„Dachmarke“-Modell für vietnamesische Agrarprodukte

Während einer Europareise kam ich zufällig an einem Supermarkt vorbei und blieb vor dem Reisregal stehen. Was mir auffiel, war der große, deutliche Schriftzug auf der Verpackung: „Thai Hom Mali Reis – Jasminreis aus Thailand“.

Vietnamesische Agrarprodukte werden in einem Supermarkt in Bangkok, Thailand, zum Verkauf angeboten – Foto: N.BINH

Dort kaufen die Verbraucher nicht nur Reis zum Kochen, sondern auch Vertrauen in die Qualität, sie kaufen die Geschichte eines Landes.

Gleich nebenan gab es auch vietnamesischen Reis, allerdings bescheiden präsentiert mit kleinen Verpackungen, verstreuten Etiketten und mangelnder Einheitlichkeit. In diesem Moment wurde mir plötzlich klar, dass die Produkte zwar gleich sein mögen, aber die Marke eine große Lücke geschaffen hat.

Kurzfristig können wir viele Produkte verkaufen, aber wenn wir nicht zusammenarbeiten, um eine Marke aufzubauen, wird es den vietnamesischen Agrarprodukten auf lange Sicht schwerfallen, den Status eines nationalen Symbols zu erreichen.

Markenwert

Eine Marke ist letztlich mehr als nur ein Name oder ein Etikett. Sie ist das Image, der Ruf und das Vertrauen, das die internationale Gemeinschaft sowie die heimischen Verbraucher mit einem Land durch seine wichtigsten landwirtschaftlichen Produkte verbinden.

Walter Landor, ein berühmter Markenforscher, sagte einmal: „Produkte werden in Fabriken hergestellt, aber Marken entstehen in den Köpfen der Kunden.“ Die heutige Welt kauft nicht nur Produkte, sondern auch Emotionen und Vertrauen. Bei landwirtschaftlichen Produkten sind Marken nur dann wirklich nachhaltig, wenn sie von Grund auf, von Bauern, Feldern, Genossenschaften und sogar lokalen Kulturen, gepflanzt werden.

Der Aufbau einer nationalen Agrarmarke dient nicht nur dem Zweck, höhere Preise zu erzielen. Er ist eine Möglichkeit, den Wert zu steigern, den Markt zu erweitern und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft zu verbessern. Gleichzeitig ist dies auch eine Möglichkeit, den Landwirten eine würdige Stellung zu verschaffen, den Nationalstolz zu wecken und die vietnamesische Kultur, Küche und Lebensweise weltweit bekannt zu machen.

Die nationale Agrarmarke kann sogar zum Symbol für eine grüne, emissionsarme und umweltfreundliche Landwirtschaft in Vietnam werden. Sie ist eine Art „immaterieller Vermögenswert“, hat aber eine längere Lebensdauer als Preis oder Produktion.

Umbrella-Branding-Modell

Dazu müssen wir Schlüsselindustrien wie Reis, Kaffee, Pfeffer, Cashewnüsse und tropische Früchte identifizieren. Auf dieser Grundlage muss ein Dachmarkenmodell aufgebaut werden.

Man könnte sich eine gemeinsame Marke mit dem Namen „Vietnam Agriculture – Green Growth“ vorstellen, unter der einzelne Marken wie „Vietnam Rice“, „Vietnam Coffee“ und „Vietnam Fruit“ zusammengefasst sind. Dieser Ansatz trägt nicht nur dazu bei, Fragmentierung und Streuung zu vermeiden, sondern schafft auch Synergien, sodass jedes Produkt zur Gestaltung eines einheitlichen nationalen Images beiträgt: einer modernen, integrierten und nachhaltigen vietnamesischen Landwirtschaft.

Doch dieser Weg ist nicht einfach. Markenbildung gelingt nicht durch das Folgen von Trends. Schon ein einziger Vorfall im Bereich Lebensmittelsicherheit kann das über Jahre aufgebaute Vertrauen zerstören. Das Risiko von Interessenkonflikten zwischen Kommunen und Unternehmen ist stets gegeben. Ohne einen Konsensmechanismus kann die nationale Marke leicht gespalten werden, jeder geht seinen eigenen Weg und verliert schließlich ihre kollektive Stärke.

Vietnamesische Kaffeeprodukte werden in amerikanischen Supermärkten verkauft – Foto: KH

Herausforderungen kommen auch von außen, wie etwa der Klimawandel, der harte Wettbewerb, immer dichtere technische Barrieren und das Aufkommen gefälschter und nachgemachter Waren. Die Welt hat jedoch auch viele wertvolle Erfahrungen hinterlassen.

Japan hat Koshihikari-Reis zu einer kulturellen Essenz erhoben. Thailand hat Jasminreis dank starker staatlicher Unterstützung zu einem Nationalsymbol gemacht. Kolumbien verbindet Kaffeebohnen mit dem Bild des Bauern Juan Valdez und schafft so Nähe und Vertrauen. Neuseeland hat Fonterra-Milch und Kiwis zu Symbolen eines sauberen, grünen Landes gemacht.

Gemeinsam ist ihnen, dass die Produkte immer eine Geschichte haben und die Unterstützung von Staat, Verbänden, Unternehmen und Landwirten dahinter steht.

Vorschläge für Vietnam

Auf der Grundlage dieser Erfahrungen kann Vietnam mit ein bis zwei strategischen Produkten wie Reis und Kaffee als Pioniersaatgut beginnen. Die Markengeschichte muss national und international synchron erzählt werden.

Ein Slogan wie „Vietnam-Reis – Vom Mekong in die Welt“ kann sowohl einfach als auch eindrucksvoll sein. Darüber hinaus müssen wir einen Nationalen Markenrat für Agrarprodukte einrichten, der Interessenvertreter aus Staat, Verbänden, Unternehmen, Medien und Landwirten zusammenbringt.

Darüber hinaus muss die Technologie voll ausgeschöpft werden, um die Herkunft der Produkte transparent zu machen – von QR-Codes bis hin zur Blockchain. Verpackung, Etiketten und geografische Angaben müssen sorgfältig geplant werden, damit jedes Produkt eine eindeutige „Geburtsurkunde“ erhält. Und vor allem muss die Kommunikationskampagne Emotionen wecken und das Produkt mit der Geschichte von Land, Leuten und Kultur Vietnams verknüpfen.

Dies ist nicht die Aufgabe eines Einzelnen oder einer einzelnen Organisation. Der Staat muss die Führung bei der Politikgestaltung und beim Markenschutz übernehmen. Branchenverbände sind für die Vernetzung und Qualitätskontrolle verantwortlich. Unternehmen müssen mutig in die Weiterverarbeitung investieren und ihre Produkte mit methodischen Marketingstrategien auf den internationalen Markt bringen.

Landwirte und Genossenschaften sind diejenigen, die die Qualität und die Seele der Marke direkt bewahren. Presse und Medien müssen Vertrauen schaffen und für Verbreitung sorgen. Und schließlich spielen auch die Verbraucher eine wichtige Rolle, denn ihre verantwortungsvollen Entscheidungen tragen zur Pflege der nationalen Marke bei.

Der Aufbau einer nationalen Agrarmarke gelingt nicht über Nacht. Es ist ein langer Weg, der im Kleinen beginnt, auf jedem Feld, bei jeder Genossenschaft, bei jedem Landwirt. Doch wenn alle unter einem Dach agieren, verkauft Vietnam nicht nur Reis, Kaffee oder Obst, sondern auch das Vertrauen, die Identität und das Image eines grünen, zivilisierten und integrierten Agrarlandes.

Und eines Tages werden wir, wenn wir irgendwo auf der Welt einen Supermarkt betreten, deutlich und stolz die Worte „Vietnam-Reis“, „Vietnam-Kaffee“, „Vietnam-Obst“ sehen. Dann werden vietnamesische Agrarprodukte nicht nur Produkte, sondern auch nationale Symbole sein.

Vietnamesische Waren brauchen eine starke Markengeschichte, um den internationalen Markt zu erobern.

ST25-Reisprodukte werden in Supermärkten in den USA verkauft – Foto: KH

Frau Jolie Nguyen, CEO und Gründerin der LNS International Company, die über 100 vietnamesische Spezialprodukte auf dem internationalen Markt vertreibt und bewirbt, sagte, dass die Gemeinsamkeit aller Produkte darin bestehe, dass sie nach internationalen Standards wie FDA, USDA, EU usw. standardisiert seien und sich an das Mainstream-Segment wende und nicht nur auf die asiatische oder im Ausland lebende vietnamesische Gemeinschaft beschränkt sei.

* Nach welchen Kriterien wählt LNS die Produkte aus, die auf seiner Plattform angeboten werden?

- Wir haben vier Kernkriterien.

Erstens : Qualität und Sicherheit: Die Produkte müssen den Lebensmittelhygiene- und -sicherheitsstandards des Importmarktes entsprechen, von Maschinen und Geräten über Produktionsprozesse, Fertigprodukte und Verpackungen bis hin zu Gefahrenkontrollsystemen und Rückrufplänen. Auch die Genehmigungen des Importlandes müssen vor dem Export sorgfältig vorbereitet werden.

Zweitens, vietnamesische Identität: Jedes Produkt muss seine eigene Geschichte erzählen und die Aromen, Werte und kulinarische Kultur Vietnams repräsentieren.

Drittens, internationale Wettbewerbsfähigkeit: einschließlich Verpackung, Logistik, Kosten, Kapazität zur Erfüllung großer Aufträge und Fähigkeit zur Standardisierung entsprechend den Anforderungen jedes Marktes.

Und schließlich müssen Unternehmen bereit sein, in nationales Marketing zu investieren und sich mit LNS abzustimmen, um ihre Marke auf dem internationalen Markt aufzubauen.

* Wie hoch ist Ihrer Meinung nach derzeit der Bekanntheitsgrad vietnamesischer Produkte in den USA?

Offen gesagt sind vietnamesische Produkte in den USA nicht so bekannt wie thailändische, japanische oder koreanische. Amerikanische Verbraucher erinnern sich zwar leicht an „Thai Hom Mali Rice“ oder „Made in Korea“ im Zusammenhang mit der K-Food-Welle, denken aber selten an eine spezifische vietnamesische Marke. Der Grund dafür liegt nicht an unserer schlechten Qualität, sondern am Fehlen einer einheitlichen nationalen Markenstrategie oder eines ansprechenden Storytellings.

Derzeit sind vietnamesische Produkte vor allem in der vietnamesischen Gemeinschaft oder einem kleinen Teil der asiatischen Gemeinschaft bekannt. Die Realität zeigt jedoch, dass die einheimischen Verbraucher den Geschmack vietnamesischer Produkte sehr zu schätzen wissen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben.

* Wird der internationale Verkauf vietnamesischer Produkte einfacher, wenn wir beim Branding gute Arbeit leisten?

Die Antwort ist eindeutig ja. Im internationalen Handel geht es nicht nur um den Verkauf von Produkten, sondern auch um den Verkauf der mit diesen Produkten verbundenen Überzeugungen und Emotionen. Wenn jede Kaffeebohne, jede Kuchenpackung, jedes Gewürz oder jedes vietnamesische Obst eine einheitliche Geschichte über Qualität, Herkunft und Nachhaltigkeit erzählt, können Unternehmen wie LNS ihre Produkte problemlos in das globale Vertriebssystem integrieren.

Wenn die vietnamesische Marke klar positioniert ist, verkaufen wir nicht nur ein Produkt, sondern stellen auch eine „vietnamesische Wahl“ vor – eine zuverlässige, unverwechselbare und einzigartige Wahl aus Vietnam.

Aufgeführt von N.BINH

Stellvertretender Vorsitzender der Nationalversammlung, Le Minh Hoan

Quelle: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm