Leçons à tirer pour Apple afin d'éviter de perdre son attrait comme sur le marché chinois

Nous souhaitons présenter à nos lecteurs une analyse de ce sujet par George Chen, directeur général et coprésident du pôle numérique chez The Asia Group, cabinet de conseil en politiques publiques et en stratégie d'entreprise, sur SCMP.

Un Apple Store à Pékin. Les téléphones Apple, autrefois symbole incontesté de réussite sociale chez les jeunes Chinois, ont vu leur part de marché en Chine s'éroder considérablement. Photo : Bloomberg

Depuis son lancement il y a plus de 17 ans, l’iPhone d’Apple est devenu bien plus qu’un simple smartphone pour les consommateurs chinois : c’est un symbole de réussite sociale. C’est particulièrement vrai pour la jeune génération chinoise, qui a grandi sous l’influence de la culture américaine, de la consommation de Coca-Cola au visionnage de films hollywoodiens, alors que Pékin ouvrait son économie aux investissements étrangers au début des années 1980.

Cependant, l'attrait de l'iPhone a diminué ces derniers temps, et Apple, la première entreprise mondiale de technologie grand public, perd de son attrait en Chine.

Apple a vu sa part de marché s'éroder considérablement. Pour la première fois au deuxième trimestre de cette année, les cinq smartphones les plus vendus en Chine étaient tous de marques chinoises. Le top 5 était composé de Vivo, suivi d'Oppo, Honor (marque sœur haut de gamme de Huawei), Huawei et Xiaomi. Apple a chuté à la sixième place, avec seulement 14 % de part de marché.

Qu’est-ce qui a donc changé ? La géopolitique , et notamment les tensions sino-américaines, ont nui aux activités d’Apple en Chine. Pékin a intensifié sa propagande ces dernières années afin de favoriser les marques nationales. Il semblerait même que le gouvernement demande désormais aux fonctionnaires et aux employés des entreprises d’État de ne pas utiliser d’iPhones ni d’autres marques étrangères, officiellement pour des raisons de sécurité nationale.

Apple est peut-être en partie responsable de cette situation. Les fabricants de téléphones chinois, tels que Huawei Technologies et Xiaomi, ont investi massivement dans leurs produits, notamment en intégrant des objectifs et des technologies d'imagerie Leica pour améliorer la qualité d'image, répondant ainsi aux attentes des consommateurs chinois qui accordent une grande importance à la photographie.

Les analystes du secteur s'inquiètent du manque d'innovation de l'iPhone ces dernières années, d'autant plus que le prix d'un iPhone d'entrée de gamme est désormais comparable à celui de certains ordinateurs portables. Les téléphones de marques chinoises coûtent souvent entre un tiers et la moitié du prix d'un iPhone, ce qui place Apple dans une situation délicate face à la morosité des consommateurs.

Une guerre des prix similaire se déroule actuellement sur le marché des véhicules électriques, où BYD et d'autres constructeurs chinois baissent drastiquement leurs prix pour concurrencer les marques étrangères comme Tesla. La Chine est le premier marché automobile mondial en termes de ventes.

Les consommateurs chinois sont de plus en plus exigeants et pragmatiques ; ils ne considèrent plus les marques technologiques étrangères comme Apple comme étant « haut de gamme ». Parallèlement, les marques chinoises ont réalisé des progrès considérables en matière de qualité et d'innovation au cours de la dernière décennie.

Même les géants américains de la tech reconnaissent cette tendance à l'innovation. Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Meta, a déclaré un jour qu'il devrait s'inspirer de WeChat, souvent qualifiée de « super-application » chinoise, qui excelle dans la messagerie, les réseaux sociaux, les paiements et des dizaines d'autres services en ligne.

Pour Apple et les autres marques étrangères qui souhaitent fidéliser les consommateurs chinois, il est essentiel de comprendre et d'intégrer les spécificités locales. Les consommateurs chinois recherchent désormais des produits adaptés à leurs besoins quotidiens. Concernant les smartphones, ils privilégient des fonctionnalités telles qu'une qualité d'image supérieure et une intégration fluide avec les applications chinoises essentielles pour les paiements locaux, le commerce électronique et les transports en commun.

Le manque de localisation des produits Apple pourrait être lié à la culture d'entreprise centralisée de la société. Les décisions majeures, de la conception au marketing, sont prises au siège social de Cupertino, en Californie. Pour Apple, la Chine est le lieu d'assemblage.

Xiaomi, le troisième plus grand vendeur de smartphones au monde, basé à Pékin, devrait lancer au deuxième trimestre de cette année le Mix Flip, son premier téléphone à clapet, et le Mix Fold 4, doté d'un design fin en forme de livre et pouvant s'ouvrir horizontalement en mode tablette, d'après les teasers publiés par la société. Photo : Xiaomi

Alors qu'Apple continue de perdre des parts de marché en Chine, les marques chinoises de smartphones gagnent du terrain auprès des consommateurs du monde entier. Samsung et Apple restent les deux premières marques mondiales de smartphones en termes de livraisons, mais Xiaomi rattrape rapidement son retard, réduisant ainsi l'écart de parts de marché. Fin du deuxième trimestre de cette année, Xiaomi détenait 14,8 % du marché mondial, contre 15,8 % pour Apple, selon l'International Data Corporation.

Apple s'apprête à lancer sa gamme iPhone 16 le 9 septembre, inaugurant une nouvelle génération d'iPhones dotés de son système d'intelligence artificielle, Apple Intelligence. Il s'agit d'une nouvelle opportunité pour Apple de reconquérir le cœur des consommateurs chinois. Cependant, cela pourrait également représenter un nouveau risque. Si l'entreprise ne parvient pas à démontrer l'efficacité de son IA en Chine – un marché réputé pour sa réglementation stricte d'Internet – Apple pourrait voir sa part de marché dans le secteur des smartphones diminuer.

Huawei possède déjà son propre système d'IA, tandis que d'autres marques chinoises pourraient s'associer à de grands développeurs d'IA chinois comme Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent pour développer des capacités d'IA sur leurs smartphones.

L’avenir d’Apple en Chine s’annonce difficile, l’entreprise devant renforcer ses efforts de localisation dans un contexte de tensions géopolitiques de plus en plus complexes.

Source : https://baoquocte.vn/bai-hoc-cho-apple-de-khong-mat-dan-suc-hut-nhu-o-thi-truong-trung-quoc-284309.html