Starbucks теряет позиции в гонке за рынок кофе в Китае

Американские сети кофеен утратили лидерство в гонке за удовлетворение растущего спроса на кофе в Китае.

В конце второго квартала компания Luckin Coffee сообщила, что обогнала Starbucks, став крупнейшей сетью кофеен в Китае как по выручке, так и по количеству кофеен. Китайская сеть кофеен совершила впечатляющее возвращение после скандала с мошенничеством в бухгалтерской отчетности, потрясшего компанию несколько лет назад.

Благодаря новому капиталу и руководству у Luckin теперь 13 300 точек, почти все из которых находятся в Китае. Это вдвое больше, чем у Starbucks, у которого сейчас 6800 точек.

Выручка Luckin во втором квартале составила 855 миллионов долларов, что немного больше, чем у Starbucks в Китае (822 миллиона долларов). Согласно ноябрьскому отчёту компании, продажи Luckin всё больше опережают продажи Starbucks.

Кофейня Starbucks в Пекине (Китай). Фото: Reuters — Кофейня Starbucks в Пекине (Китай). Фото: *Reuters*

Starbucks, крупнейшая в мире сеть кофеен, имела преимущество первопроходца, открыв свою первую кофейню в Китае в 1999 году. Основатель Говард Шульц сам наладил там связи. Сеть открывала филиалы в крупнейших городах Китая, а затем расширялась в более мелкие. Каждый год они открывали сотни новых кофеен, ориентируясь на тех, кто предпочитал пить кофе в кафе.

Однако пандемия сильно ударила по Starbucks: продажи в заведениях, открытых больше года назад, в 2020 году упали на 17% по сравнению с 2019 годом. Пока что многие китайцы продолжают экономить, следуя привычке, которую они усвоили во время пандемии.

Luckin, в свою очередь, был основан в 2017 году, во время технологического бума в Китае. Кафе Luckin гораздо проще по дизайну, чем Starbucks. Стратегия компании также изначально была ориентирована на мобильные приложения и быструю доставку. Starbucks же добавил доставку в Китай лишь позже. Кроме того, напитки Luckin дешевле, чем у Starbucks.

К осени 2019 года в Luckin насчитывалось 3680 магазинов, что почти соответствует 4130 Starbucks, открытым там за два десятилетия.

Starbucks уже много лет считает Китай одним из своих главных приоритетов. Бывший генеральный директор Говард Шульц заявил, что Китай предлагает огромные возможности для роста, несмотря на сложность ведения бизнеса в этой стране. Сейчас Китай является вторым по величине рынком для компании по количеству магазинов и выручке, уступая только США.

Китай — страна с давней традицией чаепития. Жители страны потребляют меньше кофе, чем многие другие страны. Тем не менее, все компании сходятся во мнении, что спрос на кофе в Китае растёт. Аналитики прогнозируют, что в ближайшие несколько лет Китай станет крупнейшим в мире рынком потребления кофе.

Однако западные бренды, продающиеся здесь, сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны местных брендов, и потребители также начинают отдавать предпочтение отечественным брендам.

Кики Пан, менеджер по маркетингу из Гуандуна, пьёт кофе два раза в неделю. Обычно она заказывает латте Luckin с доставкой в офис днём, в рабочее время, и оплачивает через WeChat.

«Раньше Starbucks был очень популярен среди китайской молодёжи. Но теперь у них больше выбора. Ситуация изменилась», — сказал Пан.

Руководство Starbucks сохраняет твердую приверженность китайскому рынку. В этом месяце они заявили о намерении открывать в Китае по 1000 новых кофеен каждый год, доведя общее число до 9000 к 2025 году. По их словам, Китай станет крупнейшим рынком для Starbucks. «Я уверена, что это только начало», — заявила Белинда Вонг, содиректор Starbucks China, на мероприятии в ноябре.

В издании WSJ компания Starbucks также подтвердила, что ее продажи в Китае продолжают расти, несмотря на конкуренцию со стороны местных производителей.

Luckin вышла на биржу в 2019 году. Однако год спустя Luckin была исключена из листинга Nasdaq из-за скандала с мошенничеством в бухгалтерской отчетности. Luckin пообещала реорганизоваться, наняв новых руководителей и получив инвестиции от китайского фонда Centurium Capital. Этим летом сеть открыла свой 10-тысячный магазин в Китае.

Luckin добился успеха благодаря своим ценам и нескольким популярным напиткам, включая недавнее сотрудничество с китайским брендом элитных спиртных напитков Kweichow Moutai.

Несмотря на то, что Starbucks реализовала множество стратегий для развития своего бизнеса в Китае, многие по-прежнему предпочитают местные бренды. Ценовая война также продолжает сказываться на бизнесе Starbucks.

Ещё один растущая конкуренция в Китае — Cotti Coffee, которая вышла на рынок в прошлом году и также придерживается стратегии недорогих напитков, ориентированных на молодёжь. В августе Cotti заявила, что открыла 5000 кофеен всего за год.

Starbucks недавно запустила ряд новых продуктов в Китае, только этим летом их было запущено 28. По словам руководителей, Starbucks теперь является единственным кофейным брендом в Китае с полным ассортиментом напитков, продуктов питания и товаров под собственной торговой маркой, имеющим филиалы в престижных районах страны. Компания строит новые кофейни в небольших городах. В сентябре Starbucks открыла в Китае инновационный центр стоимостью 220 миллионов долларов.

На недавнем мероприятии генеральный директор Starbucks Лакшман Нарасимхан заявил, что по сравнению с конкурентами, продающими более дешевую продукцию, Starbucks предлагает китайским потребителям лучший опыт и более высокое качество.

Санни Шэнь, консультант из Цзянсу, рассказала, что пьёт кофе несколько раз в неделю. В последнее время она с удовольствием пьёт ограниченную серию молочного кофе Luckin. «С купоном напитки Luckin стоят в два или три раза дешевле, чем в Starbucks», — сказала она.

Ха Чт (по данным WSJ, Nasdaq)

Ссылка на источник