko domu” w Hiszpanii, Portugalii, Turcji i Maroku, zamiast polegać wyłącznie na Azji.

Projektanci nie są samotnymi gwiazdami, ale ogromnym zespołem, nieustannie „dekodującym” gusta klientów na podstawie danych sprzedażowych i tego, co widzą na ulicy. Towary są wysyłane przez gigantyczne centra dystrybucyjne w Hiszpanii, a sklepy są uzupełniane dwa razy w tygodniu.

Dla klientów tworzy to poczucie pilności i ciągłej świeżości. Jeśli zobaczysz sukienkę, która Ci się podoba w Zarze, kup ją od razu, bo w przyszłym tygodniu może być już niedostępna. Magia zadziałała idealnie. Z Hiszpanii Zara rozszerzyła swoją działalność na Portugalię, a następnie do Nowego Jorku, Paryża, Meksyku...

W mgnieniu oka Zara przekształciła się z rodzinnego sklepu w flagową markę Inditexu, największego na świecie konglomeratu modowego. To sprawiło, że Amancio Ortega stał się jednym z najbogatszych ludzi na świecie , potentatem, który posiada nie tylko ubrania, ale także drogie nieruchomości wynajmowane przez Apple i Amazon.

Zara po 50-tce: Imperium szybkiej mody na przełomie - 1

Amancio założył Zarę, otwierając mały sklep w Hiszpanii z początkowym kapitałem wynoszącym zaledwie 2600 rupii (równowartość 299 dolarów amerykańskich w tamtym czasie) (zdjęcie: Big Brands).

Kryzys wieku średniego

Pół wieku później, 50. urodziny Zary wydają się mniej uroczyste, niż mogłoby się wydawać. Imperium wciąż stoi na swoim miejscu, z ponad 5500 sklepami i dziesiątkami miliardów euro przychodów. Jednak najnowsze dane wskazują na coś innego – na dojrzałość i bóle głowy wieku średniego.

Wzrost sprzedaży, niegdyś powód do dumy dla Inditexu, drastycznie spadł do zaledwie 1,5% w pierwszym kwartale tego roku. Kapitalizacja rynkowa grupy „wyparowała” o prawie 40 miliardów euro od grudnia ubiegłego roku. Wygląda na to, że ta „magia” zaczyna słabnąć.

Problem nie dotyczy tylko Zary. Świat się zmienił. Zaufanie konsumentów jest podważane przez wojny handlowe i konflikty geopolityczne . Co ważniejsze, długoterminowy trend zmienia nawyki zakupowe: ludzie, zwłaszcza młodsze pokolenia, wydają więcej pieniędzy na doświadczenia – podróż, dobry posiłek, koncert – zamiast kupować więcej ubrań.

„Inditex wkracza w wiek średni, ale twierdzenie, że minął już swój najlepszy okres, jest całkowicie błędne” – powiedział Richard Hyman, doświadczony konsultant ds. handlu detalicznego. „Dojrzewają całkiem dobrze. Ale po pięćdziesiątce utrzymanie wysokiego tempa wzrostu będzie znacznie trudniejsze”.

Rynek mody jako całość staje się również mniej innowacyjny. Wraz ze spadkiem popytu firmy stają się bardziej konserwatywne i mniej skłonne do wprowadzania nowości w celu utrzymania sprzedaży. „Czy Inditex jest tak samo innowacyjny jak pięć lat temu? Prawdopodobnie nie” – mówi Hyman.

Odpowiedź tronu

W obliczu tej rzeczywistości ludzie u steru spółki Inditex, dyrektor generalny Óscar García Maceiras i prezes Marta Ortega (córka założyciela), starają się napisać nowy rozdział w jej historii.

W wywiadzie dla „Financial Times” prezes Maceiras, urodzony w tym samym roku, w którym powstał pierwszy sklep Zara, pozostał pewny siebie. Jego strategia nie polega na masowym podboju, lecz na „selektywnej” konsolidacji władzy.

Zamiast otwierać tysiące nowych sklepów, Inditex robi coś odwrotnego: zamyka małe, przestarzałe sklepy i zastępuje je większymi, przestronniejszymi „flagowymi” sklepami w najlepszych lokalizacjach.

Te nowe sklepy, z eleganckimi wnętrzami, galeriami sztuki, a nawet kawiarniami, generują znacznie wyższy przychód z metra kwadratowego. To sposób na podniesienie wizerunku marki i przyciągnięcie klientów z powrotem do fizycznej przestrzeni.

Inditex liczy również na rozwój wśród swoich pozostałych „dzieci”. Marki takie jak Bershka, Pull&Bear i Stradivarius, które są już dobrze znane w Europie, zaczynają teraz podbijać większe rynki, takie jak Indie.

Oysho, które z powodzeniem rozszerzyło swoją działalność z bielizny na odzież sportową i domową, właśnie weszło na rynek brytyjski. Maceiras uważa, że to „niezamieszkane terytoria” o ogromnym potencjale.

Jednak ta strategia budzi też sceptycyzm wielu osób. Analityk Simon Irwin zapytał szczerze: „Wszyscy wiedzą, czym jest Zara. Ale co z Bershką, Stradivariusem czy Pull&Bearem? Czy te marki naprawdę się różnią, czy to po prostu »stare wino w nowych butelkach«?”

Ostrzega, że modernizacja sklepów to dobry ruch, ale „nie można tego robić w nieskończoność”. Gdy natężenie sprzedaży osiągnie pewien poziom, Inditex stanie przed wyborem: albo przejść na sprzedaż online, albo wrócić do otwierania kolejnych sklepów.

Zara po 50-tce: Imperium szybkiej mody na przełomie – 2

Dyrektor generalny spółki dominującej Inditex uważa, że Zara ma jeszcze duży potencjał wzrostu, pomimo spadku sprzedaży (zdjęcie: Flickr).

Walka z własnym cieniem

Zara po pięćdziesiątce nie stoi na krawędzi upadku. Jest jak cesarz, który wciąż jest u władzy, ale zdał sobie sprawę, że jego królestwo nie może się rozszerzać w nieskończoność. Płaszcz „szybkiej mody”, który kiedyś pomógł mu podbić świat, wydaje się teraz nieco zużyty i ciasny w świecie, w którym coraz bardziej liczy się zrównoważony rozwój, zasada „kupuj mniej, używaj lepiej”.

Kryzys Zary nie jest ostrym kryzysem finansowym, lecz kryzysem tożsamości i dynamiki wzrostu. Stara magia doprowadziła ich na szczyt, ale aby utrzymać tę pozycję i rozwijać się przez kolejne 50 lat, potrzebują nowej magii.

Inditex nie przeżywa jeszcze poważnego kryzysu wieku średniego, ale aby uniknąć stagnacji, niezbędny jest nowy impuls. Największą bitwą Zary prawdopodobnie nie jest walka z Sheinem czy H&M, ale z własnym, gigantycznym cieniem, z dziedzictwem, które ugruntowało jej renomę, i z okrutnym prawem czasu.

Poszukiwanie tej iskry zadecyduje o tym, czy Zara odrodzi się w wielkim stylu w ciągu najbliższego półwiecza, czy też pozostanie jedynie pięknym pomnikiem przeszłości.

Komentarz (0)