ซีอีโอ Vinacacao Tran Van Lieng: ประสบความสำเร็จได้ด้วย "สูตร" และกลยุทธ์พิเศษ
หลังจากความเพียรพยายามและความพยายามกว่า 20 ปีในการสร้างและวางตำแหน่งแบรนด์ คุณตรัน วัน เหลียง ได้นำแบรนด์วินาคาเซาไปสู่ 20 ประเทศ ครองส่วนแบ่งตลาดโกโก้สำเร็จรูปในเวียดนามถึง 80% ความสำเร็จนี้เกิดจาก “สูตร” พิเศษและกลยุทธ์ที่แตกต่าง
 |
| นักธุรกิจ Tran Van Lieng ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหารของ Vinacacao |
เลือกเส้นทางของคุณเอง
นักธุรกิจ Tran Van Lieng ไม่ได้ขายเมล็ดโกโก้ดิบ แต่เลือกเส้นทางของตนเองตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งก็คือการแปรรูปผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปจากเมล็ดโกโก้
คุณเหลียงชวนเรามาจิบโกโก้ร้อน ๆ พร้อมเล่าเรื่องราวความเป็นมาของอุตสาหกรรมนี้ รวมถึงเรื่องราวดี ๆ ที่เขาพบเจอ เขาเล่าว่าตั้งแต่ยังเด็ก เขาใฝ่ฝันอยากทำประโยชน์ให้กับภาค เกษตรกรรม ของประเทศอยู่เสมอ จากการพูดคุยกับเพื่อนสนิท เขาได้ทราบว่าในสมัยนั้น รัฐบาลสนับสนุนให้ผู้ประกอบการผลิตโกโก้สำเร็จรูปเพื่อบริโภค ไม่ใช่แค่ปลูกต้นโกโก้แล้วขายดิบให้ต่างประเทศ
ด้วยไหวพริบทางธุรกิจ คุณเหลียงจึงตระหนักว่านี่เป็นโอกาสอันดีในการเข้าสู่ตลาด ชาวยุโรปชื่นชอบช็อกโกแลต ไม่เพียงแต่เพราะคุณค่าทางโภชนาการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรสชาติพิเศษในเมล็ดโกโก้ (ส่วนผสมหลักในการทำช็อกโกแลต) ที่เมล็ดโกโก้อื่นๆ ไม่ค่อยมี ศักยภาพทางการตลาดของเวียดนามนั้นมหาศาล แต่เวียดนามปลูกโกโก้จำนวนมาก แต่ขายดิบเท่านั้น จึงไม่สามารถสร้างกำไรสูงสุดได้
ขณะที่กำลังคิดอยู่นั้น ในปี 2547 คุณเหลียงได้ตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งผู้อำนวยการสาขาของกองทุนการลงทุนของออสเตรเลียในเวียดนาม เพื่อก่อตั้งบริษัท Thanh Phat Cacao (ซึ่งเป็นบริษัทก่อนหน้าของบริษัท Vietnam Cacao Joint Stock Company - Vinacacao) ร่วมกับเพื่อนของเขา
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Vinacacao มอบโอกาสที่เท่าเทียมกันให้กับพนักงานเสมอมา เช่น การสร้างโอกาสงานให้กับผู้พิการทางสายตาและผู้ประกอบการรุ่นใหม่ บริษัทมีแผนกขายทางโทรศัพท์ (แนะนำสินค้าและขายทางโทรศัพท์) สำหรับผู้พิการทางสายตาโดยเฉพาะ
โอกาสที่นำพาคุณเหลียงมาสู่วงการโกโก้ ส่วนหนึ่งมาจาก “สายเลือดเกษตรกรรม” ที่เขามีอยู่แล้ว หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัย (ในปี พ.ศ. 2532) เขาทำงานในภาคข้าวเป็นเวลา 10 ปี และในปี พ.ศ. 2541 เขาได้รับตำแหน่งผู้อำนวยการทั่วไปของกิจการร่วมค้าข้าวเวียดนาม-สหรัฐฯ ประจำพื้นที่สามเหลี่ยมปากแม่น้ำโขงอย่างเป็นทางการ
“ช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อ เศรษฐกิจ เปิดกว้าง อุตสาหกรรมข้าวของเวียดนามเจริญรุ่งเรืองมาก ประเทศของเราเป็นหนึ่งในประเทศผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่ธุรกิจข้าวก็ประสบปัญหามากมายในการขอโควตา (โควตาส่งออก)... ผมออกจากวงการนี้ในปี 2002 เพื่อแสวงหาเงินทุน จากนั้นจึงเลือกที่จะทำโกโก้ต่อไป” คุณเหลียงเล่า
หลังจากสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเอกภาษาอังกฤษ พร้อมด้วยประสบการณ์การทำงานในภาคการเงิน คุณตรัน วัน เหลียง จึงสามารถติดต่อและเชื่อมต่อกับพันธมิตรต่างชาติในเวียดนามได้อย่างรวดเร็ว ในปี พ.ศ. 2548 หลังจากก่อตั้งได้เพียง 1 ปี ผลิตภัณฑ์ของบริษัท Thanh Phat Cocoa ก็วางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าในระบบซูเปอร์มาร์เก็ต Co.opmart
ในปี พ.ศ. 2550 นักธุรกิจ Tran Van Lieng ได้ก่อตั้งบริษัท Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) อย่างเป็นทางการ ในฐานะหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมการผลิตช็อกโกแลตระดับมืออาชีพ นอกจาก Co.opmart แล้ว ผลิตภัณฑ์ของ Vinacacao ยังได้รับการแนะนำในระบบร้านค้าของแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Starbucks, Lotte, Big C, Satra และอื่นๆ
“ปัญหาใหญ่ที่สุดที่เราพบในช่วงแรกคือไม่มีใครรู้จักโกโก้ บางคนถึงกับสับสนระหว่างโกโก้กับข้าวบาร์เลย์ เวียดนามปลูกโกโก้เยอะมาก แต่ผู้บริโภคกลับจำและเลือกซื้อสินค้าช็อกโกแลตจากแบรนด์ต่างประเทศเท่านั้น” ผู้ก่อตั้ง Vinacacao กล่าว
เส้นทางสู่การสร้าง Vinacacao ก็ต้องผ่านทั้งช่วงขาขึ้นและขาลง คุณเหลียงกล่าวว่าในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจโลกปี 2551 Vinacacao มีความเสี่ยงที่จะล้มละลายเมื่อผู้ถือหุ้นบางรายถอนทุน เขาและเพื่อนร่วมงานต้องจัดการประชุมผู้ถือหุ้นหลายครั้งเพื่อหาทางออกในการเพิ่มทุน ทั้งการรวมเงินออม ขายสินทรัพย์ส่วนตัวเพื่อลงทุนในธุรกิจ และแบ่งปันเงินทุนระหว่างกัน...
“ในขณะนั้น โกโก้ยังไม่ถูกจัดเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีปัจจัยหนุนด้านราคาและอัตราดอกเบี้ย อำนาจซื้อของตลาดอ่อนแอเนื่องจากเศรษฐกิจโลก ที่ไม่มั่นคง โกโก้ก็ไม่ใช่สินค้าจำเป็น ดังนั้นการบริโภคภายในประเทศจึงจำกัด แต่ธุรกิจก็โชคดีที่สามารถเอาชนะมันได้” นักธุรกิจที่เกิดในปี พ.ศ. 2511 กล่าว
กลยุทธ์ “ยืนอยู่บนไหล่ของยักษ์”
เมื่อพูดถึงช็อกโกแลต ผู้บริโภคมักนึกถึงและเลือกแบรนด์ต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์และสำนักข่าวต่างประเทศบางสำนัก เช่น นิวยอร์กไทมส์ บลูมเบิร์ก และนิกเคอิ เริ่มยกย่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลต “ผลิตในเวียดนาม” บางชนิด
คุณเหลียงกล่าวว่า โกโก้เวียดนามได้รับการจัดให้อยู่ในกลุ่ม “พรีเมียม” โดยองค์การโกโก้ระหว่างประเทศในปี พ.ศ. 2558 ด้วยรสชาติผลไม้และความเป็นกรดอ่อนๆ ปัจจัยนี้ช่วยให้โกโก้เวียดนามได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่งออกไปยังหลายประเทศทั่วโลก
“วิสาหกิจเวียดนามล้าหลังในอุตสาหกรรมแปรรูปโกโก้มาหลายร้อยปี แต่การตามหลังอยู่ก็ถือเป็นข้อได้เปรียบเช่นกัน เพราะพวกเขาสามารถเรียนรู้ เข้าหา และร่วมมือกับวิสาหกิจที่มีประสบการณ์” คุณเหลียงกล่าว
ประธานบริษัท Vinacacao ย้ำว่าปัจจัยสำคัญในการแปรรูปผลิตภัณฑ์โกโก้คุณภาพสูงเพื่อเอาชนะใจลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เครื่องจักรที่ทันสมัยหรือมาตรฐานระดับสูง หากแต่อยู่ที่ประสบการณ์และสูตรการผลิตของแต่ละบริษัท คุณเหลียง เปรียบเทียบว่า การแปรรูปผลิตภัณฑ์โกโก้ก็เหมือนกับการทำเค้ก โดยใช้แป้งชนิดเดียวกันแต่มีสูตรเฉพาะกว่า จะทำให้ได้เค้กที่น่าดึงดูดใจและเอาชนะใจลูกค้าได้
จนถึงปัจจุบัน Vinacacao ได้เชื่อมโยงและจัดหาวัตถุดิบให้กับแบรนด์ดังอย่าง Starbucks และ Lotte ในฐานะผู้ผลิต นับเป็นแรงผลักดันให้ Vinacacao เป็นที่รู้จักและขยายตำแหน่งทางการตลาด ด้วยประสบการณ์การเจรจาต่อรอง ประธาน Vinacacao จึงได้ขอให้แบรนด์ใหญ่เหล่านี้ระบุข้อมูลเกี่ยวกับ Vinacacao ผู้ผลิตสินค้าที่จำหน่ายอย่างชัดเจน
“ตอนแรกพันธมิตรหลายรายไม่เห็นด้วย เพราะพวกเขาใหญ่เกินไป และธุรกิจของเราก็เล็ก แต่ผมวิเคราะห์ให้พวกเขาเห็นว่า หากสินค้ามีปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพของผู้ใช้ ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ? หากเราไม่ได้ร่วมแบรนด์กัน เราก็จะไม่รับผิดชอบ หลังจากฟังการวิเคราะห์นี้ พันธมิตรก็เห็นพ้องต้องกัน การยืนอยู่บนบ่าของยักษ์ใหญ่คือวิธีที่ Vinacacao วางตำแหน่งคุณค่าของแบรนด์” คุณเหลียงกล่าวอย่างภาคภูมิใจ
ขยายความร่วมมือทวิภาคี
ตลอดยี่สิบปีที่ผ่านมา นักธุรกิจ Tran Van Lieng และทีมงานยังคงมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องในการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์โกโก้แปรรูปอย่างล้ำลึก ในส่วนของช่องทางการส่งออก ผลิตภัณฑ์ Vinacacao มีวางจำหน่ายใน 20 ประเทศทั่วโลก โดยตลาดที่ใหญ่ที่สุดคือสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วยเกาหลีใต้ มาเลเซีย และอื่นๆ Vinacacao มีส่วนแบ่งตลาดโกโก้ในประเทศสูงถึง 80%
คุณเหลียงกล่าวว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมช็อกโกแลตของเวียดนามมีมูลค่าประมาณ 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็นมูลค่าเพียง 10% ของมูลค่าที่เป็นไปได้เมื่อพิจารณาจากจำนวนประชากรและจำนวนชนชั้นกลาง ตลาดช็อกโกแลตโลกมีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หากเวียดนามสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการตลาดได้อย่างเต็มที่ เวียดนามจะมีส่วนแบ่งตลาดโลกคิดเป็น 2.4% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,360 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แม้ Vinacacao จะส่งเสริมการส่งออก แต่บริษัทก็ไม่ได้ละเลยตลาดภายในประเทศ และยังให้ความสำคัญกับการใช้ประโยชน์จากพื้นที่และศักยภาพที่มีอยู่ ด้วยวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ คุณเหลียงต้องการให้ภาพรวมธุรกิจของ Vinacacao มีความสอดคล้องกลมกลืน มีจุดเด่นหลายประการ และบริษัทต้องตอบสนองต่อความเคลื่อนไหวของตลาดอย่างกระตือรือร้น
ในช่วงปลายปี 2566 ประธานบริษัท Vinacacao ได้ตัดสินใจบุกเบิกโมเดล MTA ด้วยการลงนามข้อตกลงความร่วมมือกับ Libeert ผู้ผลิตช็อกโกแลตระดับไฮเอนด์อายุกว่า 100 ปีในเบลเยียม MTA เป็นรูปแบบธุรกิจการค้าแบบสองทาง ตั้งอยู่บนหลักการ "ซื้อเพื่อขาย และขายเพื่อซื้อ" ซึ่งเป็นวิธีการร่วมมือระหว่างพันธมิตรสองรายจากสองประเทศ ทั้งสองมีการแลกเปลี่ยนตลาดเพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกันในการเจาะและพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายในประเทศของกันและกัน โดยมีเป้าหมายเพื่อนำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น
การร่วมมือกับองค์กรที่มีชื่อเสียงในประเทศชั้นนำของโลกในด้านกำลังการผลิตและคุณภาพช็อกโกแลต ถือเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดในกลยุทธ์เพื่อนำแบรนด์ Vinacacao เข้าสู่ตลาดที่มีศักยภาพในยุโรปในอนาคตอันใกล้นี้
ในตลาดภายในประเทศ ข้อตกลงความร่วมมือกับ Libeert ยังช่วยให้ Vinacacao ยังคงรักษาจุดยืนของตนไว้ได้ ปัจจุบัน บริษัทมีจุดจำหน่ายมากกว่า 5,000 แห่งใน 63 จังหวัดและเมืองทั่วประเทศ
คุณเหลียงกล่าวว่าโมเดล MTA เป็นเรื่องใหม่ แต่กระบวนการนำ Vinacacao มาใช้กำลังให้ผลลัพธ์เชิงบวก Vinacacao จะทำตามโมเดลนี้และกำลังเจรจากับพันธมิตรชาวเกาหลี เกาหลีมีธุรกิจมากมายที่มีประสบการณ์ยาวนานด้านการแปรรูปและการผลิต และยังเป็นตลาดที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์แปรรูปโกโก้สูง โดยเฉพาะช็อกโกแลต ดังนั้น หากการเจรจาประสบความสำเร็จ การผลิตและกิจกรรมทางธุรกิจของทั้งสองธุรกิจจะมีโอกาสมากมาย
ที่มา: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html
การแสดงความคิดเห็น (0)