Pourquoi les marques de mode vietnamiennes prospèrent-elles à l'ère de TikTok ?

Alors que les consommateurs se lassent de la fast fashion chinoise, les marques vietnamiennes plus durables – plébiscitées par les artistes K-pop et les célébrités occidentales – connaissent un essor fulgurant en ligne, explique Nhung Nguyen, journaliste basée à Hô Chi Minh-Ville qui couvre les questions d'inégalité des sexes, de changement climatique, de santé et de culture au Vietnam.

Lorsque Jennie, membre du groupe sud-coréen Blackpink, a publié des photos de sa nouvelle collection de lunettes, ses fans ont remarqué sa mini-robe grise. Ils ont alors cherché sur internet et découvert la robe à dentelle de la marque vietnamienne L Seoul, provoquant un afflux massif de commandes sur le site de la marque et confirmant ainsi sa popularité auprès des stars de K-pop et des fashionistas.

L’« effet Jennie » a attiré des centaines de nouveaux adeptes vers la marque basée à Hô Chi Minh-Ville, qui fait sensation sur les réseaux sociaux. Les hashtags #VietnamFashion et #VietnamFashion sur Instagram et TikTok génèrent des dizaines de milliers de publications engageantes et des millions de mentions « J’aime », contrastant avec le rejet croissant des marques de fast fashion chinoises telles que Shein et Temu.

« Cette tendance a commencé il y a environ deux ans », explique Phan Hoang Hanh, couturière à Hanoï . « Je pense que c'est en grande partie dû aux nombreuses vidéos virales sur TikTok où des touristes exhibent leurs vêtements sur mesure confectionnés au Vietnam. » La jeune femme de 25 ans précise qu'elle publie des photos et des vidéos de sa marque Phoebe Vietnam sur Instagram et TikTok et qu'elle reçoit plus d'une douzaine de commandes internationales chaque mois, des États-Unis au Qatar. Ces commandes représentent un tiers de sa clientèle et occupent pleinement ses cinq couturiers.

Le Vietnam est depuis longtemps un centre de production pour les marques de vêtements internationales telles que Nike, H&M et Uniqlo. Le label « Made in Vietnam » attire les touristes curieux dans les ateliers de tailleurs des ruelles d'Hanoï et de Hoi An, où ils peuvent acheter des costumes en lin et des robes en soie à des prix défiant toute concurrence. La réputation de qualité et de savoir-faire des tailleurs s'est peu à peu répandue sur Internet, et ces dernières années, de jeunes créateurs comme Cong Tri, Le Thanh Hoa et Phuong My ont habillé des stars telles que Beyoncé, Rihanna et Katy Perry.

L'attention des célébrités a ouvert la voie à des marques vietnamiennes telles que Fanci Club, La Lune, Bupbes et L Seoul. Leurs créations luxueuses et abordables ont séduit de jeunes influenceuses comme Bella Hadid, Doja Cat et Olivia Rodrigo, ainsi que les groupes de K-pop Blackpink et Aespa. Selon Rebecca Morris, maître de conférences en mode au Royal Melbourne Institute of Technology Vietnam, ces partenariats ont alimenté un intérêt croissant pour la mode vietnamienne.

« De nombreuses marques vietnamiennes ont connu un essor fulgurant ces dernières années ; cela témoigne du pouvoir des réseaux sociaux », explique Morris. « L’époque où l’on ne jurait que par les grandes marques de créateurs est révolue. Les jeunes consommateurs veulent se démarquer, peut-être porter une pièce d’une marque moins connue, quelque chose d’un peu plus original, pour avoir l’impression d’avoir découvert quelque chose d’inédit. »

La mode vietnamienne a séduit Jovanka Yaputra, une étudiante indonésienne en mode vivant en Californie et qui suit Gabrielle sur TikTok. Elle a cessé de faire ses achats chez Zara et H&M il y a deux ans car leurs chemises à 50 dollars étaient en polyester, « un investissement qui ne vaut plus le coup ».

Puis, des photos sur Instagram d'un collier de roses de la marque Fanci Club ont attiré son attention. La jeune femme de 25 ans s'est rapidement mise à la recherche de marques de mode vietnamiennes sur les réseaux sociaux et a découvert que certaines petites maisons vietnamiennes utilisaient des matières naturelles comme le coton et le lin, plus résistantes, moins polluantes et abordables. Elle a passé sa première commande chez Red Bean en début d'année.

« J'ai été impressionnée par la finition. On voyait tout de suite la qualité », a déclaré Jovanka en décrivant une mini-robe blanche en dentelle, un crop top et une jupe plissée. Elle attend désormais une commande d'une autre marque vietnamienne, Shu Shi. « Les grandes enseignes de fast fashion ont disparu », a-t-elle affirmé dans une publication TikTok, conseillant à ses plus de 120 000 abonnés de se tourner plutôt vers les marques d'Asie du Sud-Est.

L'actrice philippine et influenceuse TikTok Maronne Cruz estime qu'acheter auprès de petites marques et artisans vietnamiens est un choix plus sûr et plus écologique. « J'apprécie le fait que ce soit fabriqué localement », a-t-elle déclaré, ajoutant que les petites entreprises ne produisent pas « de quantités excessives et nocives pour l'environnement ».

Cruz a également découvert la mode vietnamienne en ligne. Inspirée, elle s'est rendue à Hô Chi Minh-Ville l'année dernière pour faire du shopping, puis a partagé son « court séjour » avec ses 100 000 abonnés sur TikTok. Posant dans les tenues de Liniss, elle a vanté les tissus, les détails et les coupes flatteuses, et s'est demandée pourquoi la mode vietnamienne était si peu connue.

Cruz a expliqué que sa publication était devenue virale, ce qui l'a incitée à écrire davantage de contenu sur la mode vietnamienne. Ses abonnés lui ont envoyé des messages pour lui demander des informations sur les marques qu'elle présentait. « J'ai reçu des commentaires du genre : “Mon panier est rempli de toutes ces marques grâce à toi” et “J'ai réservé un vol pour le Vietnam grâce à ta vidéo” », a-t-elle déclaré.

Pour répondre à la demande croissante de clients étrangers, plusieurs marques vietnamiennes se sont implantées sur les principales plateformes de commerce électronique d'Asie du Sud-Est, telles que Shopee et Lazada. L Seoul ouvre une boutique à Bangkok pour sa clientèle thaïlandaise et envisage de s'implanter à Dubaï. Moins d'un an après avoir reçu sa première commande internationale, près de 60 % des clients de la marque résident désormais hors du Vietnam.

Malgré cette croissance fulgurante, les marques vietnamiennes sont encore loin de pouvoir rivaliser avec les géants chinois de la fast fashion. Shein aurait réalisé un chiffre d'affaires de plus de 30 milliards de dollars l'an dernier et envisage une cotation à Londres. À titre de comparaison, le secteur de la mode en ligne au Vietnam devrait atteindre environ 3 milliards de dollars cette année, selon les estimations de Statista.

Les ambitions de Phan Hoang Hanh pour Phoebe Vietnam sont modestes. Elle confie vouloir ouvrir une petite boutique à terme, mais souhaite avant tout contribuer à populariser la mode vietnamienne. « Je veux faire découvrir aux étrangers la qualité de la mode vietnamienne, de l'artisanat au design en passant par les produits », explique-t-elle.

Selon Morris, la petite taille peut être un atout pour les marques de mode vietnamiennes. « Je ne pense pas que nous souhaitions vraiment voir une version vietnamienne de Shein », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous pouvons créer notre propre version, accessible, pas forcément bon marché, mais durable. »

Source : https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html