Experten teilen Erkenntnisse über Markenbildung aus der Unternehmenskultur.

Experten zufolge ist die Unternehmenskultur der Kernwert jedes Unternehmens und das Fundament, das Unternehmen hilft, sich im Geschäftsbetrieb zu differenzieren. Daher spielt die Unternehmenskultur auch eine äußerst wichtige Rolle beim Aufbau einer Unternehmensmarke.

Der Experte Le Quoc Vinh, Vizepräsident der Vietnam Association for the Development of Corporate Culture (VNABC), bestätigte, dass im heutigen Geschäftsumfeld die kulturelle Identität die grundlegendste Basis für den Aufbau der Stärke einer Marke darstellt.

„Wir können Geschäftsmodelle imitieren, wir können die Markenstrategien anderer Unternehmen nachahmen, aber die Unternehmenskultur können wir niemals imitieren. Sie ist von Anfang an ein wesentliches Merkmal jedes Unternehmens“, betonte Herr Vinh.

Eine soziale Mission ist das, was eine Marke erfolgreich macht.

Laut Herrn Vinh gibt es drei Kriterien für die Entwicklung einer Unternehmenskultur: Erstens umfasst die Unternehmenskultur alle Werte, auf die sich ein Unternehmen gemeinsam für die gegenseitige Entwicklung einigt. Zweitens ist die Unternehmenskultur keine Sammlung schriftlicher Regeln oder spezifischer Anforderungen, sondern beinhaltet vielmehr alle Verhaltensweisen, das Verhalten und die Beziehungen, die jedes Mitglied des Unternehmens gemeinsam gestaltet. Drittens ist die Unternehmenskultur mit der Mission und dem Existenzgrund des Unternehmens verbunden.

Laut Herrn Le Quoc Vinh ist das Kernkonzept der Unternehmenskultur der Markenzweck – der Zweck und die Bedeutung einer Marke sind der Grund für ihre Existenz und gehen über das Ziel der Gewinnerzielung hinaus.

Khi văn hóa kinh doanh được xây dựng từ sứ mệnh xã hội

Markenexperte Le Quoc Vinh erzählt die Erfolgsgeschichte von Tokyo Life. (Foto: Vi Vi)

Als einer der führenden Experten für Markenbildung und mit langjähriger Erfahrung in der Markenberatung ist Herr Le Quoc Vinh der Ansicht, dass die meisten der heute weltweit bekanntesten Marken erfolgreich ihre eigenen sozialen Missionen aufgebaut haben.

„Ein Markenzweck ist kein Markenversprechen. Ein Markenversprechen vermittelt Kunden eine Vorstellung davon, was sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten können, aber ein Markenzweck geht weit darüber hinaus und vermittelt uns ein Verständnis für den gesellschaftlichen Nutzen, den das Produkt oder die Dienstleistung mit sich bringt. Ein Markenzweck spricht Konsumenten auf einer viel emotionaleren Ebene an“, sagte Herr Vinh.

Herr Vinh analysierte, dass der Zweck einer Marke die Mission ist, die jedes Unternehmen für seine Marke festlegt, mit dem Ziel, einen Mehrwert für die Gesellschaft und die Gemeinschaft zu schaffen. Aus dieser Perspektive ist die soziale Mission ein unveränderliches Ziel, das die nachhaltigen Werte verkörpert, nach denen Unternehmen stets streben.

„Diese Mission unterscheidet sich von der Vision, die Unternehmen beispielsweise verfolgen, in 10, 15 oder 20 Jahren das führende Unternehmen in Vietnam zu werden. Eine soziale Mission bildet den Kern der Unternehmenskultur und umfasst Leidenschaft, Inspiration und Engagement für diese Mission. Unternehmen mit einer sozialen Mission inspirieren ihr Umfeld und ermöglichen ihnen so, zukünftig erfolgreich zu sein“, erklärte Herr Vinh.

Anhand der Markenbildungsgeschichte der renommierten Konsumgüter- und Modekette Tokyo Life erklärte Experte Le Quoc Vinh, dass der Erfolg der Marke auf ihrer Mission beruhe, ein „freudvoller Fischteich“ zu werden, ein Umfeld voller Menschlichkeit, in dem Menschen mit Behinderungen Freude an der Arbeit finden und selbstbewusst zu nützlichen Mitgliedern der Gesellschaft werden können.

Dies ist die Geschichte des Markenaufbaus des Sozialunternehmens Tò he, das 2006 mit dem Ziel gegründet wurde, einen kreativen Spielplatz für benachteiligte Kinder zu schaffen. Das Unternehmen möchte nicht nur handgefertigte Produkte verkaufen, sondern jedem Kunden auch helfen, beim Zugang und der Nutzung der Produkte seine Kindheit und seine eigene Unschuld wiederzuentdecken. „Es gibt viele solcher Beispiele. Sie zeigen, dass der Weg zu einer nachhaltigen Marke darin besteht, eine Marke zu werden, die geliebt wird“, bekräftigte Herr Vinh.

Der Aufbau einer Unternehmenskultur bedeutet den Aufbau einer nationalen Marke.

Dr. Le Van Loi, stellvertretender Direktor der Nationalen Akademie für Politik in Ho-Chi-Minh-Stadt, betont die Bedeutung von Unternehmensethik und Unternehmenskultur. Er ist überzeugt, dass diese Faktoren Unternehmen helfen, eine langfristige Vision zu entwickeln und eine eigene Marke – eine immaterielle Stärke – aufzubauen. „Unternehmensethik und -kultur gelten als kulturelles Erbe, lassen sich aber nicht imitieren oder kopieren. Sie basieren auf innerer Stärke und verschaffen Unternehmen Wettbewerbsvorteile, wirtschaftliche Vorteile und nachhaltige Entwicklung“, so Dr. Loi.

Für den Aufbau von Geschäftsethik und die Entwicklung einer entsprechenden Unternehmenskultur bilden nationale kulturelle Traditionen die Grundlage und entscheidende Stütze. Die vietnamesische Kultur legt Wert auf Moral, Menschlichkeit, Gerechtigkeit und Rechtschaffenheit und ist eng mit Umweltbewusstsein verbunden. Nationale und ethnische Interessen stehen dabei stets an erster Stelle. Diese kulturellen Traditionen haben die vietnamesische Geschäftswelt durchdrungen und werden zunehmend anerkannt und weitergegeben, was zur Entwicklung der heutigen Generationen vietnamesischer Unternehmer beiträgt.

Chuyên gia chia sẻ bài học xây dựng thương hiệu từ văn hóa doanh nghiệp

Dr. Le Van Loi, außerordentlicher Professor und stellvertretender Direktor der Nationalen Akademie für Politik Ho-Chi-Minh-Stadt. (Quelle: Business Forum)

Bezüglich der Glaubwürdigkeit im Geschäftsleben und der Rolle von Ethik und Unternehmenskultur beim Aufbau einer nationalen Marke stellte Herr Loi fest, dass der Aufbau der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens deutlich schwieriger ist als der Aufbau der Glaubwürdigkeit einer Einzelperson. Der langfristige Aufbau und Erhalt von Glaubwürdigkeit und Integrität im Geschäftsleben ist ein Prozess der Veränderung von Denkweisen und Wahrnehmungen und wird durch den beständigen, konsequenten und unerschütterlichen Einsatz von Führungskräften und Managern bis hin zu jedem einzelnen Mitarbeiter erreicht.

„Der Aufbau einer Unternehmenskultur sollte von Anfang an erfolgen, wobei Führungskräfte und Manager eine entscheidende Rolle spielen. Die Entwicklung von Geschäftsethik, Kultur und Unternehmenskultur trägt zum Aufbau einer nationalen Marke bei.“

„Vietnams nationale Marke wird derzeit kontinuierlich weiterentwickelt und gefördert. Vietnam hat sich zu einem verantwortungsvollen und angesehenen Mitglied der internationalen Gemeinschaft entwickelt und leistet einen wichtigen Beitrag zur Aufrechterhaltung eines friedlichen und stabilen Umfelds in der Region und weltweit“, betonte Privatdozent Dr. Le Van Loi.

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