Shein i Temu w niebezpieczeństwie: Imperium warte miliardy dolarów staje się magazynem macierzystym

(Dan Tri) - Shein i Temu, niegdyś symbole rozkwitu chińskiego handlu elektronicznego, obecnie zmagają się z zachodnimi taryfami celnymi, zmuszeni do zmiany podejścia i znalezienia nowego sposobu działania w… salonach imigrantów.

W swoim cichym, dwupiętrowym domu w Gloucester w Anglii, 49-letni Kevin Zhang mieszka otoczony setkami paczek rozrzuconych po salonie. Każda paczka, wysłana z Chin, jest w drodze do brytyjskiego klienta, który zamówił ją za pośrednictwem Temu, TikTok Shop lub AliExpress.

Po przeprowadzce do Wielkiej Brytanii z przemysłowego, północno-wschodniego regionu Chin w 2000 roku i latach prowadzenia salonu kosmetycznego, pan Zhang dostrzegł sejsmiczną zmianę w świecie transgranicznego handlu elektronicznego. Postanowił działać.

W marcu tego roku przekształcił wolną przestrzeń w swoim domu w „samowystarczalny magazyn”, który przetwarza zamówienia dla chińskich eksporterów. Przy koszcie 1 funta (około 1,35 dolara) za zamówienie, ta dodatkowa praca szybko przyniosła prawie 2000 funtów miesięcznie. „Wolumen zamówień wzrósł tak bardzo, że musiałem odmówić niektórym klientom” – powiedział.

Historia Kevina Zhanga nie jest odosobniona. To mikrokosmos dramatycznego makrokosmosu Shein i Temu – dwóch sił, które odmieniły globalny handel detaliczny. Po latach niesamowitego wzrostu, firmy te uwikłały się teraz w walkę, w której cła, bariery regulacyjne i złożoność rynku zmieniają losy całego imperium.

Trzęsienie ziemi „de minimis” i koniec złotego wieku

W ciągu ostatnich pięciu lat Shein i Temu stworzyli współczesną baśń. Ich model biznesowy opiera się na pozornie niewzruszonym filarze: amerykańskiej klauzuli „de minimis”.

Zasada ta pozwala na zwolnienie przesyłek o wartości poniżej 800 dolarów z ceł importowych. Wysyłając każde małe zamówienie bezpośrednio z chińskich fabryk do amerykańskich konsumentów, unikają oni wysokich podatków, co zapewnia im przewagę cenową, z którą żaden konkurent nie może konkurować.

W połączeniu z wartymi miliardy dolarów kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych, w ciągu zaledwie kilku miesięcy przyciągnęli ogromną bazę klientów. Ich rozwój był tak szybki, że zaskoczyli tradycyjnych zachodnich sprzedawców detalicznych.

Ale wszystko, co dobre, kiedyś się kończy. 2 maja prezydent Donald Trump zadał cios temu modelowi biznesowemu, ogłaszając całkowite zniesienie zachęt „de minimis” dla towarów z Chin, nazywając to „wielkim oszustwem wobec Stanów Zjednoczonych”. Przesyłki, które kiedyś były zwolnione z ceł, teraz są obłożone cłami sięgającymi 30% lub więcej.

Wpływ był niemal natychmiastowy. Według danych firmy analitycznej Sensor Tower, miesięczna liczba aktywnych użytkowników Temu w USA spadła o 51% od marca do czerwca, do 40,2 miliona. Shein również odnotował spadek o 12% do 41,4 miliona.

Jednocześnie obie firmy jednocześnie „zacisnęły kurek” reklamie. Wydatki Temu na reklamę cyfrową w USA spadły o 87%, a Shein o 69% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Spadły z 11 największych reklamodawców w USA do 60. Złota era łatwego wzrostu za wszelką cenę w USA nagle dobiegła końca.

Polityka cięć de minimis w USA, w połączeniu z dodatkowymi taryfami importowymi sięgającymi 145% oraz maksymalną opłatą manipulacyjną w wysokości 50 USD za paczkę, spowodowała, że ​​ceny produktów Temu i Shein w USA wzrosły ponad dwukrotnie, co przełożyło się na gwałtowny spadek zysków (ilustracja: Renee Zhang).

„Amerykański sen” staje się problemem przetrwania

Dla setek tysięcy chińskich sprzedawców, takich jak Huang Lun, którego firma z siedzibą w Kantonie sprzedaje bieliznę i spodnie do jogi, rynek amerykański był niegdyś kopalnią złota, generując 70% całkowitych przychodów. W obliczu groźby wprowadzenia ceł przez Trumpa, pilnym zadaniem Huanga jest znalezienie nowych rynków zbytu w Europie i Australii.

Szok taryfowy zmusił sprzedawców do działania. W ciągu pierwszych dwóch tygodni maja średnia cena prawie 100 produktów na Shein wzrosła o ponad 20%. Nieuniknionym rezultatem był spadek sprzedaży. Dane Bloomberg Second Measure pokazują, że sprzedaż Shein w ciągu 28 dni zakończonych 22 maja spadła o 16% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, podczas gdy sprzedaż Temu spadła o około 19%.

Aby sobie z tym poradzić, Temu dokonało bolesnej zmiany strategicznej: porzuciło model bezpośredniej wysyłki z Chin i przeszło na krajową platformę e-commerce. Temu teraz „bardzo przypomina Amazon”, z towarami dostarczanymi z magazynów w USA w ciągu zaledwie kilku dni, mówi ekspert Juozas Kaziukėnas.

Jednak ta gwałtowna transformacja zamieniła amerykański sen w chaos zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Amerykańscy konsumenci nagle zauważyli, że wiele produktów z ich koszyków i list życzeń znika z dnia na dzień, a na ich miejscu widnieje napis „wyprzedane”.

Na Reddicie właściciel małej firmy ubolewał: „Kiedyś polegałem na Temu w kwestii zaopatrzenia, a teraz panikuję, bo nie mogę znaleźć żadnego z moich ulubionych produktów”. Tymczasem dział obsługi klienta Temu odpowiedział jedynie ogólnikowo, że platforma „nie może wyświetlać produktów spoza USA”.

Chaos rozprzestrzenił się również na chińskich sprzedawców, którzy najwyraźniej nie zostali poinformowani o zmianie. Co gorsza, Temu podobno usunął kilku sprzedawców z platformy, a następnie pospiesznie ich przywrócił, pozostawiając wielu zdezorientowanych i przekonanych, że zostali wyrzuceni.

Jednak nawet w obliczu burzliwej restrukturyzacji, porzucenie rynku amerykańskiego pozostaje nie do pomyślenia. Gdy tylko administracja Trumpa zawiesiła niektóre cła na 90 dni, firma Huanga otrzymała natychmiastowy nakaz skoncentrowania się na rynku amerykańskim. Szybko złożyli nowe zamówienia i wynajęli kontenery, aby przewieźć więcej towarów.

„Musimy nadal obserwować inne rynki, ale teraz nie jest to już tak pilne” – powiedział pan Huang.

Wang Xin, dyrektor Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association, rozwinął tę myśl: „Przedsiębiorstwa spędziły lata budując swoją pozycję w USA, tworząc łańcuchy dostaw i rozumiejąc potrzeby konsumentów. To koszty utopione, których nie można ignorować. Utrzymanie działalności w USA, zapewnienie przepływów pieniężnych i przetrwanie to obecnie najważniejsze i najpilniejsze sprawy”.

Zamiast nadal oferować tanie chińskie towary, Temu przestawiło się na sprzedaż produktów wysyłanych z magazynów w USA (zdjęcie: Getty).

Europejski hazard: ziemia obiecana czy prawne bagno?

Wraz ze wzrostem trudności na rynku amerykańskim, Europa stała się kierunkiem strategicznym. Temu i Shein ponownie zastosowali formułę, która sprawdziła się w USA: pompując pieniądze w reklamę i wysokie dotacje.

Dane Sensor Tower pokazują, że miesięczna liczba aktywnych użytkowników Temu wzrosła o 76% we Francji, 71% w Hiszpanii i 64% w Niemczech. Dane AppGrowing Global pokazują również, że miesięczne wydatki Temu na reklamę w Europie wzrosły 12-krotnie w porównaniu z rokiem poprzednim w kwietniu i maju. Obie platformy wydały więcej na reklamę w Wielkiej Brytanii niż w Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatnich dwóch miesięcy.

TikTok bezpośrednio dopłaca również do wysyłki i zamówień. Temu oferuje dotację w wysokości 2,99 euro (około 3,50 USD) za zamówienia poniżej 30 euro, podczas gdy TikTok w Wielkiej Brytanii jest skłonny dotować 3,48 funta (około 4,77 USD) za transakcję.

Jednak wywiady z chińskimi dostawcami sugerują, że dotacje nie wystarczają, by skłonić ich do poważnych inwestycji. Roy Chen, założyciel firmy produkującej systemy alarmów przeciwpożarowych Sensereo, nazywa sprzedaż w Europie „diabelskim reżimem”.

„Teraz rozumiem, dlaczego wszyscy chcą założyć firmę na rynku amerykańskim” – powiedział Chen. Aby sprzedawać w Europie, musiał zarejestrować się jako podatnik VAT w każdym kraju, oferować różne rodzaje wtyczek, tłumaczyć instrukcje obsługi na co najmniej pięć języków i stale aktualizować produkty, aby spełniały zmieniające się standardy. „Na tak rozdrobnionym rynku nie ma innego miejsca, gdzie można by osiągnąć tak duże zyski, jak na ogromnym, zunifikowanym rynku amerykańskim”.

Przeszkody, z którymi zmaga się Roy Chen, nie są przypadkowe. Unia Europejska i Wielka Brytania mają znacznie surowsze przepisy dotyczące standardów produktów i ochrony konsumentów niż Stany Zjednoczone. A organy regulacyjne są coraz bardziej agresywne.

Komisja Europejska prowadzi dochodzenie w sprawie Temu pod kątem możliwych naruszeń ustawy o usługach cyfrowych (DSA), w tym nielegalnej sprzedaży produktów i wprowadzającego w błąd projektu interfejsu. Shein był już wcześniej oskarżany o stosowanie sztuczek, takich jak sztuczne rabaty.

Największym problemem jest bezpieczeństwo produktów. Kiedy Rada Regionalna Darmstadt w Niemczech przetestowała 800 produktów z azjatyckich platform e-commerce, stwierdziła, że ​​95% z nich nie spełnia europejskich norm. Wśród nich, lasery 300-krotnie przekraczały dopuszczalną moc, a zabawki zawierały toksyczne substancje chemiczne 100-krotnie przekraczające dopuszczalny limit. „Nie nadążamy z ogromną ilością napływających towarów” – przyznaje Angelika Küster, urzędniczka rady.

Co więcej, UE rozważa również zniesienie własnego progu bezcłowego wynoszącego 150 euro i planuje nałożenie opłaty manipulacyjnej na każdą małą paczkę. Okno możliwości w Europie, choć otwarte, może wkrótce się zamknąć.

Nowa fala polityki USA zmusiła chińskie platformy do poszukiwania nowych rynków, a Europa szybko stała się „atrakcyjnym celem podróży”, ponieważ nadal korzysta ze statusu wolnego od cła na towary o niskiej wartości poniżej 150 euro, co jest również znane jako luka de minimis w UE (ilustracja: DW).

Obecny kryzys obnażył zależność modelu biznesowego Shein i Temu od jednej luki regulacyjnej na ich największym rynku. Teraz, gdy ta luka została zlikwidowana, firmy wkraczają w nową fazę: adaptacji i innowacji w obliczu przeciwności losu.

Historia debiutu giełdowego Shein, który miał być jednym z największych w tym roku, również ucichła. Po trudnościach z uzyskaniem zgody w USA i Wielkiej Brytanii, Shein podobno przygotowuje się do złożenia wniosku w Hongkongu w Chinach – bezpieczniejszym, ale mniej ambitnym posunięciu.

Od strategii makro, takich jak zmiany w łańcuchach dostaw i strategiach cenowych, po innowacyjne mikrorozwiązania, takie jak sieć „domowych magazynów” osób takich jak Kevin Zhang, cały ekosystem walczy o przetrwanie.

Shein i Temu na zawsze odmienili oblicze handlu detalicznego. Teraz jednak stają przed wyzwaniem sił, których nie są w stanie kontrolować. Może już nie podbijają świata z zawrotną prędkością, ale ich walka o przetrwanie i odrodzenie się może dopiero się zaczynać.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm