O setor varejista de supermercados do Vietnã está passando por uma transformação, com as áreas rurais – lar de mais de 60 milhões de consumidores e responsáveis por 65% da população do país – se tornando o novo "campo de batalha".
Segundo o Departamento Geral de Estatísticas, a renda média per capita nas áreas rurais atingirá 6,7 milhões de VND/mês até 2025, levando a uma demanda de consumo cada vez mais diversificada, desde alimentos frescos - que representam mais de 80% das vendas no varejo de alimentos - até produtos domésticos e serviços públicos.
Abra um supermercado na aldeia.
A Sra. Nguyen Thi Phuong, CEO da WinCommerce (do Grupo Masan ) – proprietária da WinMart/WinMart+ – estima que o mercado varejista rural movimente até 50 bilhões de dólares. No entanto, poucos varejistas profissionais atuam nesse mercado devido à baixa renda e ao menor poder aquisitivo da população rural. Por isso, essa região necessita de um modelo de varejo novo e eficaz.
Compartilhando da mesma opinião, uma análise da Vietcap Securities afirmou que o modelo de minimercado, com uma área inferior a 500m² e cerca de 4.000 itens essenciais, está se tornando uma opção ideal para alcançar os consumidores rurais.
Os minimercados podem ser a resposta. Este segmento apresenta uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 45% entre 2016 e 2023, superando em muito os 11% de todo o setor de varejo de alimentos moderno. Com um design compacto e foco em alimentos frescos – um elemento central da cultura de consumo vietnamita – os minimercados atendem às necessidades das pessoas que precisam de compras rápidas, especialmente aquelas que se deslocam de motocicleta, o principal meio de transporte em áreas rurais.
A WinCommerce não só está avançando rapidamente, como também está dominando a corrida para moldar o mercado rural. O WinMart+ rural é um modelo de loja desenvolvido pela WinCommerce para o mercado rural. Nos primeiros 6 meses de 2025, a WCM inaugurou um total de 318 novas lojas: 236 delas do tipo WinMart+ rural, representando quase 75% do total. Quase 50% dessas novas lojas estão localizadas na região Central.
Até o final de junho de 2025, o sistema WinMart contava com 4.146 lojas: 1.684 lojas WinMart+ em áreas urbanas, 1.574 lojas WinMart+ em áreas rurais, 759 lojas WiN e 129 lojas WinMart...
Segundo a WCM, no geral, as novas lojas inauguradas desde o início do ano trouxeram lucros positivos para a empresa. O processo de abertura de novos supermercados está dentro do cronograma e o crescimento da receita está acima das expectativas. A receita líquida da WinCommerce nos primeiros seis meses do ano atingiu 17,9 trilhões de VND, um aumento de 13,4% em relação ao mesmo período de 2024. Somente em junho de 2025, a receita total da WCM alcançou 3,218 trilhões de VND, um aumento de 16% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O cenário mais otimista previsto pela WCM para 2025 é um crescimento de receita de 12%.
Ao contrário da visão de "expansão a qualquer custo", a WCM está seguindo firmemente uma estratégia de expansão atrelada à eficiência financeira. Segundo a empresa, todas as novas lojas inauguradas desde o início do ano estão registrando lucro.
O Rural WinMart+ tem uma área de 80 a 100 m², projetado com elementos de identificação simples, cores atraentes e oferecendo produtos selecionados adequados às necessidades e ao poder aquisitivo dos moradores locais.
Na reunião anual realizada em maio, o Sr. Danny Le, Diretor Geral do Grupo Masan, afirmou: "Nosso objetivo é abrir uma média de duas lojas por dia."
Depois da WinCommerce, outra marca que está gradualmente se aproximando do mercado rural é a Bach Hoa Xanh. Esta empresa optou por uma abordagem mais cautelosa. No final do ano passado, após o primeiro ano de lucro, a Bach Hoa Xanh expandiu-se para a região central, com 15 lojas em Da Nang, Quang Nam e Quang Ngai. As lojas estão localizadas perto de mercados para atrair os consumidores tradicionais.
O Sr. Nguyen Duc Tai, Presidente da Mobile World Investment, afirmou: “Estamos explorando a região Central para aprimorar o modelo antes de expandir ainda mais”. Anteriormente, a Bach Hoa Xanh também estava presente nos distritos da região Oeste.
Visando as áreas rurais, a Saigon Co.op escolheu um caminho diferente. A empresa afirmou que se concentrou no desenvolvimento de novas lojas em distritos e áreas suburbanas, como o projeto Co.opmart Cho Moi (An Giang) e o SenseMarket - Co.opmart Cai Be (Tien Giang), com o objetivo de alcançar 900 pontos de venda.
Segundo a Kantar Worldpanel, a participação de mercado dos minimercados no setor de bens de consumo de giro rápido (FMCG) em áreas rurais aumentou de quase 0% em 2018 para 2% em 2023, com previsão de alcançar 4% em 2025. Esse dado demonstra que os minimercados não são apenas uma tendência passageira, mas sim uma estratégia de longo prazo dos varejistas modernos para substituir gradualmente os mercados tradicionais.
Superando as barreiras de preço
No entanto, para que os minimercados realmente se consolidem nas áreas rurais, o preço continua sendo um importante obstáculo a ser superado. O modelo Rural WinMart+ concentra-se em promoções para atrair clientes e competir com os mercados tradicionais, como o programa de 100 produtos baratos todos os dias.
A WinCommerce, com sua vantagem competitiva em termos de escala de pontos de venda e a herança da capacidade de produção de bens de consumo da Masan, desenvolveu marcas próprias com preços competitivos. Algumas das marcas próprias dessa varejista incluem O'lala (ovos, salsichas, etc.), arroz Ngoc Nuong, WinMart Good (alimentos) e WinMart Home (produtos de higiene pessoal e familiar).
Entretanto, em entrevista à Forbes em 2023, um representante da Central Retail afirmou: “Garantimos que os itens são, em média, 7% mais baratos que os da concorrência, com qualidade e frescor garantidos”. A empresa anunciou que cerca de 50 produtos alimentícios e bebidas nos supermercados go! têm preços mais baixos do que nos mercados tradicionais, com descontos adicionais de 10 a 20%.
Por outro lado, segundo o relatório da Nielsen, os consumidores rurais priorizam cada vez mais produtos com marcas reconhecidas e qualidade garantida, e não apenas preços baixos. As redes varejistas podem tirar proveito disso, oferecendo alimentos frescos com origem transparente para obter vantagem sobre os mercados tradicionais.
Agregar valor
Quando o preço deixa de ser a única arma, qual será o próximo "trunfo" na corrida do varejo rural? Para atrair os moradores rurais para os métodos modernos de varejo, essas empresas precisam oferecer valor agregado em cada loja.
Segundo o Ministério da Indústria e Comércio, o comércio eletrônico no Vietnã deverá atingir 25 bilhões de dólares em receita até 2025, com grande contribuição das áreas rurais. As redes varejistas precisam aproveitar essa tendência implementando compras online e entrega em domicílio.
A WinMart+ é um dos primeiros sistemas a integrar a transformação digital aos negócios. Desde 2022, o Grupo Masan implementa iniciativas de transformação digital para a cadeia de suprimentos de bens de consumo de seu sistema de varejo em todo o país, aplicando pesquisa, inteligência artificial e aprendizado de máquina para fortalecer a infraestrutura para os consumidores, incluindo novos modelos de varejo, programas de fidelidade, pagamentos digitais e plataformas logísticas.
O programa de membros WiN da WinCommerce, lançado no mesmo ano, desempenha um papel fundamental. Com essa estratégia, a empresa aplica ferramentas de inteligência artificial em praticamente todas as etapas, desde o transporte e o fornecimento de mercadorias até a otimização do estoque e a previsão da quantidade de produtos necessária em qualquer supermercado do sistema varejista. Até o momento, esse programa atraiu mais de 11 milhões de membros.
É possível perceber que o mercado rural deixou de ser uma área rural negligenciada e se tornou uma nova frente onde gigantes do varejo competem para expandir sua presença.
Fonte: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov
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