Alors que les consommateurs se lassent de la fast fashion chinoise, des marques vietnamiennes plus durables – appréciées des artistes de K-pop et des célébrités occidentales – explosent en ligne, explique Nhung Nguyen, journaliste basé à Ho Chi Minh-Ville qui couvre l’inégalité des sexes, le changement climatique, la santé et la culture au Vietnam.
Lorsque Jennie, du groupe sud-coréen Blackpink, a publié des photos de sa nouvelle collection de lunettes, ses fans ont remarqué la mini-robe grise de la chanteuse. Ils ont « écumé » Internet et découvert la robe bordée de dentelle de la marque vietnamienne L Seoul, alimentant presque le site web de la marque de commandes, consolidant ainsi la réputation de la robe comme un favori des stars de K-pop et des fashionistas.
L'« effet Jennie » a attiré des centaines de nouveaux fans pour la marque basée à Hô-Chi-Minh-Ville, qui fait fureur sur les réseaux sociaux. Des hashtags comme #VietnamFashion et #VietnamFashion sur Instagram et TikTok génèrent des dizaines de milliers de publications engageantes et des millions de likes, contrastant avec le désintérêt croissant pour les marques chinoises de fast fashion comme Shein et Temu.
« Cette tendance a commencé il y a environ deux ans », explique Phan Hoang Hanh, couturière à Hanoï . « Je pense que cela est en grande partie dû aux nombreuses vidéos TikTok virales de touristes exhibant leurs vêtements sur mesure vietnamiens. » La jeune femme de 25 ans explique qu'elle publie des photos et des vidéos de sa marque Phoebe Vietnam sur Instagram et TikTok et qu'elle reçoit plus d'une douzaine de commandes internationales chaque mois, des États-Unis au Qatar. Elle précise qu'elles représentent un tiers de sa clientèle, ce qui occupe les cinq tailleurs de son atelier.
Le Vietnam est depuis longtemps un pôle de production pour des marques de vêtements internationales comme Nike, H&M et Uniqlo. Le label « Made in Vietnam » attire les touristes curieux dans les boutiques de tailleurs des ruelles de Hanoï et de Hoi An pour acheter des costumes en lin et des robes en soie à un prix bien inférieur à celui qu'ils paieraient chez eux. La réputation de qualité et de savoir-faire des tailleurs s'est progressivement répandue en ligne, et ces dernières années, de jeunes créateurs comme Cong Tri, Le Thanh Hoa et Phuong My ont habillé des stars comme Beyoncé, Rihanna et Katy Perry.
L'attention des célébrités a ouvert la voie à des marques vietnamiennes telles que Fanci Club, La Lune, Bupbes et L Seoul. Les créations luxueuses et abordables des marques vietnamiennes ont été adoptées par de jeunes leaders d'opinion comme Bella Hadid, Doja Cat et Olivia Rodrigo, ainsi que par les groupes de K-pop Blackpink et Aespa. Ces soutiens ont alimenté un intérêt croissant pour la mode vietnamienne, selon Rebecca Morris, maître de conférences en mode au Royal Melbourne Institute of Technology Vietnam.
« De nombreuses marques vietnamiennes ont explosé ces dernières années ; cela démontre bien le pouvoir des réseaux sociaux », explique Morris. « L’époque où l’on se contentait de porter des grandes marques est révolue. Les jeunes acheteurs veulent se démarquer, peut-être en portant des vêtements d’une marque moins connue, un peu plus originaux, pour avoir l’impression d’avoir découvert quelque chose que peu de gens connaissent. »
La mode vietnamienne a attiré l'attention de Jovanka Yaputra, une étudiante indonésienne en mode en Californie qui suit Gabrielle sur TikTok. Elle a arrêté de faire ses courses chez Zara et H&M il y a deux ans, car leurs chemises à 50 $ étaient en polyester, ce qui « ne valait plus le coup ».
Puis, des photos sur Instagram d'un collier de roses fabriqué par Fanci Club ont attiré son attention. La jeune femme de 25 ans a rapidement cherché des marques de mode vietnamiennes sur les réseaux sociaux et a découvert que certaines petites marques vietnamiennes utilisaient des matières naturelles comme le coton et le lin, plus durables, à faible impact environnemental et abordables. Elle a passé sa première commande chez Red Bean plus tôt cette année.
« J'ai été impressionnée par la coupe. On sentait la qualité », a déclaré Jovanka, décrivant une mini-robe en dentelle blanche et un haut court avec une jupe plissée. Elle attend actuellement une commande d'une autre marque vietnamienne, Shu Shi. « Les grandes marques de fast fashion ont disparu », a-t-elle déclaré dans une publication TikTok, conseillant à ses plus de 120 000 abonnés de se tourner plutôt vers les marques d'Asie du Sud-Est.
L'actrice philippine et influenceuse TikTok Maronne Cruz estime qu'acheter auprès de petites marques et de petits tailleurs vietnamiens est un choix plus sûr et plus judicieux. « J'apprécie le fait que ce soit fabriqué localement », a-t-elle déclaré, ajoutant que les petites entreprises ne produisent pas « de quantités nocives pour la santé et l'environnement ».
Cruz a également découvert la mode vietnamienne en ligne. Inspirée, elle s'est rendue à Hô-Chi-Minh-Ville l'année dernière pour faire du shopping, puis a partagé son « court séjour » avec ses 100 000 abonnés sur TikTok. Posant dans les tenues de Liniss, elle a vanté les tissus, les détails et les coupes flatteuses, se demandant pourquoi la mode vietnamienne n'était pas davantage évoquée.
Cruz a déclaré que sa publication était devenue virale, l'incitant à écrire davantage sur la mode vietnamienne. Ses abonnés lui ont envoyé des messages pour lui demander des informations sur les marques qu'elle présentait. « J'ai reçu des commentaires du genre : "Mon panier est rempli de toutes ces marques grâce à vous" et "J'ai réservé un vol pour le Vietnam grâce à votre vidéo" », a-t-elle déclaré.
Pour répondre à la croissance de leur clientèle étrangère, plusieurs marques vietnamiennes se sont imposées sur les principaux sites de e-commerce d'Asie du Sud-Est, tels que Shopee et Lazada. L Seoul ouvre une boutique à Bangkok pour les clients thaïlandais et vise Dubaï. Moins d'un an après avoir reçu sa première commande internationale, environ 60 % de la clientèle de la marque se trouve désormais hors du Vietnam.
Malgré leur croissance rapide, les marques vietnamiennes sont encore loin d'égaler les géants chinois de la fast fashion. Shein aurait réalisé un chiffre d'affaires de plus de 30 milliards de dollars l'an dernier et envisage une cotation à Londres. À titre de comparaison, le secteur vietnamien de la mode en ligne pèsera environ 3 milliards de dollars cette année, selon les estimations de Statista.
Les ambitions de Phan Hoang Hanh pour Phoebe Vietnam sont modestes. Elle souhaite ouvrir une petite boutique, mais souhaite avant tout contribuer à populariser la mode vietnamienne. « Je souhaite que davantage d'étrangers connaissent la qualité de la mode vietnamienne, de l'artisanat à la création, en passant par les produits », explique Phan Hoang Hanh.
Selon Morris, rester modeste peut être un avantage pour les marques de mode vietnamiennes. « Je ne pense pas que nous souhaitions vraiment voir une version vietnamienne de Shein », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous pouvons créer notre propre version, accessible, pas forcément bon marché, mais durable. »
Source : https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html
Comment (0)