Leçons coûteuses de Lazada : quand le « pionnier

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Pour Lazada, dont la part de marché n'est que de 3 % (selon Metric.vn), cette histoire ne concerne pas seulement la concurrence, mais aussi une leçon classique sur la pérennité d'un modèle commercial face à l'évolution rapide du marché.

Si l'on se penche sur son histoire, Lazada s'est officiellement implantée au Vietnam en 2012, forte d'un important investissement de Rocket Internet (Allemagne). À une époque où l'infrastructure internet et les habitudes d'achat en ligne étaient encore balbutiantes, Lazada a joué un rôle de pionnier dans le développement du marché du e-commerce.

Lazada a débuté avec un modèle de vente au détail traditionnel, important et vendant directement ses produits, avant de se tourner vers un modèle de place de marché, créant ainsi un espace dédié aux vendeurs. Lazada n'hésite pas à investir massivement pour sensibiliser le marché au commerce électronique, développer son propre système logistique (Lazada Express) et construire de vastes entrepôts. Des campagnes publicitaires d'envergure et des promotions importantes ont permis à Lazada de se forger une identité de marque forte et de dominer rapidement le marché.

image_générée_gemini_1hhh4h1hhh4h1hhh.png — L'apparition des boutiques Shopee et TikTok entraîne une baisse rapide de la part de marché de Lazada (Photo : Ai)

Grâce à ces stratégies, Lazada est naturellement devenue la plateforme de commerce électronique numéro 1 au Vietnam et en Asie du Sud-Est, sans presque aucun concurrent digne de ce nom pendant de nombreuses années.

Le tournant majeur de Lazada a été l'acquisition d'une participation majoritaire par Alibaba (à partir de 2016). Ce changement a apporté d'importants capitaux et une vaste expérience dans la gestion de la première plateforme de commerce électronique mondiale , mais a également marqué le début d'une restructuration stratégique. Sous la direction d'Alibaba, Lazada s'est recentrée sur les produits haut de gamme et de marque (Lazada Mall), tentant d'adopter le modèle premium d'Alibaba/Tmall (Chine). Cependant, cette stratégie s'est avérée inadaptée au marché vietnamien, où la plupart des consommateurs restent sensibles aux prix et privilégient la praticité.

Suite au changement de direction de Lazada, Shopee (filiale de Sea Group) a investi le marché vietnamien avec une stratégie radicalement différente, misant sur une expérience utilisateur plus conviviale et notamment la livraison gratuite, ciblant ainsi directement la psychologie des consommateurs vietnamiens. En quelques années seulement, Shopee a conquis et étendu sa part de marché grâce à des campagnes de gamification, des codes de réduction et la livraison gratuite.

Parallèlement, Lazada a été quelque peu lente et conservatrice dans son adaptation à la nouvelle culture de consommation, ce qui a conduit à la perte de sa position dominante au profit de Shopee (vers 2018-2019).

Après Shopee, l'émergence de TikTok Shop a donné naissance à un nouveau modèle : le commerce social. Ce modèle intègre le shopping à des expériences de divertissement (livestreams, vidéos courtes). Il attire un grand nombre de jeunes utilisateurs et s'empare rapidement de plus de 41 % des parts de marché, portant un coup dur à Lazada et TikTok.

Selon Metric.vn, d'ici le troisième trimestre 2025, la part de marché de Lazada ne devrait plus atteindre que 3 %. Cependant, Lazada bénéficie toujours d'une clientèle fidèle et réputée sur le segment des produits authentiques (commerce en ligne), ce qui démontre que la qualité de ses services et sa logistique restent ses points forts. Avec une part de marché aussi faible, Lazada peine à développer son activité et à rivaliser, notamment en matière de prix et de promotions, avec des concurrents aux ressources financières plus importantes.

Prenant conscience de la situation, Lazada a récemment entrepris de se repositionner, notamment par le biais d'une coopération stratégique avec des partenaires étrangers (tels que Gmarket Korea) afin d'apporter davantage de produits internationaux et exclusifs au Vietnam, dans le but de se forger un avantage distinct au-delà de la guerre des prix.

Cependant, l'évolution du marché du e-commerce au Vietnam montre que le principe « le pionnier n'est pas forcément le vainqueur final » ne s'applique pas. Partant d'une position unique, Lazada a progressivement réduit son influence.

À l'avenir, il est clair que le marché vietnamien du e-commerce restera un affrontement équilibré entre les deux géants Shopee et TikTok Shop. Pour Lazada, le maintien de sa part de marché stable de 3 % sera essentiel pour définir une stratégie distincte, axée sur la qualité, les produits exclusifs et une expérience client haut de gamme, plutôt que de s'engager dans une course effrénée aux prix cassés.

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