Grandes varejistas e a corrida para conquistar 60 milhões de consumidores rurais

O setor varejista de alimentos do Vietnã está passando por uma transformação, com as áreas rurais — lar de mais de 60 milhões de consumidores e representando 65% da população do país — se tornando o novo "campo de batalha".

De acordo com o Escritório Geral de Estatísticas, a renda média per capita nas áreas rurais atingirá 6,7 milhões de VND/mês até 2025, levando a uma demanda de consumo cada vez mais diversificada, desde alimentos frescos — que representam mais de 80% das vendas no varejo de alimentos — até produtos domésticos e serviços públicos.

Abra um supermercado na aldeia

A Sra. Nguyen Thi Phuong, CEO da WinCommerce (subordinada ao Masan Group) – proprietária da WinMart/WinMart+ – estima que o mercado varejista rural vale até 50 bilhões de dólares. No entanto, poucos varejistas profissionais participam desse mercado devido à baixa renda e aos baixos gastos da população rural. É por isso que essa área precisa de um modelo de varejo novo e eficaz.

Compartilhando a mesma visão, uma análise da Vietcap Securities afirmou que o modelo de minimercado, com uma área de menos de 500m2 e cerca de 4.000 itens essenciais, está se tornando uma escolha ideal para atingir os consumidores rurais.

Minimercados podem ser a resposta. Espera-se que este segmento cresça a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 45% entre 2016 e 2023, superando em muito os 11% de todo o setor varejista de alimentos moderno. Com um design compacto e foco em alimentos frescos – um elemento central da cultura de consumo vietnamita – os minimercados atendem às necessidades das pessoas que buscam compras rápidas, especialmente aquelas que se deslocam de moto, o principal meio de transporte nas áreas rurais.

A WinCommerce não só avança rapidamente, como também domina a corrida para moldar o mercado rural. O WinMart+ rural é um modelo de loja desenvolvido pela WinCommerce para o mercado rural. Nos primeiros 6 meses de 2025, a WCM abriu um total de 318 novas lojas: 236 delas pertencentes ao WinMart+ rural, representando quase 75% do número de novas lojas. Quase 50% do número de novas lojas estão localizadas na região Central.

No acumulado até o final de junho de 2025, o sistema WinMart conta com 4.146 lojas: sendo 1.684 lojas WinMart+ urbanas, 1.574 lojas WinMart+ rurais, 759 WiN e 129 WinMart...

De acordo com a WCM, no geral, as novas lojas abertas desde o início do ano geraram lucro positivo para a empresa. O processo de abertura de novas redes de supermercados está dentro do cronograma e o crescimento da receita está acima das expectativas. A receita líquida da WinCommerce nos primeiros 6 meses do ano atingiu 17,9 trilhões de VND, um aumento de 13,4% em relação ao mesmo período de 2024. Somente em junho de 2025, a receita total da WCM atingiu 3,218 trilhões, um aumento de 16% em relação ao mesmo período do ano passado.

O cenário mais otimista para 2025 previsto pela WCM é um crescimento de receita de 12%.

Diferentemente da visão de "expansão a todo custo", a WCM segue firmemente uma estratégia de expansão aliada à eficiência financeira. Segundo a empresa, todas as novas lojas inauguradas desde o início do ano estão registrando lucro.

As lojas rurais WinMart+ têm uma área de 80 a 100 m2, são projetadas com recursos de identificação simples, cores atraentes e oferecem produtos selecionados adequados às necessidades e à capacidade de gastos dos moradores locais.

Na reunião anual realizada em maio, o Sr. Danny Le, CEO do Masan Group, compartilhou: “Nosso objetivo é abrir uma média de duas lojas por dia”.

Depois da WinCommerce, outro nome que está gradualmente se aproximando do mercado rural é a Bach Hoa Xanh. Esta unidade optou por uma abordagem mais cautelosa. No final do ano passado, após o primeiro ano lucrativo, a Bach Hoa Xanh expandiu-se para a região central com 15 lojas em Da Nang, Quang Nam e Quang Ngai. As lojas estão localizadas perto de mercados para atrair consumidores tradicionais.

O Sr. Nguyen Duc Tai, presidente da Mobile World Investment, disse: “Estamos explorando a região Central para refinar o modelo antes de expandir ainda mais”. Anteriormente, a Bach Hoa Xanh também estava presente nos distritos da região Ocidental.

Também visando áreas rurais, a Saigon Co.op escolheu um caminho diferente. A empresa afirmou que se concentrou no desenvolvimento de novas lojas em distritos e áreas suburbanas, como o projeto Co.opmart Cho Moi (An Giang) e o SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), visando atingir 900 pontos de venda.

De acordo com a Kantar Worldpanel, a participação de mercado dos minimercados no setor de bens de consumo de movimento rápido (FMCG) em áreas rurais aumentou de quase 0% em 2018 para 2% em 2023, com previsão de atingir 4% em 2025. Esse número mostra que os minimercados não são apenas uma tendência temporária, mas uma estratégia de longo prazo dos varejistas modernos para substituir gradualmente os mercados tradicionais.

Superando barreiras de preço

No entanto, para que os minimercados realmente se "enraízem" nas áreas rurais, o fator preço continua sendo uma barreira importante a ser superada. O modelo WinMart+ Rural foca em promoções para atrair clientes e competir com os mercados tradicionais, como o programa de 100 produtos baratos por dia.

A WinCommerce, com sua vantagem competitiva em termos de escala no ponto de venda e herdando a capacidade de produção de bens de consumo da Masan, desenvolveu marcas próprias com preços competitivos. Algumas das marcas próprias deste varejista incluem O'lala (ovos de galinha, salsichas, etc.), arroz Ngoc Nuong, WinMart Good (alimentos) e WinMart Home (produtos de higiene pessoal e familiar).

Enquanto isso, em uma publicação na Forbes de 2023, um representante da Central Retail afirmou: "Garantimos que os itens são, em média, 7% mais baratos que os concorrentes, com qualidade e frescor garantidos". A empresa anunciou que cerca de 50 produtos alimentícios e bebidas nos supermercados Go! têm preços mais baixos do que os dos mercados tradicionais, com um desconto adicional de 10% a 20%.

Por outro lado, de acordo com um relatório da Nielsen, os consumidores rurais priorizam cada vez mais produtos com marcas claras e qualidade garantida, em vez de focar apenas em preços baixos. As redes varejistas podem tirar proveito disso, fornecendo alimentos frescos com origem transparente para obter vantagem sobre os mercados tradicionais.

Adicionar valor

Quando o preço não é mais a única arma, qual será o próximo "trunfo" na corrida do varejo rural? Para atrair a população rural para métodos modernos de varejo, esses negócios precisam agregar valor a cada loja.

De acordo com o Ministério da Indústria e Comércio, o comércio eletrônico no Vietnã deverá atingir US$ 25 bilhões em receita até 2025, com grande contribuição das áreas rurais. As redes varejistas precisam aproveitar essa tendência implementando compras online e entrega em domicílio.

O WinMart+ é um dos primeiros sistemas a integrar a transformação digital aos negócios. Desde 2022, o Masan Group implementa iniciativas de transformação digital para a cadeia de suprimentos de bens de consumo de seu sistema de varejo em todo o país, aplicando pesquisas, tecnologias de inteligência artificial e aprendizado de máquina para fortalecer a infraestrutura para os consumidores, incluindo novos modelos de varejo, programas de associação, pagamentos digitais e plataformas de logística.

O Programa de Membros WiN da WinCommerce, lançado no mesmo ano, desempenha um papel fundamental. Com essa estratégia, a empresa aplica ferramentas de inteligência artificial em quase todas as etapas, desde o envio, o fornecimento de mercadorias, a otimização do estoque e a previsão da quantidade de mercadorias necessárias em estoque em qualquer supermercado do sistema de varejo. Até o momento, o programa atraiu mais de 11 milhões de membros.

Pode-se observar que o mercado rural não é mais uma área negligenciada, mas uma nova frente onde gigantes do varejo estão correndo para expandir sua presença.

Fonte: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov