Das erbitterte Rennen der E-Commerce-"Giganten": Wer gewinnt, wer verliert?

(Dan Tri) – Die E-Commerce-Giganten liefern sich mit einer Reihe neuer Strategien einen beispiellos harten Wettbewerb. Käufer profitieren, während Verkäufer unter Kosten- und Gewinndruck geraten.

Frau Dao Thi Hoa, 51 Jahre alt und wohnhaft in der Berggemeinde Huong Son ( Ha Tinh ), ging früher nur zum Markt, wenn sie einkaufen musste. Seit über einem Jahr ist sie jedoch eine begeisterte Online-Shopperin.

„Ich schaue mir Livestreams von Produktverkäufen an, suche nach Rabattcodes und bestelle dann. Jetzt kann ich alles bequem von zu Hause aus kaufen, und die Preise sind günstiger als im Laden. Normalerweise lese ich vorher Bewertungen, und wenn ich etwas Seriöses finde, kaufe ich es. Wenn es mir nicht gefällt, kann ich es zurückschicken“, sagte Frau Hoa.

Von einer Zeit, in der Online-Shopping noch unbekannt war, hat sich der vietnamesische E-Commerce in nur gut einem Jahrzehnt rasant entwickelt – von einigen kleinen, experimentellen Plattformen zu einem pulsierenden Markt mit einem Volumen von 25 Milliarden US-Dollar. Online-Shopping ist längst nicht mehr nur ein Phänomen der urbanen Jugend. Die Online-Welle hat auch ländliche und bergige Gebiete erfasst, wo Menschen wie Frau Hoa genauso versiert im Aufspüren von Angeboten, im Anschauen von Livestreams und im Bestellen sind wie Stadtbewohner.

Erbitterter Werbekrieg und ein neues Rennen der „Großen“

Nach über einem Jahrzehnt der Entwicklung erlebte der vietnamesische E-Commerce einen Boom, in dem Dutzende von Handelsplattformen entstanden und schnell wieder verschwanden. Nun befindet sich der Markt in einer Phase starker Umstrukturierung, in der nur noch Anbieter mit ausreichendem Potenzial bestehen bleiben. Einst bekannte Plattformen wie Sendo, Voso, Vat Gia oder Cho Dien Tu geraten allmählich in Vergessenheit und machen Platz für den erbitterten Wettbewerb einheimischer und ausländischer „Giganten“.

Der E-Commerce-Markt wird aktuell von vier Giganten dominiert: Shopee, TikTok Shop, Lazada und Tiki. Laut Daten der E-Commerce-Plattform Metric wird Shopee Ende des dritten Quartals 2025 mit einem Marktanteil von 56 % führend sein. TikTok Shop, das erst 2022 in den Markt eingetreten ist, verzeichnete ein beeindruckendes kontinuierliches Wachstum und erreichte einen Marktanteil von 41 %. Lazada hält einen stabilen Marktanteil von 3 %, während Tiki seine Geschäftstätigkeit zunehmend reduziert und sein Marktanteil unter 1 % gesunken ist.

Der Wettbewerb im vietnamesischen E-Commerce wird immer härter. Nur Plattformen mit starkem Finanzpotenzial, flexiblen Marketingstrategien und effektiver Kundenbindung können überleben.

Um Kunden anzulocken, starten die Plattformen regelmäßig eine Reihe von Rabattaktionen, insbesondere an Aktionstagen wie dem 1.1., 2.2., 3.3. usw. oder am Black Friday und Online Friday. Viele Artikel sind um 50–90 % reduziert, dazu gibt es Anreize wie kostenlosen Versand, Rückerstattung von Pfandgeld, Produkte zum gleichen Preis oder „1 kaufen, 1 gratis“.

Eine der wichtigsten Strategien der Plattformen ist die Investition in Inhalte und unterhaltsame Einkaufserlebnisse (Livestream, Kurzvideos ). Insbesondere Livestream-Verkäufe entwickeln sich zum Hauptinstrument, bei dem Käufer zusehen, interagieren und direkt nach Sonderangeboten suchen können.

Auch große Namen wie TikTok Shop und Shopee scheuen keine Kosten, um zahlreiche KOLs (Influencer), KOCs (Influencer) und Prominente zu sponsern und mit ihnen zusammenzuarbeiten, um große Musikfestivals, Livestreams und interaktive Spiele anzubieten... um die Aufmerksamkeit der Käufer zu gewinnen.

Der „Riese“ Shopee investiert viel Geld in sein Shopping- und Unterhaltungsmodell (Foto: Shopee).

Darüber hinaus investieren die Plattformen massiv in Logistiksysteme und Serviceerlebnisse. Sie konzentrieren sich auf den Aufbau von Lagernetzwerken, Warensortierzentren und eigenen Lieferteams.

Der Wettbewerb zwischen E-Commerce-Plattformen beschränkt sich nicht mehr nur auf Preisnachlässe, sondern weitet sich zu einem umfassenden Wettlauf um Technologie, Infrastruktur und Nutzererfahrung aus. So plant beispielsweise SPX Express – die Logistiksparte von Shopee – den Bau eines 17 Hektar großen Warensortierzentrums in Hung Yen .

Lazada konzentrierte seine Investitionen von 2022 bis 2023 auf das Logistiksystem. Im März 2023 nahm der Logistikriese im Industriepark Song Than (Ho-Chi-Minh-Stadt) ein Warensortierlager mit einer Gesamtfläche von fast 20.000 m² in Betrieb. Zuvor betrieb Lazada bereits Sortierzentren in Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi sowie zahlreiche Lagerhallen zur Lagerung und Bearbeitung von Waren.

Käufer profitieren, Verkäufer stehen unter Druck

Der E-Commerce boomt, der Wettbewerb zwischen den Plattformen verschärft sich, und die Kunden profitieren am meisten. Vielfältige Waren, günstige Preise, schnellere Lieferung und zahlreiche Serviceleistungen erwarten die Kunden. Zudem haben Käufer das Recht, Preise, Aktionen, Servicequalität und Produktqualität zu vergleichen.

Einkaufen auf E-Commerce-Plattformen ist heute nicht nur eine Notwendigkeit, sondern auch eine Form der Unterhaltung, da der Trend zum „Shopping-Entertainment“ (einer Kombination aus Einkaufen und Unterhaltung) immer beliebter wird. Nutzer können an Aktivitäten wie Livestreams teilnehmen, Produktbewertungsvideos ansehen und direkt mit Verkäufern interagieren.

Frau Nguyen Hoa (Hanoi) wartet oft auf Doppelaktionstage wie den 9. September, 11. November oder 12. Dezember, um Livestreams anzusehen. So kann sie sich detaillierte Produktrezensionen ansehen und nach günstigen Preisen und Gutscheincodes für kostenlosen Versand suchen. „Doppelaktionstage sind eine hervorragende Gelegenheit, Kosmetik und Haushaltsgeräte im Angebot von bekannten Influencern zu kaufen und viele Schnäppchen mit hohen Rabatten von Marken zu ergattern“, sagte sie.

Doch nicht immer profitieren die Verbraucher. Die Psychologie, nach Sonderangeboten zu suchen, billige Waren zu bevorzugen und Influencern oder Prominenten zu vertrauen, führt oft dazu, dass Verbraucher in die Falle von gefälschten und minderwertigen Produkten tappen.

Sämtliche Produkte des TikTok-Kanals „Hai Sen Family“ wurden aus dem Warenkorb der E-Commerce-Plattform entfernt, nachdem der Kanalinhaber wegen seiner Beteiligung am Verkauf von gefälschten Waren verhaftet worden war (Foto: Screenshot).

Ein typisches Beispiel sind Quang Linh Vlogs und Hang Du Muc – zwei einst als „Livestream-Krieger“ mit Millionen von Followern gefeierte Persönlichkeiten, die wegen Kundenbetrugs von den Behörden angeklagt wurden. Das von ihnen beworbene Gemüsebonbon „Kera“, das angeblich „grünes Gemüse in Mahlzeiten ersetzen“ könne, wies tatsächlich eine deutlich schlechtere Qualität auf als im Livestream dargestellt.

Der Fall des TikTok-Kanalbetreibers „Gia Dinh Hai Sen“, der wegen des Verdachts auf Handel mit gefälschten Waren angeklagt und inhaftiert wurde, sorgte für großes Aufsehen in der Öffentlichkeit. Insbesondere das Produkt „Hai Be Delicious Syrup“ wurde als Fälschung identifiziert und über zahlreiche E-Commerce-Plattformen wie TikTok Shop, Shopee und Facebook weit verbreitet verkauft. Laut den Behörden wurden mehr als 100.000 Packungen „Hai Be Delicious Syrup“ auf dem Markt abgesetzt, hauptsächlich über Livestreams und Online-Verkaufsstände.

Während Konsumenten von immer mehr Anreizen profitieren, geraten Händler zunehmend unter Druck, da E-Commerce-Plattformen ihre Gebührenstrukturen ständig anpassen und die Betriebskosten weiter steigen. Zuletzt hat TikTok Shop zusätzliche Gebühren für Händler eingeführt, genauer gesagt eine „Bestellbearbeitungsgebühr“ von 3.000 VND pro Bestellung, die unabhängig vom Bestellwert und der Artikelmenge anfällt.

Anfang Juli führte Shopee außerdem eine Infrastrukturgebühr von 3.000 VND pro Bestellung ein, um die Infrastruktur und Technologie weiter zu verbessern und auszubauen sowie das Einkaufserlebnis für Käufer und Verkäufer gleichermaßen zu optimieren.

Laut Verkäufern erscheint die neue Gebühr zwar gering, doch bei Hunderten von Bestellungen täglich summieren sich die Kosten erheblich, was den Wettbewerb für kleine Händler noch schwieriger macht. Hinzu kommt, dass der Support und die Bestellabwicklung der Plattform ohnehin schon langsam und oberflächlich sind; die zusätzliche Gebühr sorgt nun für noch mehr Frustration.

Ein Shop-Besitzer auf TikTok Shop fügte hinzu, dass bei einer Bestellung von mehr als 300.000 VND Gebühren in Höhe von über 50.000 VND anfallen, darunter die Provision des Shops, die Gutscheingebühr, die Bearbeitungsgebühr, die Mehrwertsteuer und die Einkommensteuer.

Gesamtkosten einer Bestellung im TikTok Shop vom 27. Oktober (Foto: Minh Huyen).

„Die Gebühren für die Warenpräsentation sind extrem hoch. Verkäufer müssen ihre Verkaufspreise ständig anpassen, um diese Gebühren zu decken. Sobald die Preise steigen, kaufen die Kunden nicht mehr, und die Ware wird unverkäuflich. In manchen Branchen liegen die Provisionen bei bis zu 14–15 %, ohne Werbung und Versand. Das demotiviert die Verkäufer zunehmend“, beklagte sich der Ladenbesitzer.

Viele Ladenbesitzer geben zu, dass der Druck durch die Plattformgebühren in Verbindung mit den Betriebskosten sie gezwungen hat, ernsthaft zu überdenken, ob sie ihr Geschäft auf diesen Plattformen weiterführen können. Andere berichten, dass sie ihre Geschäftstätigkeit auf der Plattform eingestellt und zu anderen Plattformen wie Facebook und Instagram gewechselt haben.

Laut Daten von Metric waren Ende des dritten Quartals nur noch etwa 566.500 Geschäfte in Betrieb, was bedeutet, dass in den ersten neun Monaten des Jahres mehr als 51.000 Geschäfte den Markt verlassen haben.

Vom Preiswettlauf zum Weg der nachhaltigen Entwicklung

Nach einer Phase rasanten Wachstums mit Preissenkungen, Werbeaktionen und hohen Investitionen zur Gewinnung von Marktanteilen tritt der vietnamesische E-Commerce nun in eine nachhaltigere Entwicklungsphase ein. Die Plattformen verlagern ihren Fokus zunehmend auf die Verbesserung der Qualität von Waren, Dienstleistungen und der Nutzererfahrung, anstatt sich ausschließlich auf niedrige Preise zu konzentrieren.

Herr Nguyen Huu Tuan, Direktor des Zentrums für E-Commerce und digitale Technologieentwicklung (Abteilung für E-Commerce und digitale Wirtschaft – Ministerium für Industrie und Handel), erklärte, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt im Jahr 2014 nur wenige hundert Millionen US-Dollar umfasste, bis 2024 jedoch auf 25 Milliarden US-Dollar anwachsen werde. Bei einer jährlichen Wachstumsrate von etwa 25,5 % wird erwartet, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt bis 2025 die 30-Milliarden-US-Dollar-Marke überschreiten könnte.

Herr Tuan betonte, dass der vietnamesische E-Commerce nach zehn Jahren starken Wachstums in der kommenden Zeit auf nachhaltige Entwicklung umsteigen und sich auf Qualität, Infrastruktur und Verbrauchervertrauen konzentrieren werde.

„Gleichzeitig soll der inländische E-Commerce mit Online-Exportaktivitäten verknüpft werden. In den kommenden Jahren wird das Ministerium für Industrie und Handel neben der inländischen Entwicklung auch Online-Exportaktivitäten fördern“, sagte er.

Viele Prominente nehmen an Live-Stream-Verkäufen teil (Foto: Screenshot).

Herr Tran Van Trong, Generalsekretär des vietnamesischen E-Commerce-Verbandes (VECOM), sagte, dass für ein sicheres und nachhaltiges Online-Shopping-Umfeld eine Koordination zwischen staatlichen Verwaltungsbehörden, Unternehmen und Verbrauchern erforderlich sei.

Dementsprechend sagte er, dass die Verwaltungsbehörden Richtlinien erlassen müssten, um Unternehmen bei der Anwendung von Technologie zu unterstützen und gleichzeitig einen transparenten Rechtsrahmen zu schaffen, um einen Interessenausgleich zwischen Verkäufern und Käufern zu gewährleisten.

Online-Unternehmen müssen eine langfristige Strategie entwickeln und insbesondere kurzfristige Kosten und langfristige, nachhaltige Vorteile in Einklang bringen, um sich im Online-Umfeld eine angesehene Marke aufzubauen. Das Online-Geschäft bietet viele Chancen, aber auch zahlreiche Herausforderungen und einen starken Wettbewerb.

Herr Trong sagte, dass Käufer auf Verbraucherseite „richtig auswählen“ müssten und dabei seriösen E-Commerce-Plattformen, authentischen Geschäften und zuverlässigen Verkäufern Priorität einräumen sollten; gleichzeitig sollten sie „ausreichend auswählen“, entsprechend ihren Bedürfnissen und ihrem Budget, und die Mentalität vermeiden, um jeden Preis billig kaufen zu müssen.

„Darüber hinaus müssen Verbraucher ein stärkeres Bewusstsein für den Schutz persönlicher Daten entwickeln, wachsam gegenüber Online-Betrug sein und sichere Zahlungsmethoden wählen. Nur wenn alle drei Parteien verantwortungsbewusst handeln, kann der vietnamesische E-Commerce-Markt wirklich sicher und transparent sein und sich nachhaltig entwickeln“, betonte er.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm