En Vietnam, muchas grandes empresas también están llevando a cabo un reposicionamiento de marca en distintas escalas para renovar su imagen y ampliar su alcance.
Valor de marca
La marca Apple se valoró en 880 000 millones de dólares en 2023. Este gigante tecnológico sigue liderando el ranking global de marcas publicado por Kantar BrandZ. Esto demuestra que las marcas significativas, distintivas y destacadas son lo suficientemente fuertes como para resistir una crisis económica mundial.
Hace casi cuatro décadas, en 1988, el concepto de valor de marca se incluyó oficialmente por primera vez en la cartera de auditoría de una empresa británica, que representaba el 59 % de sus activos totales. Posteriormente, el experto estadounidense en branding, David Aaker, introdujo el modelo de valor de marca y el modelo de construcción de identidad de marca.
Muchas empresas deciden reposicionar sus marcas cuando enfrentan etapas clave de desarrollo.
Según David Aaker: “ El valor de marca es un conjunto de activos intangibles asociados al nombre y al logotipo de una marca que contribuyen o disminuyen el valor de un producto o servicio para la empresa y sus clientes ”.
En la era de la Industria 4.0, la marca desempeña un papel fundamental en la estrategia de éxito de una empresa. Para que una marca se convierta en un activo, las empresas deben construir con diligencia pilares de lealtad, conocimiento de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros valores.
Una vez que la marca, el símbolo, el eslogan, el logotipo y el producto son memorables para los clientes, la empresa ha logrado construir valor de marca. Sin embargo, este valor no es inmutable; puede aumentar o disminuir.
Los expertos en marketing creen que, independientemente del éxito de una empresa, llega un momento en que su marca necesita cambiar para alinearse con su nueva estrategia de desarrollo. En esta etapa, la empresa necesita reposicionar su marca para fortalecer la lealtad y aumentar la visibilidad de estos cambios.
¿Por qué las empresas cambian su marca?
En 2007, cuando Apple Computer hizo historia con el primer iPhone, anunció oficialmente que eliminaría "Computer" de su nombre de marca porque el antiguo posicionamiento ya no era adecuado. De igual manera, Starbucks Coffee cambió su nombre a Starbucks Corp cuando la compañía amplió su gama de productos más allá del café.
Poca gente sabe que Sony tuvo en su día un nombre muy largo: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Este nombre se cambió cuando la empresa amplió sus áreas de desarrollo y se expandió a nivel mundial .
En Vietnam, muchas empresas también han lanzado campañas de reposicionamiento de marca para atraer la atención. Por ejemplo, Vincom cambió su nombre a Vingroup ; Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) se transformó en TTC Land; y Kinh Do Company cambió su nombre a Kido.
A principios de 2024, el conglomerado diversificado TNG Holdings Vietnam anunció oficialmente su nuevo nombre, ROX Group, junto con una nueva identidad de marca. Esto forma parte de la estrategia de reposicionamiento de marca de la compañía.
La Sra. Nguyen Thi Nguyet Huong, Presidenta del Consejo de Administración del Grupo, en el momento de anunciar la marca ROX Group.
En consecuencia, ROX Group se posiciona como un grupo de inversión multisectorial, pionero en la creación de valor y comodidad para la vida a través de su ecosistema de desarrollo de parques urbanos e industriales, servicios y financiación; reconocido por su capacidad para implementar proyectos a gran escala a nivel nacional e internacional. La misión del Grupo en esta nueva fase de desarrollo es "Crear comodidad".
El nombre ROX tiene dos significados. En primer lugar, ROX significa piedra angular, lo que representa la sólida base que la empresa ha heredado tras casi 30 años de desarrollo desde sus humildes inicios. En segundo lugar, ROX significa excelencia, lo que refleja el espíritu de siempre avanzar, superando todas las dificultades y obstáculos para alcanzar la cima y alcanzar la perfección.
El nuevo logotipo está formado por el nombre de la marca ROX y una flor de prosperidad creada por cuatro V de color amarillo anaranjado, formando un marco rectangular sólido, creando un todo unificado, fuerte e inseparable.
Junto con el lanzamiento de la nueva marca del Grupo, ROX Group también implementó simultáneamente una nueva estrategia de marca para sus unidades miembro. Por ejemplo, TNG Realty cambió su nombre a ROX Living; TNCons Vietnam se transformó en ROX Cons Vietnam; TNG Asset se convirtió en ROX Asset; y TNG Capital se convirtió en ROX Capital.
Para muchas empresas, el registro de marcas no era una prioridad. Sin embargo, en la era 4.0, las marcas y los nombres comerciales aparecen con frecuencia en los medios de comunicación. Esto plantea un reto para las empresas: cómo establecer su propia identidad de marca.
Según se informa, una de las principales razones detrás de la decisión de ROX Group de reposicionar su marca fue su incapacidad para registrar la protección de la marca bajo el nombre TNG en sus áreas de inversión, tanto a nivel nacional como internacional.
Un representante de ROX Group declaró: «El cambio de nombre de TNG Holdings Vietnam a ROX Group refleja la profesionalización de la protección de derechos de autor y marcas registradas, en particular, y la estrategia general de marca de la empresa en el nuevo entorno empresarial. La nueva marca es una combinación de fundamentos históricos y fortalezas actuales, de desarrollo sostenible y creatividad innovadora».
Según los expertos, la falta de protección de las marcas comerciales obstaculiza el crecimiento a largo plazo de una empresa. Esto también es una lección para las startups: necesitan crear un escudo protector para sus marcas desde las etapas iniciales en un entorno cada vez más competitivo.
El proceso de transición de marca creará un vacío en la mente de los clientes. Las empresas invertirán más tiempo y dinero en cubrirlo. Sin embargo, a largo plazo, el reposicionamiento ayudará a las marcas a avanzar más rápido y con mayor alcance en la era 4.0.
Bao Anh
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