Luxus-Kaffeemarken: Neuer Trick, um junge Menschen in den Dschungel der Markenartikel zu locken

(Dan Tri) - Von Louis Vuitton bis Adidas drängen Luxusmarken in den Lebensmittel- und Getränkemarkt, um die Generation Z zu erreichen und das Luxuserlebnis in einem emotionalen Markt neu zu definieren.

Ein Cord-Sweatshirt von Ralph Lauren kostet im Singapurer Geschäft 900 Singapur-Dollar (etwa 693 US-Dollar). Dort gibt es auch einen Vanille-Latte mit dem Polo-Logo: für nur 9 US-Dollar.

Dieser hundertfache Preisunterschied ist der Kern einer der interessantesten und wichtigsten „Umkehrstrategien“ in der heutigen globalen Luxusbranche: die Expansion in den Lebensmittel- und Getränkesektor.

Von den exklusivsten Modehäusern wie Louis Vuitton, Dior, Prada und Hermès bis hin zu erschwinglichen Luxusmarken wie Coach und Ralph Lauren und sogar Fast-Fashion-Giganten wie Uniqlo und Zara oder Sportbekleidungsmarken wie Adidas – alle sind damit beschäftigt, Cafés, Bäckereien und sogar gehobene Restaurants zu eröffnen.

Die Frage ist: Warum sollten Marken, die ihren Lebensunterhalt mit dem Verkauf von Handtaschen im Wert von Tausenden von Dollar verdienen, plötzlich eine Tasse Kaffee für ein paar Dollar verkaufen wollen?

Dies ist keine Modeerscheinung, sondern ein strategisches Wagnis, ein erlebnisorientierter „Köder“, der sorgfältig darauf ausgelegt ist, drei große Probleme zu lösen: ein sich verlangsamendes Marktwachstum, den Aufstieg der Generation Z und die Notwendigkeit, das Wesen des Luxus neu zu definieren.

Es geht längst nicht mehr nur um Stoffe und Leder, Modeimperien erfinden das Einzelhandelsgeschäft mit Kaffee und Kuchen neu (Foto: Jing Daily).

„Köder“ der Erfahrung in einem schwierigen Marktumfeld

Der Glanz und Glamour der Luxusbranche verschleiert eine besorgniserregende Realität. Laut einem Bericht von McKinsey & Company werden sich die Gewinne der Luxusbranche zwischen 2019 und 2024 zwar voraussichtlich fast verdreifachen, doch 80 % dieses Wachstums werden auf Preiserhöhungen und nicht auf eine gestiegene Nachfrage zurückzuführen sein.

Anders ausgedrückt: Marken erzielen höhere Umsätze mit weniger Kunden. Doch diese Strategie stößt an ihre Grenzen. Bain & Company prognostiziert für 2024 einen Umsatzrückgang von 2 % – den ersten realen Rückgang seit 15 Jahren (ohne Berücksichtigung der Pandemie).

Todd Kahn, CEO von Coach, gab offen zu: „Traditionelle europäische Luxusgüter haben sich in den letzten 15 bis 20 Jahren verzehnfacht. Ich finde es nicht in Ordnung, jemandem zu sagen, er solle vier Monatsgehälter sparen, nur um sich eine Tasche zu kaufen.“

Wenn eine Handtasche im Wert von vier Monatsgehältern unerreichbar wird, brauchen Marken einen neuen „Köder“. Und die Lebensmittel- und Getränkeindustrie ist der perfekte Köder.

Während eine Sonnenbrille oder ein Schlüsselanhänger früher für junge Menschen der erste Zugang zur Welt des Luxus war, übernehmen heute eine Tasse Kaffee, ein Stück Schokolade oder ein besonderes Dessert diese Rolle. Kunden können Luxus zu einem Bruchteil des Preises genießen. Ihre erste Tasche ist vielleicht aus Kuchen statt aus handgefertigtem Leder.

Es handelt sich um eine ausgeklügelte „Trichter“-Strategie: Man lockt Kunden mit erschwinglichen Gastronomieerlebnissen an und bringt sie dann langsam dazu, teurere Modeprodukte zu kaufen.

Generation Z: Kaffee, Check-ins und die kostenlose Marketingmaschine

Der zweite und vielleicht wichtigste Grund ist die Generation Z.

Wie Coach-CEO Todd Kahn sagt: „Die Generation Z konzentriert sich weltweit sehr auf Selbstverwirklichung.“ Und sie priorisiert Erlebnisse gegenüber Besitztümern.

Ein Café ist der perfekte Ort, um ein Erlebnis zu „verkaufen“. Doch es geht nicht nur um das Trinken selbst. Für die Generation Z geht es um das Einchecken.

Marken eröffnen nicht einfach nur Cafés. Sie schaffen wahre Instagram-Hotspots. Das Prada Caffè in Singapur erinnert mit seinem charakteristischen Blau und dem schwarz-weiß karierten Boden an den ersten Prada Store in Mailand. Adidas eröffnete ein „CAFE 3STRIPES“ mit Interieur und Speisen im Drei-Streifen-Design. Louis Vuitton wiederum richtete ein Café in einem architektonischen Meisterwerk von Frank Gehry in Seoul ein, dessen Desserts mit dem kunstvollen LV-Logo verziert sind.

Ziel ist es, jeden Kunden in einen kostenlosen Werbetreibenden zu verwandeln. Wenn ein junger Mensch ein Foto von Coachs berühmtem „Chili-Krabben“-Eis (serviert mit einem frittierten Brötchen mit Logo) macht und es auf TikTok oder Instagram postet, betreibt er eine Marketingmaßnahme, die wirkungsvoller ist als jede traditionelle Werbung.

Nathanael Lim von Euromonitor International erklärte, dass diese Cafés „als Marketinginstrumente fungieren, um Kunden in Luxusmodegeschäfte zu locken“. Sie generieren auf organische Weise „nutzergenerierte Inhalte“ und helfen Marken so, sich zu verbreiten und für junge Menschen nahbarer zu werden.

Ein Cappuccino im Prada Caffe im zweiten Stock des Einkaufszentrums Ion Orchard in Singapur kostet mehr als 15 Singapur-Dollar (Foto: CNBC).

„Dritter Raum“ und Kunst steigern den Umsatz um 35 %

Wenn die Oberfläche der „Köder“ für die Generation Z ist, dann ist die Strategie des „dritten Raums“ der entscheidende, verborgene Teil.

Der Begriff „dritter Raum“ bezeichnet soziale Orte außerhalb des eigenen Zuhauses (erster Raum) und des Arbeitsplatzes (zweiter Raum), an denen Menschen entspannen, Kontakte knüpfen und sich austauschen können. Infolge der Pandemie hat sich das Bedürfnis nach diesen Gemeinschaftsräumen noch verstärkt.

Modemarken wandeln ihre Geschäfte von einem reinen Einkaufsort (Transaktion) zu einem dritten Raum (Ziel) um.

Ein Vertreter der koreanischen Einzelhandelsbranche analysierte sehr treffend: „Mode ist oft ein gezielter Einkaufsbedarf (einmal alle paar Monate), während Essen und Trinken täglich konsumiert werden und sich stark wiederholen.“

Die Strategie lautet: Durch häufige Besuche im Gastronomiebereich werden kontinuierliche Markenkontaktpunkte geschaffen. Kunden können beispielsweise wöchentlich ein Louis-Vuitton-Café besuchen, selbst wenn sie nur alle paar Jahre eine LV-Tasche kaufen. So bleibt die Marke in ihrem Bewusstsein präsent.

Und genau hier geschieht die Magie des Geschäftslebens.

Todd Kahn enthüllt ein Geheimnis aus den internen Daten von Coach: Ein Café zu besitzen, ist nicht nur zum Vergnügen da.

Wenn eine Gruppe von Freunden einkaufen geht, hat die Person, die normalerweise ungeduldig warten würde, nun einen bequemen Platz, um mit einer Tasse Kaffee zu sitzen. Dadurch hat der Käufer mehr Zeit, in Ruhe zu stöbern.

Längere Verweildauer erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufanreizes. Kunden kommen auf einen Kaffee und sehen sich dabei bequem die neue Kollektion an.

„In Geschäften mit Cafés verzeichnen wir in der Regel 15 bis 35 Prozent höhere Umsätze“, so der CEO von Coach.

Noch erstaunlicher ist, dass diese Cafés (in verkehrsreichen Gegenden) auch eigenständig profitabel sind. Sie funktionieren wie eine „Doppelmaschine“: Sie sind Profitcenter, Marketinginstrument und Vertriebskanal für das Kerngeschäft. Kein Wunder also, dass Coach plant, in den nächsten vier Jahren über 100 Cafés zu eröffnen.

Der Wettlauf um „Upgrade“-Erlebnisse in Asien

Asien, insbesondere Südkorea, Singapur und China, ist das Hauptschauplatz dieser Revolution in der Gastronomie. Marken eröffnen nicht nur Filialen, sondern wetteifern darum, ihre Angebote zu lokalisieren und das Erlebnis auf ein Niveau absoluten Luxus zu heben.

In Korea hat man sich dem Trend angeschlossen. Louis Vuitton eröffnete das sechsstöckige Louis Vuitton Visionary Seoul mit Cafés, Schokoladengeschäften und Restaurants. Die Speisekarten sind eindeutig kulturell vielfältig, wie zum Beispiel die Beef Mandoo – koreanische Teigtaschen mit Rindfleischfüllung, zubereitet nach französischen Rezepten. Gucci steht dem in nichts nach und betreibt das italienische Restaurant Gucci Osteria Seoul, während Hermès das Café Madang ins Leben gerufen hat, wo das gesamte Geschirr von Hermès stammt und das Konzept von „Luxus bis ins kleinste Detail“ auf ein neues Niveau hebt. Selbst Zara mischt mit und serviert mit Zacaffé lokal inspirierte Gerichte wie Sujeonggwa-Latte (Zimt-Ingwer-Tee) mit einem modernen Touch.

Von Seoul aus verbreitete sich der Trend rasch nach Singapur und China. Audemars Piguet (AP) eröffnete im historischen Raffles Hotel ein einzigartiges AP Café mit nur zwölf Plätzen, das ein schweizerisch-singapurisches kulinarisches Erlebnis bietet und gleichzeitig als Tor zum AP House dient, wo die exklusiven Uhren des Unternehmens ausgestellt sind. Parallel dazu setzte auch Armani mit dem ersten Armani/Caffè in Peking neue Maßstäbe. Das Café ist im eleganten Retro-Stil gestaltet und spiegelt damit die charakteristische Ästhetik der Marke wider.

Diese sorgfältige Investition beweist, dass Gastronomie kein „Nebengeschäft“ ist, sondern ein integraler Bestandteil der Markenidentität. Die Qualität der Kaffeetasse, die Raffinesse der Torte und das Design des Tellers müssen dem Standard einer tausend Dollar teuren Handtasche entsprechen.

Die Erwartungen der Kunden an ein Café mit dem Namen Dior oder Louis Vuitton sind sicherlich viel höher als an ein normales Café (Foto: Pinterest).

Das Spiel mit der Identität: Das Risiko hinter dem Latte

Doch das Gastronomiegeschäft ist nicht nur ein Zuckerschlecken. Es ist ein riskantes Unterfangen voller betrieblicher Risiken.

Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie ist ein komplexes Geschäft mit geringen Gewinnmargen, das Fachkenntnisse in den Bereichen Logistik, Qualitätskontrolle der Zutaten und ein hohes Maß an Personalmanagement erfordert.

Die größte Herausforderung besteht im Risiko einer Schädigung des Markenimages.

Für eine Luxusmarke sind die Kundenerwartungen absolut. Eine schlechte Tasse Kaffee, langsamer Service oder ein schmutziger Tisch können das Image, in dessen Aufbau eine Marke Milliarden investiert hat, im Nu zerstören. Ein negatives Erlebnis in einem 9-Dollar-Café kann einen Kunden die Qualität einer 900-Dollar-Jacke infrage stellen lassen.

Michelle Baumann, Chief Strategy Officer bei VML, betont, dass die Servicequalität konstant hoch sein muss. Um dies zu gewährleisten, entscheiden sich viele Marken für Partnerschaften, wie beispielsweise Ralph's Coffee, das mit der professionellen Rösterei La Colombe zusammenarbeitet, um die Kaffeequalität sicherzustellen.

Tatsächlich ist es nicht das Ziel der Modekonzerne, die größte Kaffeekette der Welt zu werden. Ihr eigentliches Ziel ist viel tiefgründiger: die Transformation vom reinen Produkthändler zur Lifestyle-Marke.

Schauen Sie sich an, wie Capital One, eine Bank, eine Kette von „Capital One Cafés“ eröffnet hat – die Finanzworkshops, Programmierkurse und kostenlosen Kaffee anbieten –, um eher ein „Begleiter“ als nur ein Ort für Finanztransaktionen zu sein.

Auch Modemarken gehen diesen Weg. Adidas und Musinsa (Südkorea) nutzen ihre Gastronomiebereiche als „Kulturzentren“, in denen sie Kunstausstellungen und Musikdarbietungen veranstalten und ihre Geschäfte so zu Treffpunkten für die Gemeinschaft machen.

Die Tasse Kaffee ist nur der Anfang. Dahinter verbirgt sich eine umfassende Strategie, um in den Alltag der Kunden einzudringen, emotionale Bindungen herzustellen und ihnen letztendlich einen kompletten Lebensstil zu verkaufen, in dem Mode, Essen und Kultur zusammenfließen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm